和李宁无聊猿项目负责人聊完，我们找到了 NFT 营销的关键玩法
作者 | 郑晶敏
谁也没想到，一只来自虚拟世界的猴子会成为眼下最红的 IP。
它就是大名鼎鼎的无聊猿。4 月 24 日，中国李宁让它穿上了奥运冠军同款 ARCHIVE “VICTOR001” 领奖服，手捧中国李宁经典款鞋盒，出现在北京三里屯。而它的新身份，是“中国李宁无聊猿潮流运动俱乐部主理人”。
无聊猿诞生于 2021 年 4 月，是 NFT 头像项目之一，其全称为“无聊猿游艇俱乐部”，共有一万张形态各异的头像。4 月 30 日，这些头像以单价 0.08 以太币(约合 1449 元人民币)出售，一周内即售罄。中国李宁本次所使用的无聊猿编号是#4102。
NFT（非同质化代币）是一种数字证书，最早应用于艺术领域，代表某件艺术品的电子版所有权。买家可以将 NFT 在区块链内转售，只要他能找到愿意付款的买家。这让许多人看到了商机。随着越来越多设计师和艺术家发行了自己的 NFT 作品，2021 年 NFT 市场规模已达到 410 亿美元。
无聊猿之所以能成为最受欢迎的 NFT，是因为它第一个对拥有者开放版权——买家不仅拥有了一份虚拟资产，可以对它进行二创和商业化运营。
“中国李宁无聊猿潮流运动俱乐部”将无聊猿与飞盘、摩托等潮流运动元素结合，推出T恤、帽子等印有无聊猿头像的产品系列；阿迪达斯以无聊猿形象为基础，创造一个名为 Indigo Herz 的新角色；环球音乐集团则让 #5537 号成立了一支名为 Kingship 的虚拟乐队，开演唱会、玩街头艺术，还开了一家 BAYC 主题餐厅；新锐低度潮饮酒品牌酒次元让编号 #6686 成为其“无聊猿微醺俱乐部”合伙人。
IP 权限的开放，让品牌与无聊猿的合作有无数种可能性，也让 NFT 的价值不仅限于虚拟世界，而有了与现实世界互动的可能，这让其母公司 Yuga Labs 的估值已达 40 亿美金。今年 3 月， Yuga Labs 又完成了 4.5 亿美元的新一轮融资，无聊猿 BAYC 的地板价已高达 42 万美元。
有些品牌已经迫不及待入局，更多品牌在观望。品牌入局 NFT 营销的好时候到了吗？如何利用这一潮流给品牌创造新价值？刀法研究所采访了中国李宁无聊猿项目负责人杨光，试图找到答案。
01
反其道而行，NFT 营销出圈关键是“将虚拟资产变为现实价值”
刀法：中国李宁从什么时候开始关注 NFT ？为什么选择和无聊猿联名？
杨光：大概一年多以前，我对 NFT 产生了浓厚兴趣，然后和团队一起学习研究，在 web3.0 时代，品牌如何与年轻人更好地互动，有多少 IP 以及可能的参与方式。
NFT 领域中，无聊猿被称为“蓝筹 IP”。对于想要入局 NFT 的品牌来说，它是无论如何绕不过去的 IP 之一。相比其他 IP，它的优势在于打破了常规 NFT 的所有权协议，在别人还在犹豫如何商业化的时候，敢于第一个释放商业权益，每一个用户在购买这个 IP 后，都可以对其进行二次开发。这也为它自己带来了巨大的商业回报——现在的交易排行榜上， Yuga Labs 的产品几乎占据了榜单前列。最近，它又通过出售数字土地，获益大约 3.2 亿美元，进一步证明其商业价值。所以我们选择无聊猿作为入局 NFT 的标的，是有利于影响力最大化的。
刀法：这次的联名产品对无聊猿的形象进行了二次创作，加入了飞盘、摩托等潮流运动元素。这样设计的意图是什么？
杨光：李宁是一个专业运动品牌，中国李宁是李宁旗下的一个运动潮流品类。如果把无聊猿头像原封不动印在衣服上，无法表达中国李宁的运动和潮流属性。如何赋予一个来自 web3.0 的虚拟 IP 以品牌基因，就需要我们结合品牌自身的特点，对其进行二次创作。
飞盘、摩托本身也是中国李宁今年春夏主打的潮流运动项目。我们要用无聊猿这个 IP 加强中国李宁的潮流属性，而户外运动是和年轻人沟通非常好的一个方式。所以你会在联名服装上看到无聊猿和飞盘、摩托车的结合，后续我们可能还会做更多和潮流运动的结合。
刀法：李宁不是第一个和无聊猿合作的品牌， 中国李宁的NFT 营销如何与其他品牌做出差异化？很多品牌认为 NFT 营销的关键在于在元宇宙中和消费者建立联系，将实体产品虚拟化，中国李宁为什么没有这么做？
杨光：现在普遍流行的做法是把实体商品虚拟化，但我们反其道而行之，把无聊猿这个虚拟形象实体化。很多人不理解虚拟产品有什么用，会质疑它的价值。虚拟产品的价值建立在每个人的认知上，是非常主观的，圈外人没办法理解，也感受不到它的价值。
我们用逆向操作的思维，把虚拟 IP 在线下实体化，给了他一个实现价值的载体，这是非常重要的。我们把无聊猿这个 IP 和中国李宁的设计元素结合，用品牌自己的方式呈现出来，并把它当成正式的商品量产售卖，让更多人接触并认识到它的商业价值。
刀法：“中国李宁无聊猿潮流运动俱乐部”后续如何运营？会员能享受哪些福利？
杨光：首先，我们会不断去做新产品，把更多潮流运动元素，用我们自己的方式诠释在服装上面。你可以把这个俱乐部理解成我们和年轻人沟通交流的固定场所，里面是一个潮流运动的集合。年轻人可以在不同的时间、空间里，通过我们的服装去了解不同的潮流运动，也可以用我们的装备去参与运动。
会员福利肯定会有。比如这一次购买无聊猿联名产品的消费者，有机会获得免费的飞盘。后续我们也会通过一些赛事或者线下活动，去和消费者更多互动。运动最重要的就是参与，所以我们会用各种方式提高消费者对潮流运动的兴趣和参与度。
02
NFT 营销的好时候到了吗？
刀法：中国李宁如何理解元宇宙和 web3.0 ？也有不少观点质疑 NFT 的价值，你如何看待这些质疑？
杨光：元宇宙也好， web3.0 也好，作为一种新技术或者新潮流出现，我们不去评判技术层面的东西，毕竟现在玩家还是少数人，真正了解的人也不多。但在营销层面，它作为一个话题，是有足够的热度和吸引力的。比如周杰伦的无聊猿被盗，大家都很关心。每个人对这件事都有不同的认知层次，看热闹的人永远更多。但一个新事物，只要有人关注，就有价值。
品牌入局 NFT ，最重要的是表达一种态度——只要是对年轻人有吸引力的，或者能够与他们沟通的方式，我们都愿意第一时间去了解。然后以产品为载体，让更多人认识 NFT 。品牌在了解 NFT 的时候，和对这个领域感兴趣的人心态是一样的。先把自己放在跟消费者平等的位置上，了解他们怎么玩 NFT ，再去进一步研究如何创新互动方式。
刀法：中国李宁内部如何就无聊猿项目的价值达成共识？为什么选择在这个时候做 NFT 营销？
杨光：我们内部推动这个项目并没有太大阻力。这本质上关系到中国李宁的定位。我们希望强调中国李宁的运动潮流属性，那就需要去做引领的动作，而不是跟随，所以我们会率先尝试很多新事物。
潮流运动，比如飞盘、摩托等等，其实还是在运动的范畴内。只不过它们不像三大球这些运动一样，有那么大的参与规模和普及程度。但正因如此，潮流运动领域的 KOL 有更高的话语权，能够带动更多参与者。
那我们把潮流这个概念拓展一点，不仅仅是潮流运动，技术趋势也是一种潮流。我们内部只要达成一个共识：NFT 是不是现在的潮流趋势？如果是，那这件事就值得去做，而且必须要尽早去做。
刀法：中国李宁内部如何复盘这次无聊猿项目？
杨光：这一次对我们而言最大的突破在于，很多 NFT 的圈内人没有预想到李宁会做这件事。他们更没想到，李宁会用和其他品牌相反的方式做这件事。大家发现，原来 NFT 的价值是可以在虚拟世界之外实现的。
营销层面，无论是产品销量还是事件话题度都超出预期。我们把 NFT 头像经过二次创作印在服装上面，而不是找一个艺术家的作品去卖它的虚拟产权，这是一个很新鲜的做法。它在 NFT 圈内，刷新了对中国李宁形象的认知，同时也让更多圈外人认识到无聊猿，并对 NFT 产生兴趣。我们后续还会在 NFT 领域有所投入，持续制造惊喜。
刀法：我们观察到，奢侈品、运动和潮流品牌是 NFT 营销的主力军，你认为这类品牌做 NFT 营销的优势是什么？还有什么样的品牌会适合做 NFT 营销？
杨光：NFT 是整个 web3.0 技术的一部分，它给品牌带来的变化，就是提供了一种和消费者沟通、互动的新形式。未来，可能所有品牌都会向这项新技术迁移，而时尚潮流品牌只不过扮演了一个先行者的角色。某种意义上，是时尚行业的属性，包括品牌的定位驱使你必须比别人早做。时尚行业、奢侈品做了之后，让更多人看到 NFT 的价值，并跟随入局，最终大家都会成为玩家。
NFT 营销对品牌类型没有任何限制。现在有很多传统企业都在布局元宇宙，可能大家都不清楚它们到底在做什么。但这也从另一个层面印证了，元宇宙是一个趋势。品牌或早或晚都要布局，那么早去，就有更大几率占得先机，享受红利。
刀法：你认为目前国内 NFT 营销处于什么阶段？品牌如何做才能真正参与其中，而不只是“蹭个热度”？
杨光：现在的 NFT，包括元宇宙营销其实还在非常早期的阶段，可能也没有一个统一的标准来衡量谁做得好或者不好。所有参与的品牌其实都扮演了同一个角色，就是让更多人关注元宇宙，让还没有参与进来的品牌看到它的价值。从这个层面，我认为所有的品牌动作都是正向的。
不过从结果看，不同品牌对 NFT 和元宇宙的认知深浅程度不一，能调配的资源不同，呈现出来的东西就不一样。如何用普通消费者也能看懂的方式，去做元宇宙和 NFT 营销，可能是现阶段品牌入局时需要思考的问题。
刀法：现阶段，中国李宁做 NFT 营销的意义和价值更多在于哪些方面？
杨光：对于中国李宁而言，我们需要不断强化运动潮流属性。中国李宁虽然是做鞋服的，但我们不能只停留在鞋服层面，也要去研究潮玩、运动、新技术等等。我们强化运动潮流属性的方式，就是在更大的范围内去影响年轻人，让他们感受到中国李宁在所有跟潮流有关的领域里，都在做引领者，这是我们参与 NFT 营销的最大意义。
03
中国李宁很潮，但不想只被定义为“潮”
刀法：中国李宁给人的印象是潮流，但李宁本质上其实还是一个运动品牌。中国李宁做 NFT 营销，希望传达的给消费者什么信息？整个李宁品牌定位的底层逻辑是什么？
杨光：对于中国李宁而言，我们希望消费者认知三个关键词：运动、潮流和中国。李宁本身是一个运动品牌，而中国李宁会在运动的基础上，融入更多潮流元素。中国李宁做飞盘，是因为这项运动有极强的潮流属性。李宁会做乒乓球，赞助国家队，在纯竞技领域塑造品牌的专业性。如果是中国李宁来做乒乓球，会用更潮流化的方式，让消费者参与进来，而不是强调其竞技属性。
关于品牌定位，李宁是一个专业的运动品牌，围绕跑步、篮球、羽毛球、乒乓球等五大核心品类，主攻竞技体育。从李宁品牌整体而言，运动肯定是最核心的基因。我们更多还是围绕专业运动的品类和项目做产品。中国李宁作为一条独立的产品线，平行于跑步、篮球等品类，不能代表整个李宁品牌。
无论是 NFT ，还是飞盘、摩托、冲浪，其实都是支撑中国李宁三个关键词的重要元素。我们策划营销事件时，会针对想要影响的人群，做一些能在产品层面和运动有关联，又能链接潮流的动作。
刀法：做 NFT 营销的目的是与年轻人沟通，中国李宁如何理解现在的年轻消费者？
杨光：其实我们一直在做这件事，不断研究年轻消费者喜欢什么样的运动，对什么内容感兴趣，希望团队能一直保持年轻的状态。我们发现，越年轻的消费者，越难用一个统一的画像去定义。
现在年轻人有太多渠道去接受信息、学习知识、确定自己的爱好。他们认不认可品牌，完全取决于自己的喜好和个性，也就是所谓的千人千面。很多科技宅，看上去不够潮流，但他们可能是 web3.0 里面最先锋的人。还有玩飞盘和极限运动的人，传统印象会觉得男性为主，但现在其实是年轻女性主导的圈子。
每一个个体都有巨大的差异化，所以品牌不能再用过去那套方式，掌握一个笼统的画像，就认为自己了解年轻人，可以和他们沟通了。我认为所有统一的结论都不能代表当下年轻人的状态。现在年轻人的状态非常多元化，不能通过外在的表现去认定他潮不潮流，因为每个人在自己的领域里，都可以发光。
我们现在对年轻人的定义也越来越多元化了。难道只能从年龄层次来界定年轻人吗？很多人虽然年纪很大，但他的心态和生活方式很年轻。所以如何定义年轻人，本身就值得探讨。从这个层面上来看，中国李宁要做的更多是表达我们对潮流运动的态度。通过产品和营销动作，表达我们对某些事物的看法，让很多人觉得我们的看法契合他们的观点，以达到影响消费者的目的。
品牌做自己认为对的产品，做自己认为够酷的营销，这种状态就跟现在的年轻人一样——我有我自己的个性和态度，并且相信对我感兴趣的人是会主动通过各种渠道认识和了解我的。而不是去做跟随者，看到好多人玩飞盘，就去做飞盘相关的产品，这样是没办法真正做出定位的。
刀法：中国李宁的设计中融合了飞盘、摩托等户外运动元素。这些运动的消费群体有哪些特点，如何通过产品设计触达他们？
杨光：以飞盘为例，它的规则来源于橄榄球，运动员不能有直接的身体接触，所以对女性非常友好。而且上手简单，参与门槛低，不管是运动达人还是小白都能很快参与。在北京，现在 80% 的室外球场都被玩飞盘的人占据了，其中 60%-70% 是女性，这是一个很明显的特点。所以我们设计产品的时候就会更多考虑年轻女性的需求。此外，这项运动的专业化程度不高，没有专业赛事和专业的装备品牌，这对于运动品牌而言是特别大的机会。
刀法：品牌要了解年轻人，需要对潮流时刻保持敏锐度。李宁如何通过组织管理保持创新力？
杨光：现在是 web2.0 向 3.0 过渡的时代，信息严重碎片化，获取信息的门槛越来越低。只要你有足够的主动性，是可以在很短的时间内深入了解一件事的。我们要求每个员工都要具备快速学习的能力，不需要一个专门的部门或者机构，而是融入到每个员工的日常工作中。
举个例子，你不一定很擅长玩飞盘，但是你要有这个敏感度，能认识到这是一个潮流趋势，而且能快速找到行业里专业的人，通过学习在短时间内把自己变成专家。而且必须要快，如果飞盘已经变得和足球、篮球一样普及，那再去参与就不是潮流。
我们跟很多飞盘俱乐部、圈子里水平高的玩家、飞盘装备生产商都有很深入的沟通交流。除了引进外部资源学习，公司内部也会组织飞盘俱乐部，让大家参与体验，深入接触这项运动。这样做不是为了让大家都成为飞盘高手，而是为了更深入地了解玩飞盘的这群人和这项运动本身的特点，然后结合我们自己的业务，获得灵感和启发。
04
分析师点评
NFT 最早应用于艺术领域，但时至今日，它正逐步脱离艺术的范畴，成为品牌营销的新途径。知名设计杂志 《Dezeen》 曾这样评价它：无论 NFT 是否会继续存在，它都是有史以来最无聊的，只注重所有权的艺术形式。
褪去艺术的外衣，“所有权”才是 NFT 的本质。在虚拟世界， NFT 的价值更多取决于购买者的主观判断，有其不稳定性。当品牌争先恐后把自己的产品虚拟化，期望在NFT领域分一杯羹时，无聊猿开放版权的做法，无疑打开了 NFT 商业化的新思路。
对于中国李宁而言，参与 NFT 营销这个动作本身，就是价值。想要占据行业第一的位置，使“运动潮流”属性深入人心，就必须在每一次潮流来临时，做第一批尝试的人，才能在潮流变成主流时，成为消费者在该领域第一个想起的品牌。
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