从百团大战到大兵团作战，天猫“三纵两横”将为商家带来哪些变革？

伴随着以“新零售”为代表的“五新”战略出台，天猫聚划算的架构也随之调整，不断完善商业生态，旨在让商家更加省心、高效的在平台上成长发展。

12月2日午间，阿里巴巴集团CEO张勇在一封发给员工的公开信中宣布，天猫团队和聚划算团队将全面一体化，天猫将成立三大事业组、营销平台事业部和运营中心，变阵为以“三纵两横”的网状协同体系加若干独立事业部的全新架构。

“三纵”分别以快速消费品事业组（包括天猫超市、美妆洗护、食品母婴、天猫生鲜等业务）、电器家装事业组（包括电器城、天猫美家等业务）、服装服饰事业组（包括男女装、箱包鞋帽、内衣配饰、珠宝首饰等业务）为核心，为商家提供一站式的商业互联网化解决方案。

“两横”一是将天猫市场部、聚划算整合为营销平台事业部，为商家提供品效合一的全域营销服务。二是设立运营中心，统筹天猫平台层面的商家管理、会员管理、规则管理和资源管理，全面提升商家在前中后台的运营效能。

这次架构调整目的很明确，是为了更好地服务商家。张勇在内部信中强调：“我们要针对客户在我们平台发展中遇到的痛点，统一整个零售平台对客户的服务策略。我们要让一个集团像一个人的动作那样协调顺畅，倾力服务客户。”

天猫变阵对于商家意味着什么？

天猫本次从服务商家逻辑出发的“化繁为简”，最显见的是，商家与阿里平台的对接流程将得到简化，服务响应速度得到提升，同时商家可以利用阿里整个生态资源，以最小的成本最大的效率触达消费者。

如果把天猫比作一个购物中心，那么聚划算就是商场中庭定期举行的特卖会，而快速消费品事业组、电器家装事业组、服装服饰事业组则是商场各类的店铺。现在，天猫通过“三纵两横”的组织架构升级，将实现业务协同带来的集约化优势。

以快速消费品事业组为例，由于以前旗舰店、天猫超市、聚划算等各自业务领域的独立性，品牌商家在天猫平台上，可能即要对接行业小二、超市小二、聚划算小二等不同的运营和服务人员。

“合璧”后，天猫为品牌提供“四位一体”服务：一站式通过旗舰店首发新品，通过天猫超市拉动日销，通过聚划算量贩团业务进行趸销营销，通过企业采购完成大宗交易。

不少电商企业和品牌商家也都对天猫架构的调整给予肯定。中和澳亚电商总经理马龙在接受《商业观察家》采访时表示，聚划算和天猫合并，从此可以“心往一处使、劲往一处用了”，对商家而言意味着是不再需要对接多部门，可以实现整合营销。

天猫重组“大快消”将引起怎样的变革？

当天猫在服装饰品、家装电器领域保持绝对“领头羊”地位时，在电商渗透率不足7%的食品、生鲜等快速消费品领域，将成为天猫接下来发力的重点。

在新架构中，“大快消”板块得到高度重视，由阿里巴巴集团副总裁靖捷担纲快消品事业组负责人，统领天猫超市、美妆洗护、食品母婴、天猫生鲜等“大快消”业务，实现“协同运营”，进一步提升消费者的购物效率和收货速度。

事实上，天猫在“协同运营”上今年已有尝试。今年5月的亿滋超级品牌日，天猫官方旗舰店和天猫超市协同，前者开展“饼干盒填色涂鸦的吉尼斯大挑战”，后者承接活动期间2/3以上的销量。8月，明星巧克力品牌妙卡(Milka)天猫首发，前两月天猫超市贡献了约60%的销售。9月，雀巢大咖节，基于阿里大数据分析推出个性化定制，天猫超市主推量贩，官方旗舰店和天猫超市以六四比协同完成销售。

双11三只松鼠天猫官方旗舰店销售占比全网超过86%，其他平台沦为“陪跑”

在刚刚过去的双11全球狂欢节，天猫仅快消母婴领域就有12个品牌销售额过亿。三只松鼠、百草味和良品铺子等零食品牌披露的双11战报显示，天猫旗舰店＋天猫超市的销售额占到品牌当天全网销售额八成以上，商家和消费者端感受到的聚合效应显著。

在快消品线上零售市场的竞争中，天猫超市也保持300%的超高年增幅。自2016年7月，天猫超市启动“双20亿计划”，即20亿元补贴消费者，20亿元优化供应链，天猫超市获得广泛的用户认知，购买频次及物流服务均得到提升，一线城市的领先地位也得到进一步的巩固。

Kantar Worldpane数据显示，天猫在快消品网上零售市场的渗透率和市场份额一直领先，今年6月，天猫拿下快消品“重点城市”份额及渗透率第一。

从天猫架构调整看电商格局如何演进

作为国内最大的B2C平台电商，天猫在不断完善商业生态，据不完全统计，目前，约150多个商家借助天猫等平台成为一支独特的“上市军团”，排队启动IPO。

如今，天猫已不仅仅是销售渠道，更是品牌数字化转型的主阵地。尤其在阿里零售矩阵(淘宝、天猫等)和媒体矩阵(优酷土豆、微博、UC等)通过“Uni ID”(统一识别码)连通后，首次实现消费者全链路的数据串联，让品牌的生意可视化、可积累、可提升。从而建立，从认知品牌、喜欢品牌、购买品牌到忠诚于品牌的全链路消费者运营路径。

此次架构调整，也是明显是通过强强整合，全面利用阿里生态，实现从百团大战到大兵团作战的战略升级。

反观其它平台，还停留在分销卖货的阶段。

京东组织架构还停留在电商1.0时代，按照卖货＋营销的职能划分

11月30日，持续面临亏损压力的京东，悄然提高免运费门槛，宣布12月1日起提高免运费门槛，且收重量费，将之前满79元包邮门槛再度提高至99元，且包括全部用户，订单不满99元的用户则要承担6元运费，部分订单如果超重，在基础运费之外，还要加收续重运费。

随着京东的“零供矛盾”不断加深，加之负债运营之下资本承压，面对天猫更加开放和高效的生态系统，单纯分销卖货的模式显然已不足以支持未来新零售竞争的格局。