从奢侈品到新消费，都不肯“放过”元宇宙｜刀法周报
作者 | 小全
编辑 | Mammon、冰清
事件观察
\从奢侈品到新消费
都不肯“放过”元宇宙\
当缔造了世界上最大社交媒体应用的人说，Facebook 要缔造一个元宇宙时，你作何反应？
当品牌方联合艺术家不分国籍、不分体量地纷纷打造虚拟场景、售卖数字藏品，在游戏里圈地买广告位、开演唱会时，你又作何反应？
目前，元宇宙一词已知的起源为 1992 年的科幻小说《雪崩》：“戴上耳机和目镜，找到连接终端，就能够以虚拟分身的方式进入由计算机模拟、与真实世界平行的虚拟空间。” 今年 7 月起，Facebook 创始人扎克伯格陆续表达自己建设元宇宙的愿景，推出 VR 办公应用，又将 Facebook 改名为 Meta。这一系列动作将元宇宙和 NFT、虚拟世界、虚拟身份、实时互动等相关词汇再次送入大众和品牌方的视野。
元宇宙是否能成为未来的主流社会形态，暂无定论。但不可否认的是，2021 年，与之相关的品牌营销活动已经在世界范围内花样百出地展开。
在过去的 2 周内，刀法研究所报道了 4 个品牌或直接或间接的元宇宙营销动作：奈雪的茶为其推出的限定潮玩配套了数字藏品；安慕希联合上海公安制作反诈骗宣传片，并为此推出数字酸奶；Adidas 和全球第四大 NFT 项目合作，并在元宇宙第一股——Roblox 游戏中购买地产；Zara 和韩国品牌 Ader Error 的虚拟联名服饰入驻游戏 ZEPETO。
Zara x Ader Error
海外市场，尤其是奢侈品行业的元宇宙营销，大致分为构建虚拟世界和发售 NFT 两部分。
今年 5 月，Gucci 在 Roblox 上开辟 Gucci Garden，邀请玩家在虚拟展览中自由探索、发现产品。而 Gucci 在此偶尔发布的限时免费虚拟产品，也使得许多 YouTuber、媒体分享这些免费产品的搜集攻略。
法国奢侈品牌 Balmain 的元宇宙营销切入点则为 NFT：今年 12 月，其与美国高端健身房 Dogpound 合作发布了联名款运动鞋，并同步发售 NFT 版本，在知名 NFT 交易网站 OpenSea 上售卖，起拍价为 2.5 个以太币，约合人民币 71400 元。如果有人愿意出价 6 以太币，还可以额外获得一节 Dogpound 创始人的私教课，出价更高的人还能获得品牌时装秀入场券、秀场后台准入资格……
徐悦东在《新京报书评周刊》中指出，元宇宙的核心元素包括扩展现实、区块链等技术。其中后者用于保证元宇宙中的经济系统稳定，即保护虚拟货币。Balmain 等品牌的 NFT 交易所使用的以太币，也需要以上技术的支持。相比之下，国内新消费品牌的元宇宙营销离传统虚拟货币更远。
作为新品牌聚合点之一的天猫，今年双 11 联合了头部品牌与虚拟人 AYAYI 发起“天猫双 11 元宇宙艺术展”。比起 Balmain 等品牌的 NFT 项目，天猫给其品牌方的数字藏品赋予了一个更低的准入门槛：双 11 预售加赠，同时采取限量、抽签的形式保留其稀有感和价值感。这也是奈雪的茶、安慕希等国内新消费品牌做 NFT 营销的常见方式。
Balmain 首席营销官 Txampi Diz 表示，将 NFT 产品和现实世界的奖励机制进行连接，奢侈品品牌能够放大和丰富消费者的物理体验。而以天猫为例的国内新消费品牌的元宇宙营销，似乎也逃不过这个目的。
Coingecko 数据显示，2021 年第一季度 NFT 市场规模为 15 亿美元，为 2020 年全年的 4 倍（3.38 亿美元）之多。而目前在 NFT 数据平台 NonFungible 上排名第一的 NFT 项目 Bored Ape Yacht Club 和排名第四的 The Sandbox，都和 Adidas 等品牌方合作过。
品牌入局元宇宙，与其说是趋势，不如说是现实。但元宇宙营销的界限究竟在哪？对新消费品牌的意义有多大？除了奢侈品，海外消费品牌的相关动作有多少？对于这些飘洋过海的概念、词汇与相关平台（The Sandbox、Roblox、OpenSea），国内消费者究竟愿意为其衍生出的营销活动买多大的单呢？
刀法研究所将持续关注该话题，并尝试寻找答案。你对上述问题有什么想法或疑问？欢迎在评论区共同讨论。
\本周深度好文章\
1、操盘淘系电商 12 年后，我总结了 50 条淘品牌起盘笔记
新消费的语境下，一度走在电子商务浪潮前端的淘品牌变成了消费者眼中熟悉的陌生人。从业电子商务 12 年，经手多个淘品牌的方之伟积累了许多同行好友，也见证了一批批淘品牌在新消费浪潮下或节节败退，或异军突起，或苦苦坚持。
今年双 11 过后，刀法研究所和他进行了交流，并总结出“方之伟的 50 条淘品牌观察记录”。
在淘品牌、新消费品牌和白牌工厂的区别上，方之伟认为主要判断标准为对方是否以资本的方式运作。他把新消费品牌比作拥有“范弗里特弹药量”、敢打的美军，相比之下淘品牌更像精打细算的志愿军。
没有资本靠山，淘品牌如何起盘呢？方之伟以家居服品类为例，盘点了几大家居服淘品牌的起家方法，以及新消费崛起后给淘品牌带来的危机与启发。
2、功效护肤第一股，薇诺娜如何从“网红”到“长红”？
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刀法研究所采访了国货护肤品牌薇诺娜。当前国内的功效性护肤市场，半壁江山被雅漾、薇姿、理肤泉三大法国品牌占据。而薇诺娜用数据分析、行业洞察的方式找出了市场空白，又通过年轻人买单的营销方式在新消费时代成功突围。
薇诺娜深知自己在整个行业里的痛点和机遇。痛点是海外功效性护肤品牌因为入驻时间长，提前占据了消费者心智。机遇则是海外药妆品牌跟不上中国发展迅速的新营销形态，比如达人种草、小红书投放等等。
以此为基础，薇诺娜通过数据洞察，把握到敏感肌人群年轻化的特点，又通过趋势洞察，把握到年轻人在购物决策层面更偏好“KOL 种草”“成分党”等关键词。通过“借时”和“借势”，走向长红。
3、李佳琦百亿 GMV 背后的「私域新打法」，到底有多牛？
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李佳琦有很多外号：口红王子、头部主播等等。当 11 月份巴黎欧莱雅直播间冲破了李佳琦直播间最低价时，也有大批消费者选择站在主播的阵营里。这篇文章围绕 how 和 why，拆解了李佳琦的私域打法。
通过公域造势，把流量引入视频号、公众号、会员号等私域做留存，再通过一次直播三次提醒、单品预约等精细化运营把用户代入直播间促进转化，最后用转化结果和持续扩大的影响力抓取更多流量。李佳琦团队靠着细致地运营，做到了聚流量、做留存、促转化的循环。
而主播做私域的重要性，作者总结为提高复购、缓解竞争压力两点，并且认为李佳琦抓住了“洞察冷暖”这个重点，在服务消费者的同时，也提高了自己的 IP 价值。
\本周品牌动向回顾\
国内看点
1、婴童营养全餐品牌「秋田满满」完成千万级美元 B 轮融资
2、 椰子创新品牌「椰满满」完成千万级 Pre-A 轮融资
3、 设计师运动服品牌「MAIA ACTIVE」获近亿元 C 轮融资
4、 香氛品牌「闻献」获数千万天使轮融资
5、 口腔护理品牌「白惜」完成千万元天使轮融资
6、生活方式精酿厂牌「Taste Room」完成千万级人民币 Pre-A 轮融资
7、潮玩发售平台「山海潮玩」获近 500 万天使轮融资
8、头皮护理品牌「至墨实验室」完成战略投资
9、数据化新快餐品牌「维小饭」完成近亿元 A 轮融资
10、心理健康服务平台「简单心理」完成超 2 亿元 B 轮融资
11、宠物品牌「pidan彼诞」完成超 5000 万元 B++ 轮融资
12、连锁咖啡品牌「NOWWA 挪瓦咖啡」完成 2 亿元 B 轮与 B+ 轮融资
13、美睫品牌「MLEN DIARY米兰日记」完成超数千万元 A 轮融资
14、潮玩交易社区「千岛·潮玩族」完成近亿美元 B 轮融资
15、东方食养品牌「悦栈」获 Pre-A 轮融资
16、母婴食品品牌「孕味食足」完成数千万元 A 轮融资
17、包袋配饰品牌「端木良锦」获小红书战略投资
国际看点
1、亚马逊品牌收购平台「Nebula Brands」获超 5000 万美元 B 轮融资
2、「lululemon」发布第三季度财报
3、宝洁将收购护发和生活方式品牌「OUAI」
4、西班牙品牌「Bimba Y Lola」与俊思集团成立合资公司
5、利妍 Meiyume 出售旗下 4 个美妆品牌
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