独家专访 | 近乎玄学的中式滋补赛道，官栈如何达成花胶品类第一？
作者 | Siete
脱发、肥胖、免疫力下降…亚健康的 90后越来越多，养生大军的年龄越来越低。
曾有段时间，源自美国、澳洲的保健品占据了打工人的桌子，绿瓶的护肝、红瓶的护眼、蓝瓶的治膝盖，胶囊当饭吃，来办公室先来二十颗。
提到“滋补”，大多数人可能会联想到一些像阿胶、鹿茸之类的名贵药材，但要论怎么挑选、如何烹饪，却很少有人能说得上来。这类传统的滋补品，与现在的年轻人之间的距离似乎越来越远了。
不过，近期刀法研究所注意到，即食花胶品类的开创者官栈，已经连续两年成为天猫、京东、抖音、唯品会花胶品类销量 TOP1，2021 年双 11 全网销量达到 7785 万元，成为滋补行业的一股新生力量。
官栈何以让传统滋补品重焕生机？带着这样的好奇，刀法研究所找到官栈的创始人张宇，和他聊了聊官栈是如何认知国内的新滋补行业， 怎么针对新一代用户做品类沟通，又是如何定位品牌对于一个偏功能性食品的价值的。
官栈创始人张宇谈论对数字化营销的理解
文末观看完整视频
01
找到中式滋补行业的「病灶」
五步之内必有「解药」
尽管中华五千年的文明中，从来不缺燕窝、阿胶、花胶、人参等高端的传统中式滋补食材，但种种因素让传统滋补品蒙上“玄学”面纱。
比如它的原材料以干散货农产品的形式存在，标准化程度不够；又比如它在购买后还需要发制、去腥、煎煮等二次处理，食用起来也不算方便；此外，行业中不乏一些短视的公司，以销售为导向，过度强调有效，却忽略了对滋补品本身的特性及使用方式的科普。此时，滋补“功效”变成了薛定谔的功效，从原料质量、到交易形式、到处理方式、到能否符合预期，每一个环节都可能加重大众对滋补品的认知偏见。
花胶原料
偏见的产生并不是滋补品行业本身的问题，从《齐民要术》到《本草纲目》，泱泱中华五千年的历史已经用各种典籍与案例论证了滋补品的实际功效，行业“病灶”在不断变化的消费者身上。
与上一辈那些张口闭口“补气、安神、味甘、性温”的人不同，这一代消费者选择滋补品的逻辑及食用方式都有了新变化。他们很少做饭，难以接受那些需要二次烹饪的食材；同时，他们中的大多数人受过良好的教育，主要通过互联网来获取信息，在选择滋补品时，也更多从生物医学、生命科学等角度来切入。
中医中有一句话，是毒药五步之内必有解药。
有了对这一代人群的画像后，官栈从用户的痛点与需求出发，构建起了“以战略研发确保用户价值感知、以产业技术升级改造优化交付方式、以科学循证做用户沟通” 一整套的竞争壁垒。
不同的滋补品存在着不同的特性，比如有的质量不够稳定、有的清洗起来很麻烦、有的在二次烹饪中容易营养流失…以花胶为例，花胶实际上是各类鱼鳔的干制品，天然带有腥味，十分影响口感，而且根据鱼种、加工方式、储存时间的长短，腥味程度还会存在差异，简单的处理很难完全将其去除。于是，“去腥”成为花胶标准化的关键因素，而如何去腥则成为官栈的研发核心点。
围绕这一点，官栈从源头出发，与近海养殖和海捕基地、中医药产业基地进行合作，首先保证原材料的稳定性。其次，开始着手研究去腥工艺。然而，在 2017 年以前，官栈发现市面上还没有一家符合生产标准的工厂。于是，在研发初期并没有多少资本积累的情况下，官栈就选择了自建工厂这条路，向下逐渐搭建起整个流程。
官栈工厂
有了即食化、标准化的产品，还需要将与它相关的信息传递给那些相信生物医学、相信生命科学的消费者。在官栈内部，有一套全流程的科学循证体系，包括用检验学讲清楚滋补品的营养价值、用靶向技术验证它的吸收价值、用社会临床来验证它的可感知性，完整客观地向消费者反映滋补品的价值。
找到病灶，对症下药。一套整体拳下来，消费者的认知偏差开始被抹平，越来越多官栈的用户开始相信食补的有效性，并且逐渐养成了每月购买的消费习惯。
02
通过 1V1 私域服务
柔和有效地为新滋补「去玄学化 」
梳理供应链、自建工厂、搭实验室…官栈做了很多新滋补行业类似“基础建设”的事情，但是落到用户层面，如何让这些信息触达用户同样关键；进一步，在流量红利见顶、用户成本提升的现在，单纯以“数量”带增长的方式已经不再适用，要获得新增长，只有一条路，那便是将“数量”转化为“质量”，通过精细化运营实现高价值增长。
于是，在多平台用户运营闭环的同步搭建中，官栈利用内容中台、数字营销中台及会员体系打造消费者全生命周期运营与交易闭环，并将能够实现更主动触达、更精细化的私域作为与用户沟通的重点场域。
如同在产品端从用户出发来构建价值，官栈在私域运营时也以用户为本：不看私域为品牌带来了什么，而看私域为用户带来了什么。
对于不同的品类，用户的需求是不一致的。譬如，对于快速消费品来说，用户需要的是便利以及便宜，此时与他的沟通并不需要输出太多的额外服务，只要给出何时、何处、以何种价格能获得的信息就行。而对于官栈这种决策成本高、且没有使用习惯的新滋补产品，需要的不是信息，而是深度的服务，需要手把手地教育消费者如何分辨、如何选择、如何使用、如何感知。而且，通常高客单人群在接受服务的时候，并不喜欢嘈杂、人多的环境。
在前置地了解了用户的需求后，官栈构建了“一对一”的私域沟通体系，整体风格柔和但有效，就像某期脱口秀大会的主题，“保持联系、保持距离”。
在公众号的关注页面，官栈就开始将用户引入自己的私域池，用户可以通过添加企业微信，获取自己的一对一滋补顾问“官小胶”。
官栈滋补顾问“官小胶”
一对一的的沟通优势及成果，在产品痛点洞察以及复购上表现得最为明显。
很多企业在产品研发时期就纳入私域用户的反馈，在内测阶段不间断地发放问卷，通过反馈来迭代包装、形态、价格等。不过，问卷中的问题是带着方向性的，所以能收到的回答也基本在一个大框架中，但实际上，用户的需求是天马行空的。官栈利用企业微信搭建出一对一沟通场域，让用户仿佛坐在身边，能够洞察到他们的喜怒哀乐，通过不间断地深入聊天，让这些天马行空落到实地。在这样的沟通过程中，官栈与用户建立了更深厚的情感连接，用户反过来也帮助官栈打磨出了更极致的产品。
私域运营的核心是对用户的全生命周期价值的持续挖掘。持续、长期地关注用户，也帮助官栈把合适的产品推给合适的人，提升复购的效率。
对于复购，官栈有个有趣的“四步论”。
第一步，确认复购需求。就花胶而言，强复购需求与品类特质有关，临床的数据表明，正常皮肤的新陈代谢周期是 28 天，花胶想要达到“食补”的效果，食用周期也至少应持续一个月，因此在这一步与用户沟通时，应该围绕“长期服用才能感知到产品价值”这一点来展开。
第二步，排除复购障碍。找到可能会影响复购的因素，比如口味单一、饱腹感过强、产品质量不稳定等，都会影响花胶的复购。所以，官栈在保证原料稳定性的同时，还为它加入了玫瑰荔枝、纯奶木瓜、椰芒甘露这样的创新型口味。
官栈产品
第三步，降低复购干扰。这更多表现在对用户心智的占领，当用户出现复购需求时，能第一时间想起官栈而非同类其他品牌。这一点并非一蹴而就，一方面，在产品研发、版本迭代、问卷调查等多个环节，官栈都邀请用户参与进来，积累长期的信任度；另一方面，官栈也在私域设置多个触点，比如通过公众号、小程序商城、视频号等自有渠道，每天与目标用户交流；还通过朋友圈广告等平台内容触达，使得它对用户心智的影响无处不在，建立用户的长期信任价值。
第四步，提高复购效率。这一环节的关键点在于，当用户需要复购时，让整个销售闭环高效地触达用户，而当他不需要时，不要打扰他。不同于很多品牌用微信社群这样的形式来运营私域，官栈观察到，通常的高客单人群在接受服务的时候，并不喜欢嘈杂、人多的环境。于是，官栈比较少把用户拉群，偶尔利用群来做促销也会在活动结束后解散掉，避免打扰用户。这样的运营方式，并不意味着对用户的触达频率变低，反而通过在正确的时间出现在正确的地方，利用公众号+小程序、视频号+小程序组合实现购买闭环，提升触达的效率。
消费品的本质是在非常多的不确定下寻求确定性的效率。在腾讯生态搭建的私域沟通体系中，官栈基于庞大的用户资产体系、开放的决策体系，及时地了解、跟进、反馈用户需求，厘清产品的价值痛点和锚点，继而在腾讯生态中完成从认知、到种草、到交互广告、到成交的整个链路闭环。最终，官栈通过私域 1v1 的高效沟通，季度复购率提升 40%，客单提升 2.5 倍，也使得蒙在新滋补行业上的一层面纱逐渐滑落。
03
物理价值、精神属性、社会责任
品牌缺一不可
如果说初期阶段，官栈把重点放在基于产品的物理价值做交付，那么在各平台都卖到第一之后，官栈开始更多尝试以“官栈品牌”的形象出现。
官栈提出一个品牌等式，即“品牌 = 物理价值 + 精神属性 + 社会责任”。
作为价值的原点，官栈已经通过底层的战略研究以及基于私域的用户洞察，为产品的物理价值提供了保证，但仅仅强调物理价值，在快消时代是容易被淘汰的。要想成为一个能长久生存的品牌，除了产品要能解决用户功能性上的需求，还需要立足于功能属性做价值升华，通过对精神属性的挖掘维系住与消费者更深层次的情感关系；更进一步地，将超越利润之外的企业使命感传达给公众，肩负起或科普、或公益的社会责任，才能做到基业长青。
于是，官栈开始发力精神属性及社会责任，而在这二者之中，又重点强调社会责任。其中的一点表现是，现在阶段， 官栈并没有把品牌名摆在非常前面，而是率先把品类推了出来，先把整体盘子做大，才有品牌发展。
品类在先的逻辑，渗透在官栈的消费者教育中。
滋补品依旧还在去玄学化的过程中，同时，在当下的阶段，花胶品类规模也并不大。作为行业的头部品牌，官栈认为自己应该承担科普的责任，用统一的形象来与消费者沟通，防止以讹传讹、三人成虎。下一步，官栈计划联合第三方权威媒体、机构来发声，先做品类教育，而非自卖自夸地把品牌推上风头，通过不同的渠道来传递客观信息，加深用户对花胶、甚至是整个滋补品行业的认知。
同时，官栈也在瞄准品牌核心用户年轻女性，做精神上的沟通。
譬如，官栈请到佘诗曼成为品牌代言人，以“身体比你更年轻”为品牌 SLOGAN，进行女性向的品牌理念展示。在品牌的 TVC 中，官栈邀请佘诗曼进行了一场 2021 年的自己和 1997 年自己的跨时空对话，并不一味鼓吹“年轻就好”，也没有做出孰优孰劣的价值判断，而是通过展现 20 多岁的冲劲与可爱，40 岁对于人生的从容和掌控感，传达品牌对于“年轻”的态度——年轻不由年龄定义，更多是一种心灵的态度，是女性达成由内而外展现的状态。
相较于文字和图片而言，视频的形式能让品牌进行多维沟通，让用户的感知更具像、立体。大范围地向外传递“花胶是什么”及“官栈能带来什么价值”，视频号就成为了一个很好的场域。
腾讯的视频号像是朋友圈 + 公众号的结合，基底依旧是基于微信的熟人社交关系，具备高度信任感，面对的却是广阔的公域流量，因而拥有着很好的社交生态。也就是说，视频号既能直接触达私域中的用户，又能承接公域中的流量，是公私域联动经营的关键节点。
目前阶段，官栈在视频号上通常会发布三种类型的内容，其一是科普性质内容，比如邀请专家对花胶品类进行讲解，科学地验证其功效；其二是品宣性质内容，包括邀请到佘诗曼拍摄的品牌宣传片，以及朱珠、陈法蓉、洪欣等明星分享；其三则是真实的用户反馈内容。也这正好与官栈所强调的物理价值、精神属性及社会责任一一对应。
官栈视频号
目前，官栈在视频号上的尝试还偏重品牌层面的内容沟通，而非强销售性质。不过，视频号区别与其他短视频平台的一大特色就是基于熟人社交的裂变。在官栈之前的发展过程中，不乏有月卡用户转介绍年卡用户的案例。在未来，官栈也计划做更深层的沟通，打通整个链路闭环，将私域裂变作为下一阶段的重点，实现品效双收。
从关注女性出发，最终，官栈想要做到的是用新滋补，让“世界健康又快乐”，通过产品品类的更新，将用户群进一步拓展至男性、小孩及老人群体。目前，官栈已经推出了面向男性群体的海参产品，新滋补行业的多品牌集团，已经在路上。
「官栈」开箱&创始人专访视频
04
分析师点评
做好事的前提是做对事。最初，官栈就选择了艰难但“正确”的切入点。在创始初期，花胶属于典型的“三无”产业——没有供应链、没有渠道、没有清晰的用户需求，利润在滋补的众多细分品类中也不是最高的。但之所以首选花胶品类切入，是因为在团队的认知里，花胶的功效和吸收体系是最明确的，也是最能用科学循证的方式来阐释给消费者的。
最终，官栈希望打造的是多品牌的滋补科技集团。在近期的采访中，刀法研究所也接触到了不少瞄准“多品牌集团”发力的企业，它们无一例外地提到，中台能力的搭建至关重要。就官栈而言，四个主力中台——数字化洞察、战略研发、整合式供应链、消费者运营闭环——在品牌创立的第一天就提上了日程，又在品牌发展中不断夯实。
近年，品牌面临的大背景是数字化的转型，表面来说是销售渠道、营销渠道的转换，而内里考验的则是整个组织结构的转型、工作流程的转型、行业从业者思想上的转型。借助包括腾讯生态在内的数字化营销工具，官栈在这一波数字化的浪潮中脱颖而出，而面对未来更多未知的竞争挑战，更需要依靠的是坚实的中台基础，来保障它始终能在一个稳定的环境中，不断围绕用户创造价值。
从初始的发心到终局的构想，官栈这一路走得缓慢但踏实。
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