营销盯上剧本杀，美团、支付宝、国家反诈中心纷纷入局|刀法周报

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\本周营销趋势小结\

1、美团 × Soul 推出首个剧本杀盲盒

推荐理由：直切 Z 世代兴趣焦点，以盲盒+剧本杀的跨界组合，节省了用户时间，同时为双方平台吸引圈层的用户。

本周刀法热讯曾报道，美团联合 Soul 发起剧本杀盲盒活动，邀请《密室大逃脱大神版》的蒲熠星、郭文韬成为美团剧本杀甄选官，并在 Soul、微博等社交媒体上发起话题讨论。

剧本杀是现在最火热的线下娱乐形式，美团旗下的大众点评则是众多年轻消费者寻找有趣剧本杀、组团“拼车”的渠道之一，Soul 则是 Z 世代用户渗透率最高的 App 之一，双方合作推出剧本杀盲盒，也是借此吸引更多 Z 世代用户。

随着剧本杀的走红，其所具备的沉浸式、互动性、社交性等特点被放大，而它们恰巧也是营销过程中最稀缺的属性，因此开始受到品牌营销的青睐。支付宝、飞猪、美赞成等多个平台和品牌开始尝试将“剧本杀”作为营销新噱头，除了最基础的原创剧本和广告植入，剧本杀主题活动、剧本杀+直播互动等形式也越来越频繁。

2、天猫发问：双 11 是个什么节？

推荐理由：双 11 如今已经举办了 13 年，除了店家大促、消费者购物，天猫正在尝试赋予双11更多的意义，让逐渐“买不动”的人们找到更多消费的乐趣。

双 11 已过半程，天猫围绕「双 11 是个什么节」进行主题探讨，天猫先是发布了两支影片，一支主题影片用现实生活阐述「双 11 怎么过就是什么节」：给老爸买礼物，就是父亲节，给老妈买礼物，就是母亲节；另一支则用无厘头的漫画画风，指出中秋吃月饼、端午吃粽子、元宵吃汤圆，双 11 应该吃饺子，营造专属的节日氛围。除此之外，天猫还在微博上发起相关话题讨论，邀请用户开脑洞说说自己眼中的双 11 是个什么节，并发布了一系列创意海报，为这个话题造势，提供新思路。

今年已经是天猫第 13 年，双 11 也从最初的购物节日变成了全民狂欢的节日，从最初的“零点秒杀”到如今的“预售+尾款”，双 11 的战线越来越长，花样越来越多，消费者却普遍感叹“买不动”了。一方面是因为受疫情的影响，消费者的消费需求受到抑制，另一方面因为商家的套路越来越多，消费者很难“真正薅羊毛”，原本“捡便宜”的心态瞬间变成了“被割韭菜”，大家越来越推崇理性消费。

在这种情境下，天猫想要通过「双 11 是个什么节」的探讨去深化双 11 的节日属性，赋予其更多的意义，重构消费者的认知。

3、国家反诈中心 × 腾讯财付通上线动画反诈大片

推荐理由：官方玩梗能有多搞笑？当官方机构开始逐渐破圈，未来我们能看到更多优质、多元的内容形式。

在公安部和中国人民银行指导下，国家反诈中心与腾讯财付通联合推出反诈宣传片《反诈风云》，用定格动画形式将租借收款码、银行卡等洗钱诈骗方式表现出来，并在短片中融入了一些趣味台词和喜剧桥段，将反诈科普深入到广大用户中。

联想到之前国家反诈中心，曾联合阿里安全推出线上反诈剧本杀《谁在说谎》，运用剧本杀的沟通形式，提醒用户提高警惕，切勿向陌生人转账汇款。可以看到，如今政府机构对于内容营销的把握也已经越来越娴熟，形式和内容也越来越接地气。

\本周深度好文章\

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1、万字拆解 | 三顿半的取和舍

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今年最火的消费品赛道无疑是——咖啡，在咖啡赛道里，三顿半一直是其中翘楚。回顾三顿半的发展轨迹，刀法行研团队认为它是“一个难得的在做品牌的消费品牌”，并从产品创新、增长运营、品牌建设 3 个方面总结出了三顿半对其他新消费品牌可参照的方向：

产品创新：初心决定坚持，创新决定品类引导，坚持决定壁垒。

三顿半到今天的品类引领者，核心其实是因为它在技术上做了投入，做了难而正确的事，去花时间、花笨功夫做冷萃还原技术的开发和应用。而做这个投入，并非是因为看到了市场机会，而是来自于热爱。要做到持续的领先，需要创始团队坚持初心和信念。

增长运营：谨慎促销，买赠代替。平时蓄能，大促爆发。

与其每天都在冲销量，三顿半的节奏感掌握的很好，平时蓄能，大促集中爆发。知道什么时候做什么样的事。

品牌建设：关注品牌和消费者之间的链接，而非盲目的品牌营销。保护品牌的边界和羽毛。

三顿半是难得在品牌边界上一早就看清了自己什么想要，什么不想要。有取舍的品牌值得尊敬。三顿半也非常谨慎地选择自己想和什么样的人站在一起，什么样的人玩在一起，选择和自己的用户深层链接，而不是取悦所有人。相比现在忙于寻找代言人的其它新消费品牌，其实还是用大流量逻辑在做品牌营销，而非品牌建设。

2、万字拆解 | 50条看懂B站营销

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B 站作为一个拥有中国最多 Z 世代的平台，月活已经到了 2.2 亿，是众多品牌十分关注的平台。这些年在 B 站挨过打的品牌也不少，B 站像是个青春期的孩子，时常令人感到束手无策。作者从内容形式、分发逻辑、平台生态、UP 主评价体系、广告产品几个角度，为不懂 B 站营销生态的品牌操盘手们总结出 50 条内容营销策略和投放策略。

他在文章的后半部分，通过萌牙家、NVR 电动牙刷、潭州教育三个案例，讲述品牌在 B 站的三种实操玩法和策略，即：多圈层打通心智、“工具人 UP"+"商业起飞”以及公域引流+私域运营。

作者认为，B 站是众多平台里，打入消费者心智成本最低的平台，买心智比买流量值得多。即便平台之间有很多差别，但品牌想要追求的消费者不会变，人性也不会变，品牌们有更多的耐心与定力，针对平台和自身调性做内容。

3、系统理性｜别迷信“生活方式品牌”

“生活方式品牌”是如今新消费品常用的标签，仿佛不是生活方式品牌就不高级、是生活方式品牌就更加能够打动消费者一般。这是个泡沫概念么？究竟什么是生活方式品牌？如何做到真正影响人们的生活方式？

作者认为，生活方式品牌就是影响到用户生活的品牌，是消费者能够感知到品牌的的精神价值，而不是品牌方自嗨的东西。创建一个生活方式品牌，最重要的是品牌宣扬的价值观要和客户感知要一致，而不是只把“生活方式”当做一个标签，实际上是只想把货卖掉。所以生活方式品牌是终点而不是起点，是品牌经过长期的发展呈现出来的状态，要真正做到影响人们的生活方式，并且让别人去认同你的东西。

想要成为一个真正的生活方式品牌，一是要对消费者生活场景的摄入度够深，二是要做一个品类的引领者，此外还要能够在理念层面给消费者一些情感上的、精神上的影响，达到了共鸣。如果做到了这三个点中的任何一个，就是在成为生活方式品牌的路上迈进了一大步。

\本周品牌动向回顾\

国内看点

1、彩瞳品牌「moody」完成超 10 亿人民币 C 轮融资

2、植物个护品牌「超级种子」完成数百万美元 Pre-A 轮融资

3、「元气森林」投资预制菜品牌「麦子妈」

4、数字化大众美妆零售连锁品牌「ONLY WRITE独写」完成 4500 万元 A 轮投资

5、「元气森林」将完成新一轮融资，投后估值 150 亿美元

6、复合型餐吧「COMMUNE」获高瓴等机构融资

7、汉方养生零食品牌「TipsYou」完成千万级天使轮融资

8、户外露营生活方式品牌「大热荒野」完成千万级天使轮融资

9、室内体育运动中心「弹力猩球」完成千万级天使轮融资