独家专访|当大人糖走进线下，情趣品牌距离长期入驻购物中心还有多远？

Original 刀法行研刀法研究所

作者｜冰清

周六，没有天气预告中的好天气，微冷的风卷着细雨和发黄的梧桐叶，半空中还飘着被吹散的薄雾。但这并没有打搅到消费者兴致。或许是因为周末，或许是上海防疫新政策的推行，TX 淮海的三楼比以往更热闹。

以“雀跃岛”为主题的大人糖慢闪店乍一看与普通店铺没有什么不同。空间大方明亮，毫不遮掩。落地窗被白色的欧式阳台般的纸墙分隔成一小块一小块的半私密空间，白色的桌案与墙上放着不同系列的大人糖玩具。

靠近电梯的慢闪店一侧，安装了会震动的互动装置，路过的消费者都会忍不住把手放上去感受一下。

不知情的路人随意地走进，有人在意识到产品是什么后，匆匆离开；有人结伴而来，一个想进，一个不想进，在门前进行一番拉扯；还有人坦然地拿起桌上的玩具，和店里的工作人员正常交谈。

比想象中更多的人。

随后一部分大人糖的用户被引到 TX 淮海二楼与三楼的阶梯空间，在那里将举行大人糖慢闪店的开幕仪式。

“我们有个用户在性认知的过程中曾有过非常不好的经历，对纳入式性行为有排斥心理。好在她有一个愿意理解她，并且慢慢陪她走出阴影的男友。她在公众号上看到了大人糖的内容，我们‘接纳自我，勇于探索’的话语打动了她，于是她给自己买了一个逗豆鸟，并没有直接用，而是放在床头柜上。

每次当她路过床头柜，内心都会生成一股勇气和力量去支撑她更好地接纳自我。她跟我们说，逗豆鸟对于她来说，已经不单单是一个玩具了——买逗豆鸟是为了不再需要一个情趣玩具才能够打开自我。类似这样动人的故事，其实每天都在大人糖发生，我觉得这是做品牌非常幸福的一件事情。我们从来都不缺好的素材。”开幕仪式上，原创女性情趣品牌「大人糖」品牌负责人 BOBO 分享了这个令她记忆深刻的用户故事。

除了 BOBO，品牌性学顾问菲比、多位品牌用户也在开幕式上台发言。当这些女性在半公共的场合，拿着麦克风，毫不羞涩地说出“人体上最重要的性器官是大脑”“高潮不等于性愉悦”“我的第一个玩具就是大人糖”等字句时，路过的行人总是会下意识地顿足，然后有人匆匆逃离，有人举起手机开始拍照、录像。

路人形形色色，有 20 出头穿着潮牌卫衣的情侣，有年近 40 的夫妻，还有头染缤纷发色的年轻人——他们都可能是大人糖的消费者：生活在一二线城市，年龄在 25-35 岁，大部分是女性，其中超过 75%的女性拥有伴侣。

但如何让他们做出“我需要一个情趣玩具”决策，道阻且长。

第一步，也是关键的一步，就是让消费者们意识到：性欲是正常的，有这个需求且让它的体验更好，也是合理的。

早在一年前，刀法采访其品牌联合创始人张致玮时，他便表示大人糖致力于“情趣阳光化”，希望让女性在阳光之下，感受情趣带来的舒适与美好。

为此，大人糖团队进行了大量的性知识科普与市场教育工作，同时还成为大陆第一个引入性学家做顾问的情趣用品品牌。张致玮告诉刀法，市场总要被教育，被哪个品牌先教育出来，哪个品牌会受益。

在过去的一年中，大人糖与沈奕斐、吴小飘、曲家瑞、柏邦妮、他塔拉等多个领域的先锋艺术家、专业学者合作，为品牌背书；

品牌官方公众号、微博等账号上也在不定期地更新着性知识科普内容与帮助用户提升体验的教程，其中还诞生了多篇 10 W+的爆文，为性欲正名；

发布多支品牌 TVC ，如《超敢性日记》、《远距离通信记录》，以用户真实故事为蓝本，以情感议题为纽带，从女性自由表达的角度，传递品牌阳光、美好的形象，撬动更多的自然传播与用户好感度。

在产品研发与设计方面，大人糖也摒弃了传统玩具简单粗暴的形象，重新设计了漂亮的外观，就算被发现了，别人也不会猜到它是什么，以缓解女性在购买或使用情趣玩具时的羞耻感。

兔子月

在推出了逗豆鸟、小海豹两大明星产品后，大人糖延续其大单品策略，推出了新品“兔子月”；同时为不同零售渠道、使用场景需求，开发了针对传统线上分销商渠道的月坠，线下新零售渠道的音符，男女皆可用的穿戴式玩具牛油果等。

为了应对环境政策对情趣用品的高敏感审核，大人糖在今年也开始拓展了小部分情趣周边品类，如融蜡灯、情趣内衣、亲密卡牌。

张致玮表示，情趣玩具依然是大人糖的核心。但想要做出有差异化的、体验感超过现有者的产品，就必须在技术以及工艺上不断创新升级。为此，大人糖专门建立了自己的研发实验室，并引入了性学顾问菲比，在专业领域获得更多进步与迭代。

但如果说起 2022 年大人糖最大的进步，是在线下的突破。

BOBO 认为，品牌走到线下的意义在于，一方面让原来就喜欢并认同大人糖品牌的用户能开心自豪地带着朋友探店；另一方面则是为那些之前走进店铺之后发现是一个情趣玩具店，仓皇逃跑的用户心中种下一颗种子——一个阳光美好的情趣品牌能够大方地出现在大众的视野当中，这件事本身就足够鼓舞人心。

在去年的采访中，张致玮提到，大人糖希望有一天能够与商场合作，让消费者们在购物中心就能轻松、坦然地购买到产品。

大人糖产品全家福

如今，大人糖已经入驻屈臣氏的线上商城与部分线下门店，并在 7 月，在深圳壹方城开了第一家为期 11 天的品牌快闪店，12 月开幕的位于 TX 淮海慢闪店则会持续 2 个月的时间。

“到线下去”已成为现阶段大人糖品牌建设与增长的重要一环。借着大人糖上海慢闪店的开幕，刀法再次与品牌联合创始人张致玮展开对谈，聊一聊大人糖在品牌营销、品牌建设方面有哪些积累与进展。

以下是刀法和张致玮的对话：

“市场总要被教育，被哪个品牌先教育出来，哪个品牌会受益。”

刀法：大人糖从去年开始就想做线下，今年 7 月在深圳开了第一家快闪店，12 月又在 TX 淮海开了第二家慢闪店，这是为了以后进驻更多的商业体做铺垫吗？除此以外还有哪些目的？

张致玮：大人糖开线下店有很多目的。首先是 TO C 的品牌建设诉求。TX 淮海的人群对我们接受度还蛮高的，但当大人糖开始往更大众的地方走，很多人是不会进来的。之前我们在深圳壹方城开快闪店时，就有很多人知道我们是什么后，掉头就走。但是我们认为，市场总要被教育，被哪个品牌先教育出来，哪个品牌会受益。

所以我们觉得品牌哪怕只是出现在那个地方，我不需要你进来选购，你只是经过，你看到了品牌是开在壹方城、TX 淮海，而不是过往印象里的城中村或者是偏远的小巷子里，可能消费者在看到这个品类的时候就不会那么紧张、羞涩。就算当下不敢走进来，后面上网了解一下，都是有可能的。我们留意到，在开快闪店期间，品牌的线上搜索会高一些。如果大人糖的店多开一点，可能加速一些观念的转变。

其次，当品牌线下有门店时，消费者会建立更强的信任感。当消费者有了品类的接纳度，有了对品牌的信任，对产品的了解，再附加口碑传播，最终促成消费决策，是水到渠成的。它前面会难一些，但是越往后越舒服。

大人糖·深圳壹方城快闪店

再次是 TO B 的需求。当我们在深圳壹方城、TX 淮海这些地方都开了店，它能变成去敲开其他商业地产的门的名片，以后就能慢慢打开线下渠道。

最后是动销，我们这个品类线上的限制短时间内很难有改变。而线下场景相对私密，如果能拿到准入证，更容易展开业务。早期的时候，品牌可能通过流量打法起得非常快，但是越往后竞争就会变得白热化。而线下，你只要守住那个口子，那个地方带来的生意都是品牌的另外价值。我们希望未来线下渠道能与其他渠道呈并驾齐驱的状态。

刀法：刚刚说的是线下，现在聊聊线上。去年大人糖的大本营是微博和微信公众号，你们会投很多的情感博主、艺术家。今年我们线上的打法有哪些变化？

张致玮：微信一直是最核心的平台，它相对不受限制。微博是微信已经跑得比较成熟之后，找到的增量渠道，所以有个阶段，微博上有高密度的推广。现在，微博和微信都处于比较平稳的状态。其他的线上平台，比如小红书、抖音、B站、知乎等，还卡得比较严格，都处在持续探索的阶段。

刀法：我有关注到大人糖在 9 月推出了品牌播客「睡衣派对 Girls' Talk」，但只更新了 2 期，为什么？

张致玮：其实我们录了几期，但是因为尺度的关系被下了。我们在听小宇宙的时候，发现好像平台的尺度是可以接受大一点点的，所以我们就在原有的尺度上面又加了一点，但发现不行。我们还是会把播客做起来，但在内容和尺度上面还要再打磨一下。

刀法：有想过在品牌播客做起来之前先去投一些播客领域的 KOL 吗？

张致玮：有投，但不多。

“我们一直相信，用户的声音能够治愈另外一群用户。”

刀法：我觉得播客对大人糖来说，是一个不错的可以做深度内容的平台。而且播客人群，也很有可能成为愿意为大人糖品牌发声的人群，就像今天现场 TVC 里的用户。

但之前你强调情趣玩具的用户就是普通人，她们可能生活在三四线城市，可能是 35 岁的宝妈，但是最后我们宣传片展现出来，或者说愿意出来说话的人，其实没那么普通，她还是有一种自己很不一样的特质在，也是先锋的，你会觉得这样内容会加深刻板印象吗？

张致玮：你觉得今天视频里面哪些人很先锋？

刀法：其中有一两个会给我这样的感觉。

张致玮：我觉得这个比例是可以的。今天是在 TX 淮海，这里聚集的人天生带有先锋属性。但是在深圳，会进店的用户可能放在完全大众里是先锋的，但和这里比起来，没有那么突出，包括片子里用户也是一样。有一两个看起来会更先锋一些，但剩下和真正的大众比差距不会拉得那么大。

我们内部把用户分为 7 类：性禁欲、性规训、性懵懂、性觉醒、性愉悦、性自由和性放纵。

性懵懂和性觉醒级别的用户可能会更向往性愉悦，一部分人想要成为性自由。但是性规训这一级别，成长到性觉醒可能就是天花板了——最起码在现阶段，她很难一下子从性规训跨越到性愉悦。

如果把人群比成一个金字塔，我们按先锋程度，可能塔尖的能影响到第二层，但塔尖的人不会影响到第三层，但第二层的人可以影响到第三层的。所以从我们的角度来说，今天视频里面出现的那些人是适合跟第三层的人去沟通的。

在做用户故事时，我们会去考虑它面对的是什么样的人，我需要用什么对象。举个例子，你对年龄稍大的用户说，一个 90 后她能把性和爱做分离，用户是不会觉得向往的。

让她们印象深刻的是，一个五六十岁的姐姐，之前婚姻生活很不理想，当儿子读完大学，她决定要改变，和老公离婚，对性有了更高的包容和接纳，这个行为会对那一部分人产生极大的心理支持。

我们一直相信，用户的声音能够治愈另外一群用户。

刀法：明白。大人糖是大陆地区第一个邀请性学家加入的品牌。这个想法你们是什么时候有的？菲比加入后，对品牌产生了哪些影响？

张致玮：我们一直都在找这样的人，最早期也在和吴小飘合作。性学家能给我们提供专业的知识，不管是产品，还是内容，都能给到品牌专业的指导，为品牌背书。但我们这个行业极少有真正专业的人。

菲比是真正的科班出身，她的加入主要体现在两方面：一个是对内部员工专业度上的提升。菲比加入后，在内部开展了多角度、高频次的培训，包括生意上的一些合作伙伴，也会有这方面的沟通。

另外一个是沙龙。12 月在上海我们会举办 4 场沙龙。未来它演变的可能性很多：可以有不同的主题，不同的嘉宾，或者跟不同的人跨界做一些事情，到各个城市、各个地方，跟当地的新老用户发生交集。如果这个事情能够发生，它对品牌和对生意都会有蛮大的影响。

刀法：这个听起来和 lululemon 的线下瑜伽练习室很像，都是对超级用户的培养和沟通。那今年大人糖的私域策略是什么样的？

张致玮：今年我们开始把用户往私域沉淀，黏性、互动指标都不错。

私域其实是现有生意的增量，但是你需要从公域引流，再塞很多人进去，成本是偏高的。当品牌和直营结合在一起后，有机会做出前端和后端 1: 1 的体量的生意出来。我的理解是，后端是要做高客单，但我们还没有成熟的高客单产品。

“在玩具这条线上往深扎，往品类横向扩充，曲线救国。”

刀法：你现在主要负责产品的研发，去年大人糖走的是大单品策略，但是今年我发现咱们的上新频率高了很多，比如，兔子月、音符、牛油果；也拓展了一些新品类，比如融蜡灯、情趣内衣等等。但它们的销量似乎没有小海豹和逗豆鸟那么亮眼。

张致玮：大人糖现在依旧是大单品策略。基于女性生殖器构造，它的刺激方式确实很有限。如果拿不出新的技术、不一样的设计方式，想要做出差异化巨大的产品其实蛮难的。

逗豆鸟也好，小海豹也好，它很聚焦。用户一看，或者一解释，大概能明白是什么，更容易对它产生想象和期待。但其他的品会比较模糊，在信息传递方面的确会有一些阻碍。

今年，我们在研发上面投入还蛮大的，我们建了自己的实验室。明年还会陆续推出更多具有影响力的产品。

音符（左）月坠（右）

刀法：大人糖研发兔子月、月坠、牛油果这些新品的思路是什么？

张致玮：兔子月是按大单品的思路去打造的。虽然对它的市场投入不高，但它的自然销量是新产品中表现最好的。

月坠是专门给分销渠道的。在功能和客单价上都更适合分销渠道。

音符针对线下零售渠道，产品设计是为了能够挂在货架上面去展示和售卖。我们希望能把它拓展到先锋一点的线下渠道里。它的主战场在线下。

牛油果是全新的尝试，它男女混用，是遥控的，可户外穿戴的。它本身面向的用户群体就偏小众，所以它的表现在我们预期之内。

总得来说，大人糖的产品策略有两个方向：一是在玩具这条线上往深扎，我们希望做出来的产品能在功能、口碑上实现自传播。二是品类的横向扩充，曲线救国。

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