宇宙航天、浪漫小岛、飞行电台…哪一个才能戳中Z世代的心|刀法周报
\本周营销动态回顾\
1.中国航天成品牌联名新选择
从前经常会见到品牌与美国航天（NASA）联名的出圈案例，但随着中国航天技术的发展，越来越多的品牌开始思考与中国航天合作的可行性。2021 年又是中国航天事业创建 65 周年，天和核心舱的成功发射、神舟十二号成功把三位航天员送入太空，都让国民为之振奋，品牌与中国航天的接触也在逐渐增多。
今年中秋，恰逢神舟十二号太空“出差三人组”返航之际，不少品牌乘势而上，纷纷与中国航天展开联名合作。蔚来 NIOLife 旗下潮酷 IP 「NOMI」联合中国航天 ASES，推出探索太空星球礼盒。以太空舱作为礼盒的设计核心，三颗不同口味的月饼则被赋予了宇宙中三个星球的概念；CoCo 都可为纪念嫦娥 5 号工程，联合中国航天推出 CoCo MOON BASE 驻月基地·中秋礼盒，内含 2 枚驻月纪念徽章、1 条驻月纪念挂饰、1 个太空银水杯以及 3 颗流心奶黄月饼，线下 CoCo 都可也同步推出了中秋限定饮品奶黄星球杯。
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8 月，口腔护理品牌 usmile 以“航天灵感·科技守护”为主题，与中国航天推出联名产品，品类包含电动牙刷、冲牙器等，以产品灵感和科技力致敬中国航天精神；5 月，珀莱雅推出与中国航天跨界联名：双抗精华中国航天珍藏款，以独特的火箭造型，传递产品帮助用户抗氧抗糖，为在前进的旅途中为用户保驾护航的概念；4 月，珠宝品牌 YIN隐继太空陨石吊坠项链之后，联手航天文创（CASCI）推出“火箭坠片”系列，包括手链、项链、吊坠、耳钉、袖口等多个品类，每一件饰品都由官方盖章认证的真实火箭坠片与 18k 金结合而成，打造出科技感十足的现代珠宝。
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刀法研究所注意到，中国品牌与中国航天的合作，已经不满足于仅停留在产品外包装层面的联名设计，还有品牌理念与航天文化的碰撞，或是浪漫，或是精研，又或是妙趣横生。当然，与中国航天的合作，也不乏品牌想要借助中国航天的民族自豪感与国家级身份为其品牌背书，毕竟现在的 Z 世代可能是最具国家自豪感的一批消费者了。
2. 精品咖啡品牌「永璞咖啡」推出永璞小岛灵感主题曲
9 月 20 日，精品咖啡品牌「永璞咖啡」携手原创音乐人「Peach_Illusion桃子假象 」推出永璞小岛灵感主题曲《小岛上的星光》，曲风舒缓治愈，贴合品牌想要营造的温柔可爱的氛围风格。目前该单曲已经同步上线 QQ 音乐、网易云音乐、酷我音乐、酷狗音乐。
今年 6 月，永璞上线了 “永璞小岛”小程序，也让这一概念正式进入消费者视野。永璞的联合创始人毛栗子告诉刀法研究所，永璞小岛是基于品牌私域精细化运营的需求而诞生的，目前定位为“供用户逃开现实世界的休憩空间”。品牌通过“永璞小岛”将消费者聚集到一起，并为每一位用户颁发岛民身份证，共建专属社区。
从单个 IP 形象石端正，到“永璞小岛”概念的诞生，再到推出小岛灵感主题曲，可以看出永璞正在创造一个更丰富、更具创造空间的品牌 IP ，帮助品牌形象建设提供更多元的视角与元素。
3.精品咖啡品牌「三顿半」品牌播客“飞行电台”正式上线，聚焦咖啡与生活方式
9 月 22 日，由「三顿半」出品的品牌播客“飞行电台”正式上线，第一季将内容聚焦在 “户外” 这一主题。首期播客中，王晓光（cbvivi）、路摇、北楼夏树作为飞行嘉宾出场，分别分享了他们露营相关的经验和故事。目前，“飞行电台” 已在小宇宙、喜马拉雅、网易云音乐等平台上线。
此前，刀法研究所曾报道过，播客正成为许多精神消费品牌的新营销阵地，精品速溶咖啡品牌三顿半是较早布局播客营销的品牌之一。在推出品牌自有播客之前，三顿半曾经分别在 2020 年 和 2021 年合作包括文学类、闲聊类、生活方式类等不同领域的主播，如：随机波动、不合时宜、迟早更新等。
三顿半在播客上的内容营销重点更偏向于做品牌理念的输出，借用不同类型主播对于它所代表的生活方式的认同，更广泛地联结品牌受众。而由三顿半出品，JustPod 制作的飞行电台，也贯彻了之前的思路，将其定位为一档关注咖啡与生活方式的中文播客节目，呈现咖啡爱好者们在各自领域中的精彩经历，打破限制，想听众展示更丰富又本真的世界。
\本周深度好文章\
1、新兴品牌请回答：在知乎做内容营销是什么样的感受？|营销观察
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布局知乎正在成为新消费品牌们占领品类心智，构建品牌形象不可或缺的一环。刀法研究所（ID：DigipontClub）关注到，知乎于 2017 年开始发力内容商业化业务，并于今年 5 月开启新兴品牌成长计划——知乎“BOOM”。第一期共有 205 个品牌报名，37 个品牌入围。
为什么有那么多新消费品牌想要入局知乎？它是新消费行业的流量洼地吗？那些在知乎上被“卖爆”的产品和品牌们做对了什么？刀法研究所采访了多位长期深耕，以及即将开始布局知乎的品牌方、从业者们，他们给出了一下洞察：
知乎拥有高质量、高粘性的用户，“高客单、长链路、长成交周期”以及“低客单价、高复购率”的产品在知乎呈现高增长趋势；
知乎对品牌最大的价值并不在于低价流量转化带来的短期增长，而是内容沉淀形成的高用户价值的“内容池”，对品牌塑造的长期影响。
基于知乎的长尾效应，品牌方产出的每一篇内容都不能将它当做一次性的投放。好的内容，是可以随时取用的——品牌在知乎上铺设的优质内容，在百度、腾讯等搜索引擎中也拥有极为靠前的展示位，带来被动出圈的效应。
2、中国如何打造世界级新消费集团｜万字深挖自嗨锅的商业模式
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中国已经诞生了世界级的互联网品牌，那么到底什么时候中国才可以诞生世界级的消费品品牌呢？营销专家空手以自嗨锅为例，认为企业在实施多品牌战略时应该注意两个问题：一是品牌可以多元化，但产业不宜过于分散，否则会失去协同效应。；二是当企业旗下拥有众多的产品品牌时，需要找到自己的战略重心，有所侧重，分清主次。
通过宝洁“聚焦洗护与化妆品两大领域”与可口可乐公司“龙与兔”的品牌管理策略，他提出了全新的“星系战略”，即在一个完整、稳定的星系中，应当有行星，有卫星，有恒星。
行星，代表着众多的产品品牌，针对不同的目标人群和细分市场运作；每一个行星品牌都有自己的运行轨道，互不冲突，并且各有各的星球风貌；卫星，是行星品牌的衍生产品，目的是用于防御或攻击竞争对手，埴补市场空白并弥补主品牌的覆盖面不足，从而丰富市场策略的打法；恒星，则代表着品牌背后强大的创新能力和核心资源，为行星提供光和热，它是企业的轴，是行星绕行运转的中心。
3、气味图书馆创始人娄小芝：一夜门店归零后，我才明白了怎么做品牌
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9 月 16 日，「气味图书馆」完成 B 轮融资，估值达 16 亿。趁此机会，刀姐Doris 独家采访了品牌创始人娄小芝，她分享了自己从零开始做香水香氛品牌的经历与如何做好一个中国香水香氛品牌的思考。
气味图书馆从中国大众集体回忆中的味道切入，推出了大白兔、凉白开等多款“爆品”，并明确了自己品牌的定位——做中国味道的定义者，讲中国香氛潮牌的故事。娄小芝认为，气味图书馆品牌的意义在于：找到能打动人的味道，然后做出能打动人的味道。用我觉得打动人心的产品，交付给顾客；而爆款，是品牌创造它时，真正洞察出来的巨大用户需求与价值的验证，无法由结论反推。
刀姐Doris 则认为，品牌核心并不是好的产品在时间下的沉淀，而是心理印记。一个伟大的品牌，早就超越了产品的功能价值，而是达到了精神价值。这份精神价值一定是来源于新一代年轻人的文化冲突点——对多元性的渴求，不止有过往的记忆，更有当下的潮酷——渴望记忆里的故人旧事可以回到身边，又想要把当下的生活过得充实美好，更对未来有着无限憧憬。
\本周品牌动向回顾\
国内看点
1、「瑞幸咖啡」正式提交 2020 年年报，将与美国证券集体诉讼达成和解
2、快时尚彩妆品牌「菲鹿儿」获数千万美元 A 轮融资
3、健康零食品牌「ffit8」完成数千万元 A+轮融资
4、女性低度酒饮料品牌「MissBerry贝瑞甜心」获碧桂园投资
5、无醇精酿啤酒品牌「新零」完成数千万元天使轮融资
6、功能性护肤品品牌「肤漾」完成千万级 A+轮融资
7、健康食品品牌「每鲜说」完成千万人民币 Pre-A 轮融资
8、蛋糕品牌「熊猫不走」完成 1 亿人民币 B 轮融资
国际看点
1、美国二手潮玩交易平台「whatnot」获 1.5 亿美元 C 轮融资
2、法国二手奢侈品电商平台「Vestiaire Collective」完成新一轮融资，估值达到 17 亿美元
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「新品牌观察」大人糖 | 茶里 | PMPM | Buffx | AMIRO | 诗裴丝Spēs | 叮叮懒人菜 | UNISKIN | Maia Active玛娅 | 亲爱男友dearBOYfriend | 泡泡玛特
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