品牌营销如何将可持续发展理念落地？这里有几种解法 | 刀法周报
整理 | Sade
编辑 | Mammon
\本周营销案例精选\
1、全棉时代联合中国妇女报、新世相拍摄人物纪录片《她改变的》上线
推荐理由：随着人们环保意识与低碳生活方式的崛起，越来越多消费品企业开始践行 ESG 理念，致力可持续发展，承担起企业社会责任。如何将这一内核融入品牌价值中，并有效地向消费者传递？关键在于企业行动的一致性。近期全棉时代推出公益短片的同时，还上线了相应的品牌行动计划，在“观点”与“行动点”的搭配中，品牌所具备的能量也得以体现。公益行动不仅是品牌的慈善行为，也是连接品牌与消费者的信任纽带。
3 月 29 日，生活方式品牌全棉时代联合中国妇女报、新世相共同打造公益短片《她改变的》，通过“十大最美村医”罗海香的故事，旨在呼吁大众关注村医群体和乡村医疗发展。在短片中，通过展现罗海香医生&母亲等不同女性的身份，传递出她为乡村所带来的改变，不仅优化了产育方式，更改变了“生孩子靠命”的落后观念，改变了当地男性对女性的态度，让更现代的生育意识得到普及。
与此同时，品牌还发起了“一朵棉花的力量”公益行动，通过中国妇女发展基金会为贵州偏远地区的妇女儿童提供待产包、棉尿裤、卫生巾等生活物资。全棉时代品牌代言人郭晶晶也作为本次公益行动的“安心守护大使”加入其中，她将和全棉时代一起，以实际行动传递温暖和关爱，同时呼吁各界机构、组织、爱心人士加入关注偏远山区乡村医生及妇女儿童的行列。
通过真实人物故事的力量传递，以及品牌实际行动的号召，不仅展现了全棉时代的公益态度，也巧妙融合了品牌的温度。当越来越多的人们开始接受一种宁愿多花钱也要求环保的新生活方式，这代表着消费者对于品牌价值的期待也越来越高，此时品牌的态度也代表了一股社会力量，毕竟商业是最大的慈善。
2、雏菊的天空落地「High-Five」空瓶回收
推荐理由：围绕可持续发展的理念，越来越多消费者将“环保”态度，作为日常的一种消费选择。在这种趋势下，品牌也在积极探索将可持续话题和品牌建设、用户互动相结合的方式。比如不少护肤品牌就推出替换装、使用环保包材、可持续原料，以及绿色营销。那么在这些品牌的环保动作背后，会带来什么样的结果呢？「雏菊的天空」近期表示，其计划把回收而来的塑料空瓶，制作成环保课桌椅，捐赠给有需要的小学。由此，这场公益活动，不仅仅是品牌的公益行为，也变成了品牌与用户的一次公益共创。
2018 年，雏菊的天空开始“空瓶回收”计划，即用户每寄回 5 个空瓶，就可以换取一瓶新的同款产品。以此鼓励用户把空瓶回寄，让更多的用户参与到环保行动中来。今年其进行了全新升级，将参与条件扩宽至所有的塑料制空瓶，不限品类，取名为「High-Five」计划，并以「空瓶返航，自然永续」为活动主题，在品牌官方平台号召用户共同参与环保计划。
通过「High-Five」计划，用户闲置的产品空瓶不再只是曾装载过护肤品的容器，它们被运送至品牌签约的环保工厂，经分类、清洗、打碎、再造等专业处理后变成崭新的课桌椅，最后被捐赠给对教学设备有需要的乡村学校，延续再生的故事。目前，此项计划已在品牌各大官方平台上线，据品牌方透露，每 100 个塑料空瓶可以变成 1 套崭新的课桌椅，今年的“空瓶回收”计划将持续到 6月。
今年是原创纯净护肤品牌——雏菊的天空开展“空瓶回收”环保计划的第五年。一方面，通过此类活动，DAISY SKY 雏菊的天空成功将品牌建设迈入到与用户相关的社会责任领域，另一方面，透过与用户共创的方式，品牌也将“环保”理念通入到了品牌价值内核中，持续传递品牌的态度与用户进行沟通。
3、肯德基用冒牌为自己打广告
推荐理由：盗版、山寨几乎无法杜绝。当一个品牌越做越大，山寨产品也接踵而来。品牌如何更好地保护自己？除了基本的商标版权保护，反其道而行之，借冒牌为正牌曝光不失为一个睿智的做法。
近日，阿拉伯肯德基联合广告公司 TBWARAAD 推出了一个免费图片品牌：“肯德基炸鸡图库”（chickenstock），专门为盗版“服务”。它通过追溯每个盗图者的 IP 地址，决定自己的广告选址地。在揪出一个个盗图的山寨店后，它把正牌和冒牌放在一起对比，并在广告牌上标示：“你可以偷图，但你永远偷不走我们的味道”。此外，肯德基还在片中戏谑地指出，“想增加曝光吗？我来帮你们。”可谓是“以德报怨”的典型示范。
将盗版“公开处刑”，同时扩大公众讨论，看似提升了盗版的曝光度，实际上为品牌迎来更大的曝光，而且借机进一步宣传品牌优质的产品。
这不是肯德基第一次“打假”，它曾经将山寨自己的品牌集齐 26个字母“挂出来”，并附上：“兄弟们，客气了。”还曾拍摄一部广告片对山寨品牌进行“回应”，里面的情景是：以司机的第一视角，车子所及之处都是山寨品牌，最后画面落定肯德基，“但明白人无需多言， Chicken Town 只有一位上校。”
品牌的识别符号是品牌的资产之一，这是一个品牌区别于冒牌的重要之处，也是品牌“不可替代性”的重要表现。
\本周深度好文章\
1、疫情之下，这两种公司要踩油门而不是踩刹车｜刀姐对谈江南春
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2022 年，疫情重新反复，如何应对品牌营销行业的变与不变？有一点可以肯定的是，没经历过完整周期的历练，只因阶段性困境就离开牌桌的品牌，注定不会成为「中国好品牌」。
在此背景下，刀姐找到江南春，展开了一场关于《经济走势低迷，疫情反复的 2022 年，消费品品牌该如何应变才能穿越周期》的对谈。
对谈内容主要有以下 4 大重点：
1、触达的媒体结合触动的内容才是一次完整的营销引爆
媒体的核心问题就是触达，但触达不一定能达到触动，一旦能够触动人心，它就引爆了这个市场。把触达的媒体和触动的内容合在一起，才是一个比较完整的营销的引爆。此外，不同类型的客户应该投放不同的广告。
2、所有的创业公司要有一个选择你而不选择别人的理由
这个理由不见得是一个技术功能，它可能是一种精神性的情绪。这其中的核心是差异化，这点是不变的，差异化可以是一种情感的差异化，也可以是技术的差异化。
作为企业一定要找到竞争性切入点，不是别人没有做过的，而是别人没有想到的，或者别人没有说过的；不见得是别人没做过，可能市场上有人做，但是别人没有说，抓住这个点先进入消费者的心智然后打透，那这个心智依旧是你的。别人再去打这个点那就是帮你做广告。
当你完全没有差异化点，又是个精神型产品，也可以，但在此之前要先穷尽你在核心价值上的差别。
3、消费品永不变的 8 个字：深度分销，抢占心智
消费品打到最后，就是渠道渗透率和心智渗透力的战争。首先，开创 1 个差异化价值，要么开创 1 个品类，要么开创 1 个特性。第二，抓住一个时间窗口，因为你开创的特点，等别人追上你，大概只要 3 个月 6 个月至多不会超过一年，在这个时间窗口之内你要饱和供给，在消费者心智中先入为主，把等号画上。
4、机会主义的“因”不会长出长期主义的“果”
品牌是一种信息的简化器，一个泛滥的信息泛滥的时代中，它的作用会越来越大。在品牌营销中要避免品效合一，要做到品牌营销的 4 合 1。第一，要抓品牌的定位。第二，要做像分众这种大媒体的引爆。第三，要做社交种草。第四，要做好流量收割，线上线下的全链路、全媒体的分销和收割。这 4 个环节缺一不可。
2、新锐品牌线下巷战开启，王老吉的百亿动销方法论能复制吗？
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大多新消费品牌都孵化于线上，线上或许可以成为它们从 0-1 的主战场，但在从 1-10 的破圈阶段，尤其是想要更长远地穿越周期，线下是新品牌们绕不开的话题。
尤其在当下，疫情迎来“倒春寒”，线下近乎停摆，刚好给了想要学习如何做线下生意的团队们一个“机会窗口”。
新消费品牌应该以怎样的姿势切入线下？消费者心智如何培养？怎么用好资本？线下有哪些容易踩的坑？又应该如何避开？为了探讨这一系列问题，刀法研究所邀请到了在新老消费品牌、互联网公司均有操盘经验的渠道专家、元能运动饮料创始人胡昊，与他展开对谈。
本文的核心观点：
1、经销商是品牌发展壮大的合作伙伴而非韭菜，请切实做好经销商的“客户成功”，成功关键就是动销方法的打磨；
2、“聚焦”是所有新品牌线下操盘的思路，也是知行合一的目标，从点打破，才有可能做到面的“买得到、买得起、乐得买”；
3、资本是中性的，新品牌至少需要按照行业规律、切实可行的规划出自己的商业模式和增长路径，资本才有助力空间。
3、从萌牙家、AMIRO、云鲸，看家电科技品牌在微博的营销「进化史」| 营销观察
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自 2013 年所谓的国内「互联网元年」至今，小众或圈层化的社交平台如雨后春笋般涌现，琳琅满目。有趣的是，它们常常导向同一个信息发酵场——微博。
最新财报显示，2021 年，微博月活跃用户达到 5.73 亿，俨然国民级社交应用。其中，采用社会、情感等话题结合明星红人生态为切入点，是当前品牌常用的微博营销方式。
刀法研究所观察到，美妆、个护、清洁、小家电品牌相对容易在微博跑量，或能更快打通消费者心智。
以 2018 年前后的「M-Teeth萌牙家」、2016 年入驻微博的「AMIRO觅光」、2020 年崭露头角的「云鲸」三家家电科技品牌为例，我们发现：
在微博，品牌们的关注点从公域流量、产品价值，越来越趋向用户关怀、平台语境和表达品牌价值观，切入视角各不相同。比如，无论是善用流量红利为信任背书，巧借国货浪潮强化品牌自信，还是从真实细节构建的场景种草等等。
时至今日，品牌需要了解目标用户兴趣、消费偏好、热点趋势等，也往往离不开微博提供的各项可视化服务：对人群标签的精细化分类，对受众注意力的持续有效洞察，对产品技术卖点的精准提炼、对爆款案例的历史经验总结。
\本周品牌动向回顾\
国内看点
1、新家居生活方式品牌「Chapter Home」完成千万元融资
2、新中式面包品牌「福气鲜活面包」获近千万元天使轮融资
3、西北茶饮品牌「放哈Fundosa」完成千万级人民币天使轮融资
4、精品咖啡品牌「%Arabica」已获 PAG 投资
5、创意火锅品牌「熊猫烫火锅」获种子轮融资
6、潮汕预制菜品牌「物满鲜」完成数千万元天使轮融资
7、新家居品牌「Chapter Home」完成千万元融资
8、「名创优品」向港交所提交上市申请书
国际看点
1、时尚品牌「ME＋EM」获得 6580 万欧元融资
2、芬兰社交购物软件「Blidz」完成 660 万美元种子轮融资
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