小S代言的「大人糖」如何在审查严苛的制度下“兜售”成年人的快乐？｜刀法独家

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作者 | 冰清

编辑 | Mammon

香薰。烛火。微微的震动声。汗流浃背的身体。紧促的四肢。微妙的、舒畅的面部表情。

如果你读懂了以上的隐喻，你就会知道刀法研究所最近关注到的品牌大人糖做的是什么。

大人糖是成立于2019年3月的中国原创设计情趣品牌，前身是 CW（Courage & Wisdom），旗下有逗豆鸟、小海豹两款产品。

6月15日，大人糖官宣了中国第一位情趣品牌代言人小S，并投放了微博开屏广告——这也是中国情趣品牌第一次登上社交媒体的开屏。截止到6月17日上午9点，微博话题 #小S 太敢了#阅读数量达3.2亿，讨论数量达9.4万；小S官宣自己成为大人糖代言人的微博转发、点赞数达8.2万、14.1万，是她近期热度最高的一条。

微博开屏和热搜话题截图

虽然微博上的表现欣欣向荣，但是大人糖发布在官方公众号上的品牌TVC依旧被下架了——即使古时便讲“饮食男女，人之大欲存焉。” 女性性愉悦仍是一个敏感话题。

大人糖是如何在审查如此严格的环境中做品牌营销的？他们为什么选择在这个时间点宣布品牌代言人？大人糖未来还有哪些营销动作？刀法研究所采访到了大人糖联合创始人张致玮，他与我们分享了情趣产品“戴着镣铐”做品牌营销的机遇与挑战。

小S品牌官宣海报

在解读大人糖前，我们先来简单了解这个品类的背景。

情趣玩具经历了很长一段时间的污名化。

但随着文化趋势的演变，女性的性需求不再是令人尴尬的话题，反而在美国引起了一小波合作热潮。

2020年10月，美国流行歌手Lily Allen与德国品牌 Womanizer 合作开发了一款被命名为“Liberty”的震动棒；11月超模Cara Delevingne 成为性科技公司Lora DiCarlo的联合创始人和创意顾问；同月，《五十度灰》女演员Dakota Johnson宣布成为情趣品牌Maude的联合创意总监。2021年2月，Gwyneth Paltrow宣布推出自有情趣品牌 Goop 。

Gwyneth Paltrow, Dakota Johnson, Lily Allen & Cara Delevingne 和她们的产品 via Getty Images

明星的站台与背书，给情趣玩具贴上了“潮流”、“前卫”、“勇敢”的标签。

但国内严苛的审查机制，和相对保守的两性思想，使得国内情趣品牌大部分时间依然困守在灰色地带。

国内情趣品牌如何走到阳光下？

大人糖品牌联合创始人张致玮在接受刀法采访时提到，中国市面上主流的情趣产品，总是让人联想到色情、低俗。但大人糖希望情趣产品是可以放得上台面的，可以被随意地放在床头，即使被家人或朋友发现，也不用感到羞涩或避讳。

而这首先，就要从思想上扭转大众谈性色变的观念。

在做全域的品牌营销之前，大人糖借助垂直领域的教授、艺术家、意见领袖的影响力和专业能力，把情趣玩具先在小圈层内拉上水面。

细数与大人糖合作过的KOL：吴小飘（情趣玩具测评人）、沈奕婓（复旦社会学系副教授）、曲家瑞（艺术家、媒体人）、他塔拉（北师大性教育课题组成员）……她们无一不体现着现代女性对亲密关系、两性话题的开放与包容，追求与理解。

沈奕婓、吴小飘、曲家瑞

通过帮助、教育女性直面自己的性需求和性问题，大人糖不仅实践了其“做阳光下的情趣玩具”的品牌志愿，更与消费者建立了坚实的情感基础——品牌成为了消费者的性教育启蒙者、引导人。

2020年底，大人糖做了一次深度的用户调研。大部分人想象中的用户画像是这样的：她们可能很前卫，敢于尝试新事物；她们或许是生活中比较压抑，需要借助性来宣泄情感。

然而用户调研结束后，团队发现大人糖的用户是可以隐没在任何人群中的普通人，不需要被任何标签定义。

这只是一个很普通的人有一个很普通的需求，需要找到一个方式去解决。仅此而已。

本次品牌TVC《超敢性日记》正是脱胎于此。

他们收集了281个用户故事，从中挑选出这三个具有代表性的真实经历，通过描述少女时期的懵懂、恋爱之后的意识觉醒，以及成为人妻之后的自我探索，传达“女性对性愉悦的追求并不可耻”的价值观。

一方面是局限于国内严苛的审核环境，另一方面是基于品牌去色情化的目标，大人糖在做内容的时候，往往不会直接体现产品的功能，而是通过一些性教育内容，或是讲用户故事的方式去呈现。

然而，即便语言、画面足够委婉，很多平台依然会有限制。比如在微信公众号上被下架的视频，又比如在小红书上搜索“大人糖”、“大人糖小海豹”等关键词，前三屏几乎看不到任何与品牌或产品相关的有效信息。

如果说国外的情趣市场正处于小学科普阶段，那么国内情趣市场仅处在学前教育阶段。中国情趣玩具想要正式地走到阳光下，仍有漫长的路要走。但大人糖这次官宣小S做品牌代言人的举动，已经让我们看到了行业进步的可能性。

未来，大人糖的品牌内容建设依旧会围绕着性教育与用户故事两个重点推进。他们正计划组建一支新内容团队，通过采访+拍摄的手段，还原用户的真实故事。

在线上品牌营销方面，大人糖希望借助小S的明星效应，助推情趣、两性话题的讨论常态化，情趣玩具阳光化；在线下渠道拓展方面，品牌希望能与商场合作，让消费者们在shopping mall就能轻松、坦然地购买到产品。

大人糖小海豹

刀法快闪Q&A:

刀法：大人糖作为一个情趣品牌，在选代言人的时候会比较看重哪些特质？

大人糖：其实在寻找代言人的时候，不是我们想要谁，更多的是谁愿意接纳我们这个品类的品牌。我们自己的代言人标准是，她不要是太年轻的idol、流量明星，而是一个真实、有力量的女性角色，是敢做自己，有什么就说什么的形象。

刀法：在我的印象中，这应该是国内情趣用品第一位代言人。你们是如何说动小S做品牌代言人的？

大人糖：首先小S本人并不排斥这个品类；其次，我们在和经纪团队沟通的时候，有告诉他们：我们是在做一个阳光的、上得了台面的情趣品牌。我们给他们看了一些产品取得的奖项，以及一些真实的用户口碑。经纪团队也很谨慎，他们决策前几乎把我们所有的资料都翻看过了，最后才敲定了这次合作。

刀法：官宣完小S是代言人后，大家都在夸代言人选得非常契合。她带货效果如何？品宣效果如何？

大人糖：我们找小S代言不是为了带货，是希望借助明星的力量，进一步推动大人糖品牌的阳光化。这次的宣传效果（大家对代言人、TVC的评价、口碑）都是远超过我们的预期的。一些不是这个行业里的人也会给我发信息说看到这个代言了，一定程度上算破圈了吧。

刀法：大人糖选择在这个时间节点宣布做品牌代言人，是出于什么样的考虑？与最近女性话题、悦己主义的兴起有关吗？

大人糖：关系不太大。虽然情趣这个品类和女性“悦己”话题天然很契合，但我们还是不大愿意刻意去蹭。用或者不用我们的产品，都可以独立勇敢自由，也可以脆弱和彷徨。她们就是我们走在路上会擦肩而过的人，不需要去给她们贴上标签。贴标签是给女性套上了另一层枷锁。刀法Digipont

参考来源：

1. Celebrity-backed sex toys are all the buzz, Elana Fishman, Page Six Style, 2021.2.16

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