周四直播 | 刀法品牌拆解：三顿半成为品类冠军的成长模型
本文文章内容对应刀法会员直播栏目第46期「轻分享」。同时也是由刀姐Doris、喵四领导的刀法「最强大脑」——品牌研究团队的分享首秀：三顿半成为品类冠军的成长模型。读者可在文末查看直播提纲并查收观看路径。
中国新消费品牌，已经开始成为国际品牌模仿的对象。
2021 年 10 月 14 日，雀巢星巴克全球咖啡联盟宣布，推出为中国消费者量身定制的星巴克随星杯超精品速溶咖啡，而他们使用的包装造型，最初是三顿半的创新。
雀巢星巴克开始模仿三顿半，这为我们坚信的 「Brand in China」落下了最显眼的注脚。
另一方面，当行业巨头雀巢星巴克都开始联手学习国产品牌（三顿半）时，也印证了中国咖啡市场的高速增长。据前瞻产业研究院研究显示，中国咖啡消费年均增速达 15%，线上咖啡市场也在快速扩张中。其中，三顿半的增速最快，2018 年增长率达 373.7%，线上增速也远超星巴克、隅田川等品牌。从 19 年双 11 后开始的每个双 11 和 618，三顿半都超过雀巢成为品类第一。
可以说，三顿半是现在当之无愧的精品速溶冠军。
三顿半为什么能够超越雀巢？是什么推动了其品牌的快速增长？究竟是一场“天时地利人和”无法复制的奇迹，还是人为的“斤斤计较”、精密运营下的多年积累，一朝爆发？
不同的视角，给出了不同的答案：
早在 2019 年，三顿半的投资人黄海老师，就曾在刀法峰会上分享过：“喝法、包装、消费场景，是三顿半在产品定义阶段就埋下的 3 个点，而借助“产品即内容”的破局思路，让三顿半享受到了审美红利，也帮助品牌在“消费者反馈”环节收获到了用户的自传播。”
最近我们还看到诸如“三顿半的爆款密码是审美红利”、“三顿半的成功是切准了细分赛道”、“三顿半的品牌核心是返航计划提高了品牌势能与复购率”等观点，但当我们梳理了三顿半的发展历程、销售数据并同其合作伙伴进行沟通后发现，三顿半的成功是不止于此的。
刀法品牌研究团队，经过 2 个月的信息收集、调研，深扒三顿半的产品历史、销售收据和营销动作，访谈了 10 余位咖啡从业者、新消费领域的营销专家以及投资方，最终从两个维度归纳总结出了三顿半保持高增长并成为品类冠军的核心原因
从生意增长维度，三顿半可以说是由坚持初心带来品类创新，由品类创新带来了平台、投资人、消费者和合作方多方的资源汇聚，最终驱动了三顿半的销量快速提升。
从品牌角度，三顿半有清晰的品牌使命、品牌主张和形象作为品牌的「魂」，且在产品设计、品牌视觉和内容、品牌建设（返航计划）等方面都基于三顿半的品牌「魂」做了系统性的搭建，最终提升了三顿半的品牌资产。
刀法联合创始人兼 COO 喵四，将于 10 月 21 日（周四）20:00-21:00，在刀法直播间为刀法会员（本次直播仅限刀法会员）展开更加完整的品牌解读及核心逻辑。
以下为直播分享 PPT 截图，直播结束后刀法会员可向小花藤获取完整版 PPT。
👇嘉宾分享详细大纲👇
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