中国管理科学 | 在线评论的行为影响与价值应用研究综述
｜导读｜
随着社交网络的快速发展，越来越多的消费者倾向通过社交媒体分享购物体验，大量用户生成的在线评论深刻影响着消费者行为和企业经营决策。同时，在线评论包含着丰富的用户、市场、产品等信息，对于用户需求管理、市场竞争分析、产品设计与开发等方面具有极高的应用价值。本文尝试从行为影响和价值应用两个层面构建在线评论研究的概念框架，全面总结现有文献的研究内容以及局限性，并结合物联网、大数据等技术，提出在线评论的多样性、动态性、融合性等三个方向的未来研究趋势。
｜内容｜
在线评论通常定义为电子商务或者第三方网站上消费者发表的产品评价，主要表现形式为星级打分（1至5颗星）以及开放式评论文本与图片。作为一种新的口碑形式，在线评论摆脱传统口碑的社交关系约束，传播范围广，对消费者行为产生强烈的影响。企业为适应在线评论环境，也会对市场营销、产品设计等经营决策行为做出调整。在线评论作为客户的售后反馈，是获取消费者需求的一种重要信息来源，企业逐渐意识到在线评论在推荐服务、市场分析、产品开发等过程中的价值,并逐渐加强在线评论的实际应用。从行为影响和价值应用两个层面总结在线评论的研究文献，本文提出在线评论研究的概念框架，如图1所示。
图1 在线评论的行为影响与价值应用概念框架
在行为影响层面，现有文献主要研究了在线评论对消费者行为和企业决策行为的影响。消费者行为涉及到评论感知有用性以及购买意愿；企业决策行为主要包括产品质量、价格制定、市场营销等方面。在价值应用层面，现有文献主要面向消费者的推荐服务、产品市场的竞争分析以及制造企业的产品开发等业务应用场景，研究了在线评论数据的关键信息提取、业务模型构建、实际结果分析等内容。根据行为影响和价值应用两个层面，本文确定7大研究主题，具体如表1所示。
表1 在线评论的研究主题
研究层面 | 主题类型 | 研究内容 |
行为影响 | 感知有用性 | 评论特征；评论者特质； 产品类型；消费者特质 |
购买意愿 | 指标特征；内容特征 | |
经营决策 | 产品质量；价格制定； 市场营销 | |
价值应用 | 信息提取 | 特征观点挖掘；特征情感分析 |
推荐服务 | 产品特征性能；产品特征权重； 产品评价方法 | |
竞争分析 | 比较观点挖掘；竞争关系测量； 竞争网络分析 | |
产品开发 | 品牌感知；客户偏好； 质量缺陷；创新设计 |
围绕在线评论，现有文献已经取得了很大的研究进展，但是依然存在很多内容值得我们进一步研究，主要集中在以下三个方向：
在线评论的多样性。随着互联网的深层次发展，在线评论新形式不断出现，例如：在线服务评论在评价维度、主观偏好等多方面都区别于在线产品评论。不同类型的在线评论有其独特的背景和特性，例如：农村电子商务在线评论为研究农民生活需求和农村经济发展提供良好的数据支撑。
在线评论的动态性。在创新驱动的市场竞争环境下，产品变革速度逐步加快，新产品不断涌现。在线评论内容的动态变化是客户需求变动和产品创新升级的必然结果，一定程度上反映着市场客观规律，探索在线评论的动态性有助于企业及时发现市场机会。
在线评论的融合性。5G技术的商业应用推动物联网的快速发展，海量产品运行数据有助于制造企业不断优化产品和服务的质量。互联网的在线评论数据与物联网的产品运行数据实现融合分析，可以更加准确发现客户的使用偏好和产品抱怨，更加全面地刻画客户需求，助力产品创新设计与运维服务优化。
｜总结和展望｜
本文从行为影响和价值应用两个层面对在线评论研究进行整理与归纳，提出了一种包含消费者、产品市场和制造企业共同参与的在线评论研究概念框架，总结了现有文献的研究成果和存在不足，分析了在线评论的多样性、动态性和融合性，为在线评论研究提供新的出发点和潜在的研究机会。在线评论研究不能局限于在线评论内容本身，应当全面认识其在产品全生命周期中的重要作用以及应用价值，顺应市场的环境变化，服务时代的发展需要，聚焦新形式、新动态和新融合，充分发挥在线评论数据的市场价值。
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原文链接：
http://www.zgglkx.com/CN/10.16381/j.cnki.issn1003-207x.2019.1451
王安宁, 张强, 彭张林, 杨善林. 在线评论的行为影响与价值应用研究综述[J]. 中国管理科学, 2021, 29(12): 191-202.
WANG An-ning, ZHANG Qiang, PENG Zhang-lin, YANG Shan-lin. A Review of Behavioral Influence and Value Application for Online Reviews [J]. Chinese Journal of Management Science, 2021, 29(12): 191-202.
作者简介
张强
合肥工业大学
合肥工业大学管理学院教授，主要研究方向为高端装备数字化研发与智能运维工程管理。曾获安徽省科技进步奖一等奖1项（排名第1）、中国机械制造工艺协会科技进步奖一等奖1项（排名第2）、中国机械工业联合会科技进步奖二等奖1项（排名第2）。在《Information fusion》、《International Journal of Production Research》、《Knowledge-Based Systems》、管理科学学报、中国管理科学等国内外学术期刊发表论文27篇，其中以第一作者/通讯作者发表论文20篇。主持国家自然科学基金面上项目、青年项目、安徽省科技重大专项、中国航空发动机集团、潍柴动力、奇瑞汽车等企业重大技术项目等14项。
王安宁
合肥工业大学
合肥工业大学管理学院讲师，主要研究方向为大数据商务分析、人工智能、产品服务创新设计，在《中国管理科学》、《系统工程学报》、《Information Systems and e-Business Management》、《Knowledge-Based Systems》等国内外学术期刊发表论文9篇，主持国家自然科学基金青年项目1项以及参与多项企业委托项目。
期刊简介
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