扩张or关店，重新审视线下机遇

刀法研究所

作者 | 李丰

来源 | 峰瑞资本（ID：freesvc）

不久前，海底捞发公告称，将在 2021 年 12 月 31 日前逐步关停 300 家门店。这被视作海底捞上市以来最大规模的关店潮。

不只是海底捞，今年中起，先后有多家连锁餐饮巨头陷入大规模关店风波。当评论将目光聚焦于疫情之下快速扩张的弊端时，这或许也是我们在疫情新常态下，重新审视线下机遇的契机。

进入正文前，先分享几个观点：

疫情期间，利用租金红利期逆势扩张是头部餐饮连锁品牌的普遍选择。机遇背后隐藏着风险。急速扩张的过程中，企业容易犯错，比如对于“点位”的评估和抉择出现失误，公司既有的结构体系、人才梯队培养速度无法跟上扩张速度等等。其后果就是经营不达预期。这一隐患又因为餐饮消费回暖不达预期的大环境而被放大。
餐饮行业如此，其他行业也类似。企业在行业低谷跑马圈地，迅速提高市占率的背后，也必然承担着快速扩张带来的不确定性。如果没能通过考验，迅速扩张的后果是反噬。这是硬币的两面。
要判断借助窗口期而获得的线下发展是否仅是短期红利。不同的行业有不同的答案。过去一年，许多互联网起家的品牌加大了线下布局。这本质上也是在疫情的窗口期完成了快速的线下扩张，帮助品牌加速完善了全渠道建设。但和连锁餐饮店一样，他们在完成线下扩张后也面临同样的挑战，即疫情带来的全渠道销售增长是否只是短期红利。这个问题或许要过了 2022 年才能有清晰的答案。
我们不能因为线下餐饮服务行业出现“关店潮”，就因此推断线下扩张是不必要的，或者全盘否认逆势扩张的价值，它只是证明了，如果仅仅通过在窗口期“高密度开店“，难以把短期红利转化为长期优势。在市场红利期，快速扩张是一种战略反应，在当时具有合理性。但当经济市场环境发生变化时，选择关停部分门店也是应对周期变化的必要调整，如果能借机将深层问题解决，也是在做大的盘子上继续做强的机遇。
在社会消费品零售领域，线下的重要性不应因“关店潮”而被质疑。品牌要想持续发展，只做线上不够大，只做线下也不够大。
在过去，零售品牌可以“先大再好”。只要你能在一个环节保证充分的优势，规模就能迅速做大。品牌靠着零售通路上的某个优势做大后，可以再去修修补补。现在不一样了，消费创业只靠单点的优势已经不足以支撑，所以只能“先好再大”，最少要做到“边好边大”。
当前企业之间的竞争，尤其是存量市场中企业的竞争，一个很重要的方面就是看谁更懂整个链条，谁在全链条上的相对效率越高，做得越极限，谁就越有竞争力。所以要“好”，就是要不断突破效率瓶颈，无论是服务业还是零售业都是如此。其次，相比以前企业要把性价比做好就能赢得市场的青睐，现在的消费者要求更高也更综合，对企业的产品开发能力要求更高，表现在产品要“更好、更美、精神附加价值更强”。

希望能给你带来不一样的思考角度。

图源：海底捞火锅微博

疫情带来线下“抄底”机遇

“关停 300 家门店”是个什么概念，我们需要比较着理解。“300 家”约占今年 6 月底海底捞全球门店总数的 19%，相当于 2020 年海底捞净新增门店数量的 55%。

要弄清“关店潮”，故事得从“开店潮”说起。

在本轮“关店潮”爆发前，海底捞曾经历持续两年多的“开店潮”。2019 年前，海底捞全球门店总数接近 470 家，2019 年一年海底捞的门店数量就增加了 65%。2020 年更是加足马力，新增门店 544 家，是 2019 年新开门店数的近 1.8 倍。

得以“加足马力”的一个重要前提是疫情的影响。疫情给很多行业带来了“危机”。赢商云智库曾以全国 21 城 5 万㎡以上 1080 家购物中心为调查样本，得到的数据显示，2020 年关店近 78000 家，开店 61000 余家，整体开关店比 0.78。

图源：赢商大数据

这充分展现了“危机”的两面性。

一方面，对于许多抵御风险能力较弱的企业和小商户，因无力承受疫情带来的持续不确定性，只能选择退租停业。

另一方面，疫情爆发早期，商场和临界商铺等商圈出现了大量空置店面，市场供应增加，需求减少，商圈租金下降。对于本就把“扩大覆盖率”作为关键战略方向的头部企业来说，一次不可多得的“抄底”机遇就出现了。

疫情前，海底捞就具有相对的租金优势，商场一般会给予较优惠的租金，希望借海底捞吸引人流。而其强大品牌力所带来的议价能力在疫情期间更为凸显。据中泰国际 2021 年 10 月发布的研报，海底捞的租金成本仅 4% 左右，较同业低 10 个百分点左右。

一退一进之间，不只是海底捞，餐饮连锁店利用这波租金红利期逆势扩张成为行业普遍现象。中国连锁经营协会发布的白皮书显示，2020 年中国餐饮连锁市场的连锁化率从 2019 年的 13.3% 提升至 15.0%。

多说一句，餐饮连锁店的逆势扩张也得到了众多资本的认可。大家应该还有印象，今年，连锁面馆接连被资本追投，以面馆为代表的中式快餐品牌站上了融资风口。考虑到中国的餐饮业连锁化率还有较高的成长空间，这轮围绕连锁面馆品牌的投资行为，基本逻辑是成立的。

而火锅，因为把所有的原材料与所有的口味满足度，全都放在了一个解决方案里，是最有可能冲击中餐连锁化天花板的品类。所以按照这个逻辑，对火锅行业来说，“逆势扩张”在当时很难说不是个明智的选择。

故事的走向总是充满变数，机遇背后往往隐藏着风险。

线下逆势扩张的挑战

从“开店潮”到“关店潮”，故事的转折就发生在一年之间。

实际上早在今年 5 月，火锅市场的另一个巨头“呷哺呷哺”就宣布将关闭 200 家亏损门店。呷哺呷哺创始人贺光启称，亏损主要是因为部分门店存在严重的选址错误。

这和 11 月海底捞的公告说法一致。海底捞将经营未达预期归因为在急速扩张的状态下，对于“点位”的评估和抉择出现失误，同时伴随着急速扩张，现有的人才梯队培养速度无法跟上点位覆盖扩张速度。

据海底捞执行董事、首席战略官周兆呈介绍，选择哪些门店将被关停有三个考量维度，“一是外部商圈及客流量是否能支撑门店经营；二是周边门店的密度是否过高；三是单店的财务数据是否处于爬坡期，短期内盈利情况是否有改善的可能性。”

这在一定程度上反应了连锁餐饮的商业逻辑与互联网行业不同。互联网推崇的规模效应无法简单套用在餐饮行业中。

餐饮业素有“百店一道关，千店一道关”的说法。企业在行业和市场低谷跑马圈地，迅速提高市占率的背后，也必然承担着快速扩张带来的不确定性。门店数量的迅速拉升，也考验着连锁餐饮品牌的组织架构、运维管理、人才梯队建设能力。如果没能通过考验，迅速扩张的后果是反噬。这是硬币的两面。

此外，抛开企业内部因素，大环境也是导致“关店潮”的原因之一。

此次宣布关停的 300 家门店，不少是 2020 年和 2021 年新开的店。11 月 9 日，海底捞执行董事兼副首席执行官杨利娟在接受《财经》专访时提到，“2020 年 3 月疫情趋于平稳，到了四五月份重新开业时，恢复得比较快，加上当时店铺好找、（房租等）优惠条件多，我们认为可能是个机会，想抓住这个机遇。没有想到疫情会反复，会延续这么久。”

餐饮是社会消费品零售中单一体量最大的行业集合。2015 年至 2019 年，餐饮行业的增速均超过社零和 GDP。餐饮行业 4 年的复合增长率为 9.7%。如果疫情只是短期事件，在一个高速增长的赛道，企业抓住了不可多得的窗口期，故事的发展可能会是另一个走向。

然而，疫情的反复给餐饮行业带来了比想象中更持久的影响。

据国家统计局的数据，2020 年 1-12 月，全国餐饮收入 39527 亿元，同比下降 16.6%；2021 年 1-10 月，餐饮收入 37211 亿元，规模与 2019 年 1-10 月的餐饮收入（36932 亿元）基本持平。

也就是说，疫情爆发两年来，居民的消费能力依然未能回到“同比增长”的轨道，仅处于“基本持平”状态。在餐饮消费回暖不达预期的背景下，一旦企业在快速扩店的处理不够谨慎，就会带来负面连锁反应，表现为高密度的开店分流走单店利润，翻台率下降，净利润减少。

另一个可以预判的事情是，一旦线下消费能力恢复到一定水平，一些疫情期间缺乏抗风险能力或担忧不确定性而暂时闭店的小商户（或者夫妻店）将“春风吹又生”。

值得一提的是，相比连锁化率维持在 23% 左右的便利店，遍布大街小巷的“夫妻店”依然维持着较大的市场占有量。依据北京日报的报道，2017 年的一项调查数据显示，“夫妻店”贡献了所有零售渠道 40% 的出货量。

同样的，许多餐饮小店虽然规模小，但往往在口味上别具特色，在经营效率和管理成本上有一定优势。同时，又因为中国的餐饮市场在消费场景和消费能力上极度细分，一旦整体消费市场回暖，小店又会迎来新的生存和发展空间。

如何看待逆势扩张：长期机会，还是短期红利？

当然，需要强调的是，现在我们所作出的任何评判，某种程度上来说，都是“事后诸葛亮”。在当时的情境下，把握逆势扩张的机遇是行业共识。我们很难准确地预判疫情的持续时间，以及是否会有反复等等。这对所有人来说，都是一个全新的课题，所有人都是在变化中动态地调整和应对。

但从“开店潮”到“关店潮”，这个过程还是给我们带来留下了一个课题，也就是如何看待逆势扩张。如果我们再次面临类似的情形，我们应该如何判断这是一个长期机会，还是短期红利？

作为“事后诸葛亮”，“海底捞“们当时面临的是一个长期机会，还是一个短期红利，相信大家此刻会有自已的判断。但如果我们把视线放得更广，这是否意味着疫情之下，线下其他行业的逆势扩张也是同样的逻辑和结果？

我们以占社零消费四成的吃喝类社会消费品为例。

2020 年消费赛道非常热，一个重要的原因在于线下零售大牌的“蛰伏”给了互联网新品牌占据线下货架的机会，尤其是那些线上有声量和品牌，凑巧手上有新产品的中小企业。

过去一年，许多互联网起家的品牌加大了线下布局。这本质上也是在疫情的窗口期完成了快速的线下扩张。可以说，疫情带来的这波“租金红利”不仅吸引了海底捞，也吸引了一些咖啡新势力、新茶饮、新中式点心店、彩妆集合店等迅速崛起。

以钟薛高为例。雪糕品类的消费具有冲动性和随意性的特点，其线下消费频次远高于线上。在线上积累了较强的品牌势能后，自 2020 年起，钟薛高除了通过线上销售触达全国，也强化了线下渠道，布局线下商超便利店、新兴零售终端，开设旗舰店、快闪店，做大做强全渠道销售。根据公开数据，2021 年钟薛高前四个月的数据显示，其全渠道销售同比增长 300%。

图源：钟薛高微博

钟薛高在上海办了一场黄酒雪糕私享会。

对于这些互联网起家的品牌，疫情带来的窗口期同样加速了这些品牌的全渠道建设。但和连锁餐饮店一样，他们在完成扩张后也面临着同样的挑战，即疫情带来的全渠道销售增长是否只是短期红利，如何将其变成长期机遇？

线下体验的重要性在逐渐提升。过去很长一段时间，用户都习惯于在线下看到商品后去线上比价，但现在用户的习惯变化为，在线上被种草，到线下消费。但要拼线下，就来到了传统品牌们的优势战场。传统大牌的一个重要优势在于全国供应链。

如果大家留意，会发现今年便利店冰柜里雪糕的单价有明显提升，超过八元的甚至十元的雪糕种类增加，除了价位上升，新品占比也很高。这意味着线下的竞争开始激烈。

气泡水也是一样，2021 年便利店里的气泡水品牌及新品已经让人目不暇接。他们中有疫情期间蛰伏了一年的国际大牌，也不乏迅速跟进的新品牌们。

所以，要判断借助窗口期而获得的线下发展是否仅是短期的红利，需要把视线放得更长。到明年夏季，这些新品牌是不是还能在消费者心智里占据前三？毕竟从本质上看，最重要的不是货架，而是消费者心智，谁能在激烈的竞争后仍在消费者心中站住一席之地。

如果新品牌可以从这轮猛烈的线下淘汰赛中脱颖而出，才算是成了。可能要到 2023 年，我们才能厘清 2020 年这轮“窗口期”增长的结果和意义。

虽然预判很难，但这些事是确定的

1、线下扩张重要且必要

除了海底捞、呷哺呷哺，知名新茶饮品牌“茶颜悦色”也于 11 月 10 日宣布已在长沙临时关闭近百家门店，并表示本次集中临时闭店，是茶颜悦色今年第三次集中临时闭店。前两次发生在今年年初以及七月底疫情反复时。茶颜悦色表示，在一些密度过高区域的临时闭店将会是常态，“公司要承担疫情带来客流量锐减的结果。”

当然，我们不能因为线下餐饮服务行业出现“关店潮”，就因此推断线下扩张是不必要的，或者全盘否认逆势扩张的价值。它只是说明，仅仅通过在窗口期“高密度开店”并不足够，还需要做更多来把短期红利转化为长期优势的开始。

让我们回到海底捞的例子。发布关店公告的同时，海底捞宣布将实施“啄木鸟计划”应对经营困境，“啄木鸟善于把树表皮下的害虫找出来，我们希望用啄木鸟的精神把自身管理中的深层问题找到并予以改善。” 据海底捞介绍，这次关店并非“永久”，部分客流量较低、业绩未达预期的门店经过调整后，将会择机重开。

由此我们可以看到，在市场红利期，快速扩张是一种战略反应，在当时具有合理性。但当经济市场环境发生变化时，选择关停部分门店也是应对周期变化的必要调整，如果能借机将深层问题解决，也是在做大的盘子上继续做强的机遇。

而对于其他社会消费品牌，一个观点是确定的——只做线上不够大，只做线下也不够大。

根据 11 月 15 日国家统计局发布的最新数据，今年前 10 个月，实物商品网上零售额同比增长 14.6%，占社会消费品零售总额的比重达到 23.7%。也就是说，在实物消费品领域，线上渠道占到约四分之一，而线下占据了四分之三。因此，对于任何一个中型及以上企业，必须走全渠道的发展路线。

今年 10 月，我们和松鼠老爹探讨了线下的重要性。老爹分享了他对于线下重要性的思考，“品牌从零到一，线上效率是最高的；但人的生活半径大部分还是在线下，要把品牌从一做到十，还是得到线下。”

对于很多互联网起家的品牌来说，全域触达的重要性越来越凸显，它们不仅希望消费者在消费某一品类时能第一时间想到它们，还要使得消费者能第一时间看到和买到。

所以，在社会消费品零售领域，线下的重要性同样不应因“关店潮”而被质疑。

2、如何把短期红利转化为长期机遇的开始？

那么对于创业者来说，应该如何尽可能将短期红利转化为长期机遇的开始呢？

11 月 12 日港股盘前，海底捞公告称，拟先旧后新配售 1.15 亿股，净筹约 23.37 亿港元。公司拟使用认购事项的所得款项净额约 30.0% 用于提升供应链管理和产品开发能力。

海底捞应对此次危机的举措或许可以给创业者一些启发。

从“先大再好”到“先好再大”，或者至少是“边好变大”

在过去，零售品牌可以“先大再好”。那时，零售行业在线下和线上还处于高速发展阶段，只要你能在一个环节保证充分的优势，规模就能迅速做大。这个环节可以是供应链，也可以是产品力或者流量。品牌靠着零售通路上的某个优势做大后，可以再去修修补补。

但现在不一样，只能“先好再大”。如今中国零售行业的发展已经很成熟，消费者和供应链的成熟度都得到了极大的提升，线下和线上的竞争都很激烈，创业只靠单点的优势已经不足以支撑，所以只能“先好再大”，最少要做到“边好边大”。

要“先好再大”或“边好变大”，那什么叫“好”

“好”的内涵非常丰富，今天我们不一一展开，主要看看其中的两个衡量维度。

第一是全链路的效率。

当前企业之间的竞争，尤其是存量市场中企业的竞争，一个很重要的方面就是看谁更懂整个链条，谁在全链条上的相对效率越高，做得越极限，谁就越有竞争力。所以要“好”，就是要不断突破效率瓶颈，无论是服务业还是零售业都是如此。

第二是产品力。

今天的消费者，独立思考能力，以及获取信息的效率较过去有了显著提升，相比以前企业是要把性价比做好就能赢得市场的青睐，现在的消费者要求更高也更综合，你需要想尽一切办法让他们认可你确实在很多地方是物有所值甚至是物超所值的。

所以，对企业的产品开发能力要求更高，表现在产品“更好、更美、精神附加价值更强”。要求企业注重共创空间和情感诉求。

先看共创空间。其实海底捞的花式调料就属于这类。我们可以在小红书上看到各种各样用户创造的笔记，介绍他们是如何调制出了特殊的蘸料或者新的吃法。

另一个例子是三顿半。三顿半超即溶、便捷的特性给了消费者丰富的操作可能性，大家会有各种不同的喝法，可以是冰的、温的、热的，可以用水冲、燕麦奶冲、气泡水冲、可可奶冲，或者和冰淇淋一起吃等等。

这种创造性的参与增加了品牌的新鲜感和体验感，消费者会觉得自己参与了创造的过程，而不是被框定、被限定。

图源：三顿半微博

再看情感诉求。随着社会消费水平的提高，我们早已告别了物质匮乏的年代，对于产品的精神属性要求更高，比如会更重视产品的环保属性、个性化程度，以及与品牌所传递的价值观有更多的联动。

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