与波司登、Swisse电商负责人聊完后，我们总结了2大抖音电商自播模型 | 营销观察
作者 | 冰清
编辑 | Mammon
抖音电商正在上演一百种可能。
有人围观央视主持人王宁与演员闫妮连线讨论《红楼梦》，有人蹲守秒杀领优惠券囤积未来半年的咖啡口粮；有人大手一挥在品牌直播间里买下 5000+ 冬装外套，有人下单了人生中第一台洗地机，还有人将非遗皮雕中国象棋收入囊中。
自 2020 年抖音电商提出“兴趣电商”概念后，刀法研究所看到越来越多的品牌、供应链、达人入驻抖音电商，寻找属于自己的那一种可能性。
入局者越多，竞争越激烈，大家所面临的挑战也越具体：起号难，零粉账号如何快速吸引粉丝保障后续稳定的流量转化；放量难，内容素材质量决定投流上限，有钱投不出比没钱更痛；盈利难，品牌面对白牌、厂牌的低价策略，成本更高的品牌做到 1:1 的 ROI 也是在赔本赚吆喝；不稳定，抖音电商不乏一夜爆火的故事，但如果没有长期规划很少有人可以持续复利。
有人开始问：真的有品牌在抖音电商上赚到钱了吗？抖音电商的终局是优价卖货，还是真正实现品效合一？而这一切困惑的起始点都在于：品牌应该怎么做抖音电商？
没有经过实操验证的“方法论”都是耍流氓。近期，刀法研究所分别与波司登电商直播负责人朱宗胤和 Swisse 抖音负责人万伟宁聊了聊，他们是如何运营抖音电商的——前者于 11 月创下单场品牌自播 GMV 1500 万的记录，后者品牌矩阵账号在 818 购物节期间跨境产出 713 万，对比 618 增长 325%。
与他们聊完后，刀法研究所总结出了 2 种抖音电商品牌自播打法，供大家参考。
01
客单 3500，波司登如何在抖音电商完成新品爆发？
波司登在抖音电商渠道的打法可以总结为：日常品牌自播稳定产出+品牌营销战役期间，联动平台热点话题，单场爆发提升 GMV。具体操作以今年 11 月为例。
11 月是波司登的“丰收月”。
这个成立于 1976 年，足迹遍布 72 个国家的羽绒服品牌，在今年 11 月完成了新品牌代言人官宣、推出筹备两年之久的新品风衣羽绒服和顶配羽绒服“登峰 2.0”系列。这一连串的动作，也给波司登电商直播负责人朱宗胤留下了两场印象深刻的品牌自播经历。
第一场是抖音超品日，波司登新品风衣羽绒服发布当天，品牌自播 GMV 突破了 1420 万，客单价达到 3500+， 同时以原价 3222 元销售的新品成了抖音电商商品榜的第一位。
第二场是品牌官宣肖战成为品牌代言人，全天销售到了 1500 万，其中肖战同款系列占到了 90%的销售。
复盘这两场的成功经验，会发现每一场爆发力强的自播都恰好切中了品牌营销节奏的聚合点——不仅仅是在抖音，而是联动全社交媒体渠道，内外合力的情况下，在抖音电商迅速引爆品牌话题互动，源源不断吸引目标用户进入品牌自播间进行转化。
以风衣羽绒服上新自播为例，它能达成“新品即爆品”，得益于波司登从品牌侧发声到抖音电商的短视频种草、直播内容，都是围绕着“货品特质”和“新品首发”两大核心展现。
为了解决偏向轻商务属性的消费者穿羽绒服臃肿，光穿风衣又不保暖的痛点，波司登塑造了这个兼具风度和温度的“风衣羽绒服”创新品类，同时也向消费者展示了其在产品研发上的实力。
如何才能在抖音电商平台上吸引到这类看重产品品质，日常着装偏好优雅的高客单消费者？
品牌发声侧，将“首创波司登风衣羽绒服”沉浸式主题大秀、梦幻风雨音乐会搬到了线上，高质感的品牌活动增强了消费者对波司登“高端”定位的感知。
平台营销侧，联动头部达人疯产姐妹发布新品种草内容，配合“什么是对降温的基本尊重”趣味话题，引起站内热议，在产品首发后 1 小时就登上抖音热搜榜 TOP1，播放量达 1.2 亿。
在热点话题引爆流量后，通过抖音电商特有的“站内短视频营销种草-直播间转化”短链路，利用品牌自播+头部达人/明星直播矩阵快速承接流量，为品牌沉淀精准、优质的用户资产。
为了提高 3222 元高客单新品的转化率，波司登在流量聚焦承接、人群精准投放的背景下，还为用户提供了 DOU 分期 12 期免息服务，最终实现风衣羽绒服单品渗透率 62.5%，首发总销售额突破 3074 万的成绩，做到品销合一。
这一案例，也反映出了抖音电商和其他平台的差异——营销效果及时反馈，流量转化短平快，大程度避免了中间环节的浪费。
在“内容种草”周期越来越长的环境下，其他内容平台走完从“内容铺垫-话题发酵-内容种草-用户转化”的流量全周期至少需要 3 天、7 天、3-6 个月的时间。而在抖音电商，品牌或产品一旦有热点话题或营销战役可以联动平台，流量反馈特别直接，加速爆发。
这一特质，也让抖音电商成为了“新品孵化器”和“爆款打造机”。
抖音电商新品类孵化能力得益于“兴趣电商”的定位。
众所周知，新品需要大量的种草内容触达用户，帮助其建立认知。在传统的货架电商，商家往往需要通过站外种草或是站内直通车、猜你喜欢等方式来让新品触达大众，需要不断试错，用户进入途径呈现漏斗形。
而在抖音电商，以用户兴趣为导向的机制让新品有机会“主动”展示到精准用户面前，并且一旦找准了用户群体，后台会源源不断导流相似的人群给到这类内容。找到了精准的用户池，打爆单品就变得容易很多。
2021 抖音电商“抖 in 爆款榜”趋势洞察报告的调研显示，过去一年有 76%的用户在抖音电商上购买过爆款，其中 51%下次还会买。在购买爆款人群中，80%选择在抖音电商购买。
但如果想要将抖音电商运营成长久的生意，仅靠单场爆发是不够的。品牌自播间越来越像是一家品牌开在线上的“门店”，只要开播，就会有消费者时不时地“路过”。
现在波司登的每日品牌自播时长稳定在 15 小时及以上，直播的销售占比达到 97%以上。而想要打造这样一间有稳定产出的品牌自播间，波司登认为人和货是最关键的因素。
人：主播是灵魂，运营团队是后盾
主播是品牌自播的重点。波司登电商直播负责人朱宗胤希望品牌和主播能像家人一样共同成长。市面上许多服装品牌挑选主播的标准是高颜值+好口才，波司登还要求主播有文化底蕴和强学习能力。
主播不仅需要对产品卖点、材质了如指掌，而且还要对当季的流行色、KOL/明星同款信手拈来。由于波司登正着力其品牌价值的提升，将它的目标受众与奢品对标，因此主播在做穿搭建议时，会用奢品的标准给用户参考。下播后，主播也需要和运营团队一起复盘直播情况，不断迭代话术和货品排列顺序。
与主播配合默契的运营班组人员也十分重要。现在波司登已经建立了固定班底，分别对应不同的时间段直播场景。
货：极致的货品组合，拉高转化率与客单价
货品管理一直都是服装行业的痛点。波司登根据平台特性，选择了以下 3 类产品：
一是行业趋势型创新产品，比如今年的风衣羽绒服，以此打开新细分市场；
二是话题性产品，如明星同款、品牌联名款等，提升品牌在平台上的热度，更容易打造出爆款；
三是专业高端产品，如近期上新的“登峰 2.0”系列，提升品牌专业形象。
而在产品定价方面，波司登直接锚定 1500 元以上的高客单区域，避免了与竞品之间的低价竞争。根据官方数据，波司登 11 月的客单价达到 1900 元，新品率达到 95%。
场：根据时间段，不断变化
每日 15 小时的超长直播时间，意味着不同时间段面对的用户群体也是不同的。早晨宝妈居多，那么早班的主播长相会更甜美、亲切，背景音乐也会更轻松自然，产品客单价也略低；而晚间受众主要是上班族，消费力更高，因此晚上的主播形象会更多元化，背景音乐会是当下热歌，产品客单价也更高。
02
3 月入驻快速起盘，Swisse 如何“大渗透”抖音电商渠道？
Swisse 是今年 3 月才加入抖音电商的。但公司策略全力发展抖音电商，目前已经在平台内建立了以 5 大账号为主力的品牌自播矩阵。
根据蝉妈妈 Swisse 近 30 日的销售额为 2243 万元。Swisse 抖音负责人万伟宁介绍，Swisse 85% 的 GMV 来自新客，而其核心账号 30%-40% 的销售额由粉丝贡献。
保健品是一个高客单、重决策的品类，平台监管方面也非常严格。Swisse 能够在抖音电商上快速起量且稳定增长，都做对了什么？
在与万伟宁聊完后，刀法研究所发现，Swisse 在抖音电商这单一渠道施行了“大渗透”的打法。
品牌大渗透=营销大渗透+渠道大渗透。
营销大渗透=营销规模（触达消费者数量） * 营销效率 （触达消费者效率）
渠道大渗透=渠道规模（触达消费者的渠道数量） * 渠道效率（渠道便利性）
因为这里仅是 Swisse 针对抖音电商渠道的打法，在这里稍作公式变形：
在抖音电商的渠道大渗透＝用户路径规模（在抖音平台内触达消费者的用户路径数量，即短视频、直播、信息流广告等） * 用户路径效率（不同路径跳转购买的便利性，即短视频挂车，达人/品牌直播，三方跳转）
营销大渗透的意义在于，通过不断地在用户面前刷存在感来增进品牌在用户心中的认知，以达到用户想要购买相关商品时能够第一时间想到自己；渠道大渗透的意义在于，消费者可以轻松地找到购买途径。
Swisse 在正式进驻抖音电商前，就已经在平台上进行了营销大渗透的布局，做了大量的品牌广告投入，积累了大量的认知人群。当 Swisse 入驻之后，品牌依旧坚持多触点地与目标人群进行触达，通过品牌广告、直播间、短视频等多重形式，不断在单个用户曝光次数上做出努力，让更多潜在用户人群在某一个时间段里多次地被品牌触及到。
每次被品牌触及、教育和种草的人群都有可能被转化成为品牌用户，让 TA 逐渐养成将“Swisse 作为其保健品第一选择”的心智。
开设品牌自播矩阵，是其在抖音电商渠道大渗透的重要手段。
在品牌入驻抖音电商初期，Swisse 开设了 10-20 个左右的账号进行品牌自播。这一策略是出于多方面的思考：
首先，品牌希望能够通过 DP 赛马机制，优胜劣汰，选择出效果较好、能够长期持续地运营下去的品牌直播间。
其次，Swisse 的产品线较为丰富，虽然目前只在抖音电商上线了口服美容产品，但在口服美容大品类下的产品线也被差异化地分配到了各个品牌自播矩阵中，并通过差异化的运营思路、主播选择，以及不同场景定位设置等细节，在平台上获取不同人群标签的用户，为其后续在抖音电商平台上扩充其他品类产品线积累经验。
邀请达人短视频种草+直播转化，是其营销大渗透的核心手段。
Swisse 把达人和品牌店铺分开运营。
达人在平台内有粉丝积累，站内的号召力和影响力较大，因此品牌会与头部达人达成长期的合作，比如交个朋友直播间、王芳等，借助其对粉丝的号召力来加强粉丝对品牌的信任度与好感度。
达人更擅长的是推荐轻决策、低客单的大快销类产品，这一方面是因为单个达人在一场直播中会上 50+ SKU，无法对单个 SKU 进行非常详细的讲述和种草；另一方面，大部分达人的人设属于中势能的“好友”“闺蜜”等形象，无法销售高客单价产品。
但保健品客单价较高，决策成本较重，需要长期种草。针对这个特点，Swisse 开发适合达人带货的较低客单价的基础营养类产品，来帮助他们更好地进行产品扩散，传递给消费者。
在品牌自播间，Swisse 会选择一些高客单或升级类的营养产品做为主推产品，实现消费复购和消费升级，让消费者逐渐产生对品牌的黏性或忠诚度。
Swisse 认为抖音电商具有巨大的流量池，还有许多待被开发的空间没有挖掘到。因此他们会通过直播间优化和投放优化，更多地做抖音电商平台上现有用户的“大渗透”。
目前 Swisse 每日品牌自播时长稳定在 16 小时，品牌自播与达人直播占比为 6:4，月销在千万级别，这离不开品牌对“人、货、场”的不断迭代与打磨。
人：赋能主播专业技能，强运营团队维持账号运转
Swisse 建立了完备的主播培训体系，每周安排培训导师，从促销机制的讲解到保健品相关的专业知识点进行培训，同时品牌还设置了快速的小程序考试，协助主播了解产品卖点，确保主播输出信息的准确性。
如今 Swisse 品牌针对抖音电商自播，已经建立起了近百人的团队，其中包括品牌内部成员与 DP 运营人员。
货：多元产品线支撑品牌自播，达人短视频差异化种草
Swisse 凭借品牌产品线丰富的优势，建立针对不同场景、不同人群的差异化品牌自播矩阵，打造细分需求爆品。并且借助公司战略性扶持，对抖音电商渠道进行货品资源倾斜，其中包括一些独家的优惠机制（特殊规格的产品包装与赠品），来帮助品牌在抖音电商渠道内更好地匹配消费者需求。比如在 818 好物节期间，Swisse 做了一些让利，活动期间整体商品转化率比平时高出 50%。
场：依据核心数据 A/B test 直播间细节配置
在直播背景选择上，品牌也会做 A/B test 。Swisse 直播背景多是纯色，会通过给同一个主播调换颜色测试，这段时间内不同颜色下直播间的点击进入率，来优化色系选择。
在话术方面，品牌会根据平台规则做卖点调整，最终促成转化的逼单话术也会做 A/B test，调整 15 秒、35 秒、 45 秒讲解产品的占比和节奏。
03
波司登与 Swisse 有哪些经验可复制？
除了直播最关键的“人货场”要素，两个品牌在抖音电商平台上的流量获取能力也各有长处，在这里刀法研究所将它分解为内容营销能力、达人矩阵搭建能力，与广告流量能力，可供具有成熟供应链实力、电商运营能力的品牌参考。
内容营销能力：
波司登将抖音电商视作集传播+内容种草+品牌转化为一体的平台，以望能够把整体品牌内容完整地、更大程度地曝光给在这个渠道上面的消费群体。因此以品牌整合性营销内容为驱动的策略，为波司登今年在抖音电商上的爆发提供了极大助力。
在抖音上做保健品内容输出是非常具有挑战的事情。Swisse 选择年轻的一线明星迪丽热巴作为品牌代言人去和消费者进行沟通。但在沟通的过程中，品牌依旧希望能维持专业度和严谨度，在达人选择方面更偏好专业、但不“爹味”说教的内容进行品牌种草。后续会尝试一些剧情账号，让消费者在更具有亲和力、生活化的场景理解产品卖点。
围绕品牌整体营销节奏做内容产出，可以帮助品牌更全面、专业、精准地传递品牌核心信息，加深消费者对品牌的认知，同时也更容易联动外部渠道的力量集中做爆发；而借助明星、KOL 场景化、生活化的日常种草内容则有益于品牌做势能积累，为后续的营销活动做好铺垫。
达人矩阵搭建能力：
波司登的客单价在 1000 以上，达人短视频带货门槛较高。品牌因此布局了大量短视频种草内容，提升话题新品的曝光率，另一方面还与明星戚薇、巴图&博谷、达人杨发发、王小骞等不同圈层的达人合作，实现多元化的产品种草。
Swisse 与达人合作时，会针对达人本身的粉丝画像给到对应的产品，比如选择上“交个朋友直播间”的是偏男士保健类的产品；王芳会偏向女性相关功能营养的产品，包括儿童、母婴类，以获取更多维度产品的曝光与扩散。
一言蔽之，无论是做抖音短视频带货，还是品牌自播完成从种草到拔草的快速转化，达人、主播的选择都需要依据品牌自身产品线的深度与宽度进行匹配，以不同的细分单品打透细分圈层。
广告流量能力：
品牌冷启动期间，往往都会选择投放大量的付费流量，来帮助系统认识直播间的人群标签；大促期间，也会通过购买付费流量获得更多曝光与 GMV。比如 “Swisse 斯维诗美丽顾问馆”账号日常维持 40%-50%左右的自然流量，但在大促期间付费流量占比会达到 60%-70%。
刀法研究还发现，两个品牌都采用了“短视频内容营销种草，品牌自播高客单价升级”的打法，是因为品牌需要更高利润的产品组合，来支撑品牌对付费流量的投入，并以此维系品牌的健康增长。
回到文章开头提到的抖音电商“起号难、起量难、盈利难、不稳定”等经营痛点，抖音电商也在做一些积极尝试，比如从数据层面和产品工具层面，把抖音式“爆款”做一些归因；做了中心化入口，包括抖音商城和搜索，来帮助商家更稳定在抖音电商做生意。
鲁迅曾说：世界上本没有路，走的人多了也就成了路。
抖音兴趣电商的快速崛起，离不开大量品牌商家和达人不停试错、沉淀。刀法也欢迎各位操盘手与我们探讨抖音电商的经营方法论。
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