5年利润增长10倍，李宁“国潮”表象背后的全域增长秘诀
作者 | 晶敏
编辑 | Siete
疫情大考下，李宁又交出了一份令人满意的答卷。
最新财报显示，2021 年，李宁营收 225.72 亿，同比涨幅 56.1%，在疫情期间连续三年逆势增长。2017 年至今，李宁营业额增长近 3 倍，利润增长超过 10 倍。
2008 年奥运会，李宁品牌创始人李宁在鸟巢点燃奥运火炬，也点燃了人们心中对国产运动品牌的热情。但随着奥运热度逐渐退去，李宁经历了长达十年的至暗时刻，一度徘徊在生死边缘。
转折发生在四年前，李宁成为首个登上纽约时装周的中国运动品牌。时装周上，中国风设计让李宁成为“国潮”代名词。之后，“国潮”成为一种趋势，品牌纷纷效仿。但值得深思的是，参加时装周的品牌那么多，为什么只有李宁红了？
很多品牌把参加时装周当成营销方式，期待话题和流量，但李宁的目标不是当“网红”，而是真正把“国潮”融入产品设计中，并画出了一条完美的二次增长曲线。
在登上纽约时装周之前，李宁已经开始了数字化改革，其中重要的一环，就是以私域为核心的全域经营策略。
拆解李宁的全域经营策略，刀法研究所发现：
1、在李宁的数字化转型战略中，私域建设是非常重要的一环。2018 年，李宁开始进行 PC 版品牌官网的转型，重点投入微信小程序。截至今年 5 月，定位于“品牌官网”的李宁官方旗舰店小程序，用户已经突破 2000 万， GMV 占到了线上直营电商的近 10% 。
2、以小程序为核心的私域体系，是李宁提高全域经营效率的基石。小程序不是一个单打独斗的阵地，需要连通公众号、门店会员等，做全方位的用户触达。
3、李宁建设私域的最终目标，是通过盘活私域用户数字化资产，让私域反哺公域，从而更好地做到线上与线下，品牌与渠道的融合。
如果说，时装周的亮相给了重生的李宁一幅崭新的皮囊，那么其在数字化领域的改革，则赋予了它涅槃重生的血肉。大家看不到的内部深度变革和创新，才是品牌长红的真正原因。
01
用做“品牌官网”的逻辑做小程序
李宁品牌转型的第一件事，就是重新定位为专业运动品牌，并制定“单品牌、多品类、多渠道”战略。同时，重点发展电商，全面进入线上渠道，建立全新的销售、营销体系。2017 年以来，李宁从未停止过在数字化转型方面的尝试。去年，李宁在品牌、 IT 系统建设费用占全部所得款项 20%。
以往，平台电商只满足比价和购物的需求，已经有明显的走下坡路的趋势。但现在的消费者，尤其是年轻群体，需要从品牌中获得更多情感和文化认同。
私域离消费者更近，既是品牌力释放的一个通道，也是消费者直接触达品牌最快捷的渠道。因此，李宁一直非常重视私域。2018 年之前，李宁一直运营品牌独立官网和 APP 。尽管那时候还没有“私域”这个概念，但官网和 APP 实际上已经承载了品牌和用户直接沟通的作用。
随着中国移动互联网的不断发展，品牌自建 APP 的成本逐年提高。2018 年，李宁发现体量较轻、成本较低，且背靠平台超过十亿用户量级的微信小程序，是更好的选择。
微信既连接了品牌和消费者，也连接线上和线下。在小程序，品牌还可以根据自身特点，自主定制专属的购物体验和服务模块。如果把整个品牌的商品、内容、会员服务都放在微信上展示，就能更高效地让消费者全方位感知品牌，以培养忠诚度。利用微信的连接能力，李宁能够和消费者产生长期有效的触达。同时利用微信小程序的能力，在生意层面体现销售价值，实现蓄水，触达，转化的闭环生态。
看到微信连接和自主性这两大优势，李宁在第一时间决定重点布局微信私域。
李宁做私域的一个关键底层逻辑，是把小程序定位成官网，而不仅是销售渠道——官网和渠道最大的差异，在于是否能帮助品牌和用户建立长期关系。
李宁搭建小程序官网的第一步，是调整组织架构。李宁将私域部门作为一级部门，统管全渠道和会员业务，负责人直接向 CEO 汇报。同时，挑选出懂产品、用户、运营、营销的复合型人才，组成人才梯队。
有了团队之后，李宁开始正式搭建小程序。过程中，李宁与腾讯智慧零售团队合作，加速探索以小程序为品牌官网的私域玩法。
基于品牌官网的逻辑，李宁不会用利益点、折扣、优惠的钩子去引导用户，更多会用一些商品、品牌事件、会员服务等去吸引消费者，让他们因为良好的体验，而自觉停留。
对李宁而言，小程序承载的一个重要职能，是让对李宁有一定兴趣和忠诚度的消费者，及时知道品牌最新的代表性科技，以及文化、潮流趋势相关的产品和内容。因此，李宁在小程序尤其注重商品力的建设。
李宁微信小程序上货品的丰富度，是所有线上平台中最好的。除此之外，李宁还会选择一些新款、IP 款和限量款商品在私域首发，消费者可在小程序上预约，再通过小程序或门店购买，同时线下的商品发售抽签也在小程序完成。
同时，李宁还把小程序和微信生态当作品牌做消费者分析和洞察的平台，可以更快速地了解消费者是谁，在哪里，喜好是什么。做到这一点的前提是，有足够的流量沉淀到私域。因此，李宁还需要探索更多引流方式。
02
从私域到公域，全方位打开流量入口
对于李宁这样的成熟型品牌而言，已经在线下占据渠道优势，拥有大型经销网络。过去，品牌和会员之间只能靠一个手机号联系，除了短信通知，会员离店后基本就处于“失联”状态。但现在，消费者的行为路径贯穿了线下和线上，面对不同渠道，品牌必须更有全局观。
如果有一个阵地，可以帮助品牌看到用户在线上以及线下的行为路径，分析用户习惯，打通全链路，从公域吸引流量到私域，再通过私域的精细化运营，最终反哺公域，将会是成熟企业数字化转型的一大突破。
而数字化平台众多，有的适合快速引流，有的适合做线上货架。对于品牌而言，离用户更近的微信私域，可能是最适合做深度运营，培养忠诚用户的阵地。
李宁将微信作为私域的核心阵地，除了有利于精细化运营，传递品牌理念之外，还有一个重要的考虑在于，朋友圈广告作为微信生态中公域渠道，为小程序提供了从公域引流最近的通道。
搭建小程序商城之后，李宁通过常规化的广告投放，从朋友圈、公众号等各个入口引流拉新。
广告投放前，李宁通过腾讯有数研究小程序用户画像，分析潜在购买人群的具体特征，并将人群特征与商品特征匹配，使每一件商品都有更大几率被最可能购买它的潜在用户看到。投放过程中，李宁还可以利用腾讯有数分析转化数据，持续优化前端投放。同时，商品广告可支持用户点击商品一键购买，极大简化了用户的操作步骤，直接带动销售快速增长。
值得一提的是，李宁创新了一条“先直购后加粉”链路——用公域广告投放吸引用户点击，直接跳转到小程序购买链接，然后在小程序沉淀为公众号粉丝。
微信生态内，品牌常规的链路是“先加粉，后直购”，即先投放广告，吸引用户关注品牌公众号，再通过公众号的日常运营吸引购买。李宁反其道而行之，避免了常规链路转化率低、复购率低的缺点。
“先直购后加粉”链路有助于李宁更精准地筛选出实际购买人群，再通过公众号运营，将其培养成忠实用户。李宁每周都会在小程序持续更新球鞋、短裤、T恤等不同品类的促销活动，并通过新客优惠券、无门槛满赠券的发放，不断刺激购买。为了提升活跃度，不定期推出韦德之道∞“骄傲”等需抽签才能购买的限量商品，引起球鞋发烧友的热情，从而动带动私域人群活跃度。
除了付费流量，李宁还探索出一种从微信体系内免费获取自然流量的方法——社交裂变。让私域用户自主分享、转介绍品牌内容和产品，带来更多新用户。
2018 年底，李宁联名红旗推出“小程序独家联名限定款”服饰，首次尝试社交裂变玩法。在这场线上新品发布活动中，李宁采取头部激励策略，通过好友助力的形式激活粉丝，带动社交裂变。活动当日，小程序UV便突破 10 万。
初尝甜头之后，李宁不断优化社交裂变玩法。2019 年初，李宁联合体育明星韦德，发起“寻找韦德生日锦鲤”主题活动，引导用户邀请好友“祝福韦德生日”，并用礼包激励形式刺激购买。最终，这场活动的转化率达 6%，首发IP商品售罄率达 80%。
有了两次成功案例之后，李宁将社交裂变作为常态化运营手段，采用点亮券、砍价、拼团等玩法，平均每场带动超过 20% 用户参与。这样一来，用户便如滚雪球一般，源源不断为私域注入活水。
值得注意的是，李宁为私域引流的途径并不仅限于微信生态。在线上线下更大的公域范围内，李宁通过创新营销提升品牌力，用私域来承接这部分流量，并在小程序对留存下来的用户不断加深互动。
2021 年，其广告及市场推广开支达到 17.79 亿元，较前一年的 12.795 亿元，增长近 5 亿元。过去，李宁的营销方式主要以电视广告、赛事赞助为主。近五年来，逐渐转向社交媒体、明星代言、联名和事件营销。营销方式变化背后，体现了消费市场从“品牌主导”向“消费者主导”的转变。品牌也意识到，只有“以人为本”，与消费者产生深度互动与共鸣，才是长红之道。
因此，李宁不愿错过任何一个年轻人喜爱的潮流，其中就包括时下热门的 NFT。今年 4 月，李宁与 NFT 头像 IP 无聊猿合作，将 #4102 号无聊猿头像印在T恤、帽子等产品上，并在小程序上售卖。同时，李宁将无聊猿塑造成俱乐部主理人，在线上建立对 NFT 感兴趣的人群的社交场，使品牌的“运动潮流”属性深入人心。
此外，李宁还和腾讯天美工作室达成合作，计划共同打造元宇宙游戏。目前，李宁品牌已经出现在最新版本的 QQ 秀上。除了 NFT，李宁还基于年轻群体推崇的文化不断推出系列产品。比如推出致敬音乐节文化的夏日派对系列，并举办“夏日派对”主题音乐活动。
李宁的这些营销动作背后，真正的目标是所谓的 Z 世代人群。让品牌理念和价值以更加多元的方式呈现，吸引目标人群，然后将这部分消费者引入私域，通过进一步互动，强化品牌认同感。
李宁没有把私域当成一个独立平台，而是全域经营的基石。无论是来自公域的付费流量还是自然流量，都会由私域承接。通过私域，更好地了解忠诚用户的偏好，以持续在公域中找到适合的创新点，吸引自然流量。
结果没有让李宁失望。目前，李宁微信小程序用户已突破 2000 万，复购率明显高于其他平台。过去一年，从小程序引流到线下门店的 GMV 已经过亿。
03
提升全域经营效率，本质是用数字化工具离“人”更近
如果数字化转型是一座冰山，从公域到私域的流量获取与运营只是露出水面的一角，隐藏在水下的数字化基建才是让一切得以实现的基础。
品牌数字化转型，本质上是离人更近，即如何更好地识别人、经营人。对李宁而言，私域运营关键的是打通线下消费场景。以前线上线下相对人群相对封闭，可以独立运营。但随着零售行业的发展，促进线上线下融合的全域经营才是主流趋势。如何打通商品、体验、服务、会员，是其新的挑战。
搭建微信小程序之前，李宁各个渠道会员系统相互独立运营，会员数据较分散，很难全面了解消费者的画像和行为路径。导致用户标签不够准确，无法实现个性化的沟通和千人千面的商品推荐。
在搭建以微信小程序为核心阵地的私域体系和全域经营链路时，李宁对合作方最重要的两个要求：一是技术与服务能力；二是对于服饰行业的运营经验要非常丰富，充分了解李宁的业务现状与行业玩法。
基于这两点要求，李宁选择了腾讯智慧零售及其数字化工具，以更快搭建私域体系。李宁的会员量大、活动多，产品线十分丰富，对应的消费人群也较复杂，需要强有力的技术架构做支持。同时，它希望合作方能从运营角度给出建议，双方共创解决方案，以做到有效的人群识别、洞察，实现千人千面推荐。利用腾讯的数据和技术能力，李宁把小程序打造成消费者服务的阵地，为用户提供更好的全域服务。
李宁采用了腾讯的营销云解决方案，更好地识别人、洞察人、沟通人。
具体来说，借助营销云的客户数据中心（CDP），腾讯智慧零售帮助李宁打通了线上线下全渠道会员，有效解决了过往数据分散的问题，实现更精准的身份识别。
同时，在用户订单信息的基础上，李宁借助腾讯数据平台的人群洞察能力，对消费者形成全面认知，并进一步形成品牌独有的标签体系。其中，人群属性标签纬度主要有性别、地域、行为等等。行为标签则包括是否关注公众号、参与过抽奖、有无加购未支付订单等等。动态的标签管理和灵活的自助打标，是实现精准营销的前提。
在消费者个性化体验方面，李宁通过推荐与搜索引擎优化工具（REC），使小程序可以实现陌生访客识别，以有效区分人群。李宁小程序不仅可以做到千人千面的个性化展示，还能给不同的用户推荐不同的内容和商品，使用户运营更加精细。
值得一提的是，随着业务快速发展，为了应对用户量激增带来的高并发访问，李宁还借助腾讯云 Mall 升级小程序。通过交易中台，李宁实现了全渠道官网商城的重构，解决了高并发下访问效率与支付成功率的问题，也为多样化的营销玩法提供更多空间。在去年 5 月的一次发售活动中，面对数百万的并发访问人次，李宁依然能够保障用户良好的购物流程和体验。
这样一来，李宁以官方小程序、官方公众号为核心阵地，联通线下门店、朋友圈广告、商品广告等触点，实现全域流通。
私域不是终点，而是各个公域的连接器，反哺并推动全域经营和增长，才是品牌的目标。李宁选择微信私域，看重的最大的价值和优势在于，它给了品牌足够的自主性和自由度，能够更好地融合线上线下，帮助品牌与渠道融合，真正做到私域反哺公域。
04
分析师点评
服装品牌生于线下，对于李宁而言，30年来积累的线下门店会员，是品牌的宝贵资产。但如果没有合适的工具将它盘活，使它成为消费者洞察、产品研发决策、品牌长效增长的驱动，那就是一堆被浪费的资产。
从李宁的案例中可以看到，任何业绩的增长，归根结底来源于公司战略和组织架构的变化。做好私域运营，不是开通小程序就行，底层因素是对公司发展目标是否清晰梳理，以及是否有足够坚定投入的决心。
从私域到全域，李宁在私域用户池中，建立并维护与用户的深度关系，盘活用户数据。一方面，用私域反哺公域，让老用户成为活水，为线下门店引流。另一方面，在线下不断通过营销活动，与目标人群保持频繁沟通和深度连接，不断地将公域流量转化为私域，实现重复、低成本甚至免费的用户触达和运营。
未来两到三年内，李宁计划所有门店都能实现全域流通。让全域经营成为品牌发展的长期动力。品牌建设私域的目的不在私域，利用私域帮助品牌，将线上线下的全渠道流量沉淀为品牌资产，再通过运营与数据分析，提升消费洞察和投放效果，强化品牌与用户长期关系，才是做私域的意义。
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