复购率30%+、半年涨粉80w+，这些品牌如何用私域流量破局增长？
分享者 | 范奕瑾
编辑 | 郑晶敏
如果说 2020 年是新消费元年，那么 2022 年可以称为新消费的而立之年。经历过流量为王的爆款时代，新消费品牌大浪淘沙，集体进入成长新阶段。
在这一阶段，如何塑造品牌，达到品效合一，是最重要的功课。
4 月 22 日刀法大会，腾讯广告行业销售运营总经理、腾讯智慧零售商务副总裁范奕瑾来到现场，解答如何最大化利用私域流量，实现品牌长效增长。
范奕瑾见证了新消费的崛起，但也看到一个残酷的数字：电商平台新品牌 TOP 200 榜单，三年累计替代率高达 50% +。
她认为，品牌的增长力基于产品力和品牌力。产品力提升伴随着供应链、销量、客单价的提升。品牌力则基于品牌的知名度、认知度、好感度和信任度。疫情以来，品牌和消费者的连接方式和整体零售环境的变化，孕育出许多新的商业模式。新兴品牌突破传统的供应链和实体店模式，依靠私域内沉淀的信任关系，在线上实现了快速增长。但也不得不承认，用户对品牌的信任和忠诚度，仍不足以支撑其长远发展。
作为平台方，范奕瑾经常听到品牌的诸多疑问：激烈竞争下，现在做私域到底还来不来得及？消费者的认知红利还在吗？如何提升私域运营的效率？从品牌的维度，怎么利用私域建立信任关系？新兴品牌做私域有没有捷径？
在刀法大会上，她对这些问题作出了详尽解答。以下是演讲精华的总结和摘录，希望能给你启发。
01
私域流量的红利还在吗？
常常有品牌会问，私域已经发展了 3 年，现在做私域会不会太晚，流量成本会不会很高，还能踩中红利吗？
先看一组数据，美团小程序和 APP 的消费者重合度只有 7% 。对比主流电商平台，每日优鲜的私域获客成本只有 1/20 。我们分析了大量品牌数据之后发现，公域流量中，只有 19% 的消费者忠于品牌，而在私域，消费者复购意愿高达 70% 。
因此，我认为私域流量的红利一直在，因为私域流量的三个核心本质不会变。私域的本质，也就是它和其他线上流量池的不同之处，在于私域用户和公域用户的消费习惯不同，加上私域有天然的社交信任，能与用户长期沟通，建立信任感和深度链接，从而实现：
1、高效拉新；
2、低成本反复触达；
3、高复购率。
今年疫情期间，社区团购的广泛使用再一次让大家看到了私域的价值，团长通过私域流量，使人与人之间，社群与门店之间的连接达到了新高度。网经社电子商务研究中心发布的《2021年度中国社区团购市场数据报告》 显示，2021年中国社区团购市场交易规模达到 1205.1 亿元 ， 同比增长 60.4% ，人均年消费额为 206 元 ，同比增长 29.09% 。
此外，私域作为一个低成本反复触达的工具，可以帮助品牌和用户做可持续的沟通。
私域流量池中的各个关节，搜一搜、企业微信、视频号、订阅号之间是互通的，微信搜一搜是 32% 用户搜索首选工具，企业微信拥有 4亿+ 用户，视频号的用户规模呈几何增长，订阅号则有数亿用户长期交流。同一个用户可以在不同节点被多次触达，主动回忆、搜索品牌，从而提高复购率。
02
私域破局的三个关键效率：
链路流转、私域激活、数据运用
微信生态内已经有几十万甚至百万粉丝，是不是就代表私域做得好了？其实并不是。品牌需要更进一步理解，私域是一个以终为始的运营方式。
很多平台的增长曲线是起步非常快，后期会遇到瓶颈，但私域恰恰是相反的一个趋势。它初期需要非常多的积累，包括商品的选择，内容的沉淀，积累到一定的量之后，才能实现飞跃式增长。
在积累过程中，效率非常关键。一个人的管理半径怎么从 500 个人拓展到 5000 个人，甚至两万个人？关键在于效率的提升，包括链路流转效率、私域激活效率和数据运营效率。不同的品牌要根据不同的复购周期、决策门槛和消费动因，设计不同的链路；用分层沟通的方式激活不同需求用户的关注欲望。
1、链路流转效率
品牌首先要问的是：我是谁、我在哪里、我要做什么？不同的品牌、复购周期、决策门槛、消费动因不同，就要设计不同的链路。
案例1：纽西之谜
相对来说，护肤品牌纽西之谜的特点是单价低、决策门槛低、多 sku 。基于此，品牌设置了明确的转化目标：增加复购。实现链路则是：朋友圈——小程序——订阅号、企业微信、社群。
首先，在朋友圈投放广告，向用户推荐“ 199 元任选 5 件”套餐，并在底部附上小程序链接。用“吃土女孩”“白菜价”“手慢无”等话术突出产品的优惠性价比，引发购买冲动，刺激用户进入小程序活动详情页。随后，设置“ 0.1-1 元捡漏”这一钩子，吸引用户关注订阅号、企业微信并进入微信群。
经过三层筛选，最终关注品牌的用户都有较高的复购意愿。用户沉淀下来之后，就能看到未来 6 个月，一个用户带来的长期价值有多少，包括他的购买记录、我的获客成本、运营成本。这个链路使纽西之谜的公众号粉丝转化率达到 50% ，复购GMV占比达到 30% 。
案例2：FITURE 魔镜
FITURE 魔镜做的是一款帮助用户健身的智能硬件。消费者很难从产品描述中想象它的样子，加上产品客单价也较高，用户很难在看到广告后直接购买。
对于它而言，最大的挑战就是解释清楚“我是谁”，主要目标是促进首购。所以它采取了一条完全不同的链路：线下导购、朋友圈、公众号——企业微信——订阅号、小程序、视频号。
FITURE魔镜通过线下门店导购直接加微信，或者在朋友圈、公众号投放广告，推出“ 14 天无忧体验”。感兴趣的用户点击链接后，就会进入企业微信，并对接到一个运营顾问，享受一对一咨询服务。沟通后如果符合条件，FITURE 魔镜会免费上门安装产品，并赠送 14 天体验，满意后再付款。
一开始，运营顾问只是让用户简单录入联系信息，即可提供上门服务。但在实际操作中，会发现客户家里面积太小、家里有儿童担心安全隐患等不适配的情况。这个做法降低了用户的决策门槛，但也带来新的问题：提供免费服务的成本不小，但用户体验过后的成交率却不高。
为了找到投入与转化的最优比，FITURE 魔镜优化了服务流程，让用户填写家庭情况、为什么需要镜子、准备摆在哪里等更详细的内容。然后筛选出意愿较高的用户，5 分钟内对接专人联系，根据表单做进一步沟通，确定真正合适后，再安排免费上门安装。这样一来，填了表单的 100 个人中，会有 5% 的人符合标准，而邮寄到家体验过后，约有 70% 的人会把镜子留下来。
除了高客单价、低频的镜子，FITURE魔镜还会提供低价、高频的每月订阅服务，包括教练健身课程等服务，吸引用户关注其公众号、视频号、微信群、APP。这个链路不仅促成销售，也将公域流量私有化到 FITURE 魔镜的私域用户池中。
2、私域激活效率
以前出于引流需求，当一个用户关注公众号之后，品牌可以在 48 小时内和他无限次地沟通。但我们发现这样无差别的沟通会对打扰用户。现在新的规则是，关注后的一分钟内，我们可以向用户触发3次，如果得到回复，或者有互动行为，再变成48小时里面的无限次。
这个规则变化对品牌首分钟的互动率有非常高的要求。这三次机会如何利用？是内容种草，还是直播带货？针对不同需求的用户，品牌就要设计不同的沟通方式，分层沟通，最大化激活复购率、参与度、分享欲，提升口碑。
关于分层，一类是只关注订阅号，但不愿意加企业微信，说明他们不想被过多打扰，因此可以通过公众号进行低频沟通，聚焦一些能够激发关注点的信息。对于已经购买的用户，可以通过小程序裂变来增加复购，包括拼团、推荐限时限量的单品，培养他们关注和参与活动的习惯。对于忠诚用户，可以邀请到柜，提供顾问式的服务。
我们可以通过林清轩和植卡美这两个案例来理解。
案例1：林清轩
视频号、小程序、朋友圈，用什么方式和路径激活率最高？为了找到最优解，林清轩向关注微信订阅号的用户同时发送视频号种草内容、小程序购买链接、专属导购名片和注册会员链接，来测试不同路径的激活效率。最终发现，导购发朋友圈、小程序购买效果最好，而其中最关键的影响因素，是导购朋友圈的内容。
林清轩内部有一个专门为导购朋友圈生产内容的“内容工厂”。他们发现，用户对基于海报和宣传片制作的图片普遍兴趣不高。但每次发一线门店真实状态的内容，点赞就会变多。于是，林清轩又在全国选出10个一线门店店长加入“内容工厂”，在店内拍摄生活化的视频和图片，并配上如“坐等仙女们下店”等拟人化的语句。
（演讲PPT）*文末可领取完整版
林清轩的内容思路，是通过导购朋友圈，将品牌塑造成一个生动的人。但很快，问题又来了。导购用个人微信与客户建立了深度联系，一旦导购离职，客户也被带走了。为了最大化留住客户资产，林清轩鼓励导购使用企业微信，并承诺只要导购通过企业微信和用户有联系，即便这个客户不在小程序下单，也算导购的业绩。
这样一来，林清轩顺利完成了朋友圈客户到企业微信的转化，让原本躺在朋友圈里的用户变成了实打实的粉丝。半年左右，林清轩企业微信就积累了 80万+ 会员，这些高价值的私域会员的复购率达到 20% 。
案例2：植卡美
做私域起家的新兴国产美妆品牌植卡美，此前私域矩阵主要围绕服务号和小程序。2021 年，它开启了新的流量阵地——企业微信。
去年中秋节，植卡美首次利用企业微信为双十一铺路。
第一步，植卡美在朋友圈投放广告，瞄准一线和新一线省会城市、有一定购买力、对生活品质有追求的白领女性。通过朋友圈广告，引导新用户进入服务号或小程序。
在接下来的直购链路中，植卡美设计了“二人拼团”的玩法，用户邀请朋友一起下单，即可享半价优惠。这个门槛较低的团购方式让用户自然产生裂变。同时，限量 3000 份，限时 3 天的设置，进一步激发了用户的购买欲。最终， 3000 份拼团奖励不到 12 小时就被抢光。
为了进一步沉淀用户，植卡美结合用户在十一中的出行场景，针对在服务号或小程序中购买过的用户，推出赠送旅行套装活动。在支付完成页，向用户推荐专属的企业微信“顾问”，添加顾问的企业微信，即可免费获赠专属旅行套装。用户添加企业微信后，会在社群中由顾问统一进行后续运营。用这个方法，植卡美在第一天就完成了两个企业微信账号，每个账号大约 1 万人的建群规模。
我们梳理植卡美的用户分层逻辑：
关注用户：通过服务号推文有克制地沟通；
购买用户：通过小程序承载转化和裂变；
忠诚用户：引导至企业微信社群开展顾问式维护
3、数据运用效率
无论是链路流转的效率还是私域激活的效率，都离不开数据的支撑。提高数据运用效率是前两个效率提升的基础。要做到这一点，数据沉淀、商品数据和受众数据匹配，平台数据和商家数据共建缺一不可。
平台数据有利于品牌看清从流量到生意的全貌，进而利用数据反哺优化。
在腾讯有数，能看到公域流量曝光后的全链路数据，实现长效 ROI 追踪，优化投放效果。以“广告-公众号加粉-小程序购买”链路为例，腾讯有数支持查看当前链路整体的营销费用、加粉量、购买转化量、投放 ROI 等核心指标。同时，它也支持广告流量效果长效追踪，包括曝光分析、复购分析、新老客分析、转化链路分析等。
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私域流量中，它能看到每个触点的精细化运营结果，包括公众号的图文看板、企微社群看板、直播视频号的整体数据。品牌可以看到到底在哪一层流失率比较多，开始定向提升，从而优化私域运营。
最后是生意转化，哪些单品是热度商品，从商品数据中强化人货匹配，实现小程序商城千人千面的商品推荐，促进生意转化。
03
品牌破局之道：以社交放大品牌资产，以数据衡量品牌价值
我们看到，新消费品牌不仅要和同期的国内品牌竞争，还要抵御来自欧美日韩等成熟品牌的不断夹击。相比于欧美品牌近百年的历史积淀，中国本土新兴美妆品牌从 2000 年萌芽到现在，不过 20 年时间，品牌资产积淀远远不够。
我认为品牌从来没有捷径可走，只有持续不断的投入和沟通，必须坚持长期主义，才能在私域流量运营中看到成果。
传统公司做新品牌是非常兴师动众的事，要经历全球市场的评估、考虑广告 TVC 怎么打、线上线下如何配合。但是现在的品牌有更多以小博大的方式，在资金预算有限的情况下，通过社交平台最大化传播效果。比如通过微信朋友圈、视频号的流量，结合明星代言、 KOL 种草合作、节点话题、限量款IP营销等内容，放大营销价值。
但很多时候，品牌无法追踪、衡量营销效果，导致后续优化出现偏差。为了解决这个问题，我们设计了一个 RACE 曝光归因价值衡量模型，让品牌可以清晰看到传播链路中，从曝光触达、浅层互动、深层触动到转化、复购的结果。
RACE 包括：
1、实效价值（ Return value ）：品牌可以通过对不同投放手段下曝光和转化的数据对比，看清最佳转化效果；
2、资产价值（ Asset value ）：对5R用户分层的流转分析，反映投放对于品牌资产的累积作用；
3、心智价值（ Consciousness value ）：通过对用户不同品牌心智的变化比对，体现营销活动后对于目标用户的心智扭转程度；
4、增益价值（ Enhancement value ）：对不同的投放组合进行比对，实现资源配比和曝光频次上的优化。
比如某连锁餐饮品牌想要提高下单率，就可以对应实效价值，查看历史投放转化率，看具体哪一类人群的转化率更高，优化后下单转化提高了 43 %。品牌可以参照这个模型，衡量每次营销投入是否达到目标，思考后续的优化措施。
04
总结
品牌都在制造爆款，可是然后呢？
这个时代不缺爆款，缺的是能够真正走进消费者心里的品牌。消费是一个不断的主题，所谓的新消费，只不过是人与人的链接、人与店铺的连接关系发生了变化。但消费品牌的诞生也有其不变的规律。
现阶段，新消费品牌提升品牌力的关键在于构建品牌与消费者之间的信任关系。这条路没有捷径，只能通过长期持续不断的投入。
一方面利用私域流量中各个链路的协同流转，触达更多用户。另一方面，通过私域激活内容、服务、商品，放大品牌资产，看清投放价值，实现品效双向提升，品牌和效果形成良性循环，品牌才能破局长期发展。
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