喜茶丧茶都弱爆了！这家奶茶一年卖几亿杯，营收24亿，即将上市！

作者 | 李大为

来源 | 互联网品牌官（szwanba）

就在喜茶、丧茶等“网红奶茶”风生水起的当下，那个一年卖出卖出几亿杯，杯子连起来能绕地球两圈的香飘飘也不甘被遗忘，再度冲击奶茶第一股！

近日，香飘飘公布了2016年全年财报，数据亮眼，营收24亿，一举抢占了国内杯装奶茶市场60%的份额！

成功的背后，香飘飘的营销有哪些过人之处？

01

开发冬天热饮，占领消费者心智空缺

2004年，老顽童食品有限公司（香飘飘前身）经营受困，急需切入新的领域，但是，做什么呢？

有一天，蔡建锋在街上看到一家奶茶店，门口排着长长的队伍在买珍珠奶茶。经验告诉他，有排队就有市场。

彼时，碳酸饮料、茶饮、果汁、纯净水等几大主流饮料风行快消品市场，而这些饮料的共同特性是冰爽解渴，属于夏季饮品。

冬天热饮存在心智空缺。

而热乎乎的奶茶不就是冬天最好的热饮吗？为什么不把街头的奶茶方便化、品牌化呢?

蒋建琪立即请来杭州市科技农业研究所，帮助研发配方，请设计公司设计包装，大约半年多以后，产品试制成功。

他给产品确定了一个新的品牌名——香飘飘。

从营销角度分析，这个名字堪称完美，它直接占据了奶茶的第一特性——香，而且完全符合命名的基本原则：简洁、清晰，好听、易记。

根据奶茶的消费主人群心理分析，香飘飘定位为年轻人的时尚饮品。

为了突出这个特性，香飘飘采用高纤维的椰果肉，替代高热量淀粉做的珍珠，满足女性健康的需求。

同时，还在形象设计中添加了一双可爱有张力的翅膀，让品牌显得更轻盈。

另外，香飘飘还把吸管的口径做得比普通吸管要大一倍。如此一来，就能够吸到里面的椰果果肉。

在这之前，消费者喝的奶茶从来就吸不到里面的珍珠，这是一种前所未有的体验。

可以说，香飘飘不仅仅是开发了一款便捷的奶茶形态，而是创造一种新的生活方式，可以随时随地、随心所欲的享受到“更美味、 更时尚、更健康、更方便”现代休闲生活。

在过去奶茶还只是20年前从台湾传过来的老古董，而香飘飘赋予了奶茶新的价值，这也是香飘飘成功的关键所在。

市场也充分验证了消费者对它的喜爱，仅仅3个月， “香飘飘”的销售额就达到了惊人的300万！

02

重金砸广告，奶茶=香飘飘进入消费者心智

2006年，香飘飘成了奶茶行业第一个做广告的。

行业很多人都不理解，全国市场还没完全铺完，超市里也没有，打什么广告?

但蔡建锋的想法是，“宣传一定要迅速跟进，特别是比较容易模仿的产品，一定要抢先进入消费者的头脑里面去，即使你的产品还没有铺到全国市场。这方面的钱一定要花。”

第一年，蔡建锋砸了3000万，而且只砸湖南卫视。

彼时香飘飘资金实力尚不雄厚，与其漫天撒网去地级市投放广告，不如握紧拳头奋力一击。

而湖南卫视凭借“超女”、“快男”包括老牌的“快本”等节目引爆了全国粉丝，特别是年轻人的狂热关注，这些粉丝与香飘飘的目标客户有很大的重合。

值得一提的是这个15秒的广告里，不停地重复着“香飘飘奶茶”、“奶茶香飘飘”——整整七个“香飘飘”！

广告一经播放，果然如蔡建锋所料，瞬间引爆了市场，也让奶茶=香飘飘深入人心。

之后，蒋建琪找到了彼时的当红网络歌手香香，请《老鼠爱大米》曲作者为其量身定做了一首《香飘飘》。这首歌后来被用到陈好所拍摄的广告片里。

这一战术的运作费用不超过70万元，但传播效果比相等费用的高空广告大了100倍以上。

同年，香飘飘的相关网页在百度和谷歌上的搜索分别是30万篇和近40万项。《香飘飘》这首歌至今还在传唱。

仅用了一年多的时间，香飘飘单在浙江省，就已经可以轻松完成两个亿的销售额了。

03

跟随者来袭，强调自己的行业开创者地位

在风起云涌的快消品江湖，杯装奶茶当年的毛利在百分之四十以上，蛋糕引来猎食者。一时间，全国冒出了几十家奶茶品牌。

其中最有竞争力的是喜之郎旗下的优乐美，喜之郎以果冻起家，浸淫食品行业很多年，无论是资金实力，还是经销商网络、销售团队规模，显然要比香飘飘高出许多。

在2007至2009两年时间里，价格战、渠道战、广告战、口水战，此起彼伏，然而，还是阻挡不了优乐美前进的脚步。

到2009年上半年，优乐美的销量和香飘飘已经非常接近了，香飘飘岌岌可危！

怎么办呢？

蒋建琪密集拜访了国内众多营销管理机构，他得到了一张良方，那就是强调行业第一，压制住竞争对手。

“杯装奶茶的开创者，香飘飘一年卖出X亿杯，杯子连起来可绕地球X个圈。”——这则全国人民似乎都听过的广告由此而来。

不漂亮也不好看，甚至有一些乏味，但是却清楚低传达了“我是行业老大”这个有效定位，让用户清晰地了解它到底处在什么位置。

然后消费者选购产品的时候，知道买香飘飘的人多，从众效应自然也会选择香飘飘。

除了广告，在产品上，香飘飘也开始不断与对手进行区隔。

例如包装，香飘飘奶茶的杯子比起竞品要更大一些，用纸也更考究，突出量足、实惠的特点；

甚至于吸管，其他品牌是随便一折然后放入杯子，香飘飘则特别定制了双节组合式吸管，平时是短短的两节，使用时轻轻一插即可变长……

2010年，香飘飘奶茶销量突破10亿杯，销售额过20亿元。

进入2011年，香飘飘销量持续增长，与竞争对手的距离再度拉开，行业第一品牌的地位得以保住。

（其实面对强势的竞争对手，蒋建琪还大刀阔斧地砍掉除奶茶外的业务板块，不过这不属于营销的范畴，就不岔开话题了。但大家要知道，远远没那么简单。）

04

战略转型，谋求上市

虽然香飘飘的成功有目共睹，但我们也要看到，在互联网时代，香飘飘的营销战略的不足。

➤过度依赖传统线下渠道：香飘飘超过99%的收入，都是来自于线下经销商销售，电商等渠道不到百分之一。

➤产品单一：事实上，诸如香飘飘这种依靠单一品类制敌的企业，本身就存在市场容量天花板。

从2012年开始，香飘飘的营收一直徘徊在20亿元左右，怎么打破现在这个天花板成了最紧要的事情。

2014年，香飘飘决定从最初的休闲食品提升到现在的“美食型饮料”，力求把香飘飘转型为“都市慢生活”的代名词。

为了迎合新的市场与新的消费群体，塑造新的企业形象，香飘飘去掉了原来LOGO中翅膀的元素，更显简洁大气。

并且第一次启用了男性形象代言人——钟汉良，广告语也改成了 “小饿小困，喝点香飘飘”。

香飘飘此次谋求上市，也是为了募集资金弥补本身战略不足，一是增加品类，进军液体奶茶市场；二是拓展电商渠道。

转型道路漫长，香飘飘是否也能像它的营销一样，再续辉煌，我们未可知。

香飘飘的发展之路，是细分领域异军突起的代表，也是面临互联网冲击和行业变革需要转型的案例，他的成功与调整，依旧能给创业者提供经验和启示。

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