市场越来越理性？假象！我们最大的理性就是知道市场从不理性

编辑 | 李大为

来源 | 老苗撕营销（ID：yiheyingxiao），作者：苗庆显

一个人情商低的实质是什么？

营销中有哪些“低情商”行为？

从今天开始，跟老苗一起探讨高情商营销。

老苗是个典型理工男，理工男往往有个大毛病，认死理，不太关注人的情绪感受，俗称“情商低”。

最吃亏就是年轻时候谈恋爱，比如对方感冒了就让人多喝水，冷了就送赶紧送人回家之类的，于是被发好人卡，然后就没有然后。

以前公司里一个兄弟小G去相亲，苦于跟女孩子没话题，就向办公室同事求教。

别人告诉他可以聊星座，这个话题大部分女生喜欢，这个G兄弟对这个“低智商”话题有点鄙视。有人跟他讲，星座还是很准的，因为人们容易接受一个笼统的性格描述，从而给自己贴上标签，这在心理学上叫“巴纳姆效应”。

小G觉得有点意思，上网一搜，觉得果然有趣，高智商；看的很high，两眼放着光就去相亲了。据说对方真是个对星座感兴趣的女孩（可能是装的），然后这个兄弟跟人聊了两个小时的巴纳姆效应。

再然后，当然是没有然后！它就不该有然后！

人家跟你聊星座是想获得点情绪上的共鸣，你告诉人家这玩意儿就是心理暗示，让人觉得智商受碾压，这才是真傻。

好吧，我承认，那个跟小G说巴纳姆效应的“有人”就是老苗。兄弟，对不住了，我欠你个女朋友，等哪天咱打下扈家庄再说。

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营销中，很多企业也大量存在这种不顾市场情绪的“理工男”，到处充斥着“低情商”营销。

很多行业分析报告里都在宣称，经过多年的浮躁和不成熟发展，现在的市场已经趋于理性；

很多营销人自称自己的产品是“典型”的“理性消费”；

很多人认为消费者追求的是性价比，中间商追求的是利润、挣钱；

大量的销售培训教材都是教销售人员如何跟终端老板算账、如何跟经销商算账；

一些食品企业认为，我的产品要做的是营养、健康、美味；

定位理论告诉我们，在消费者心智中占据第一，最容易引发消费者的购买；

一些倡导“互联网思维”的产品人在追求极致产品；

……

实际上，市场从来也永远不会理性，勒庞在社会心理学的奠基之作《乌合之众》中的结论是：情绪化是群体行为的基础。

市场不会理性，只会用新的感性代替旧的感性。就像股市，永远都是贪婪和恐惧的交替。

给经销商算利润空间远没有赢得经销商信任有效；跟店老板算账远没有让他觉得你不忽悠重要。消费者也从来没有真正意义上的理性消费，你即便占领了消费心智第一，也很容易在消费者购买时候被放置一旁。

营销人最大的理性就是要认识到市场的不理性。

互联网时代，由于人与人之间的联系变得更容易，联系更频繁，导致市场的群体性特征更加明显，就是说互联网导致市场更加的不理性了。

没有哪些冷静客观的内容是能够在互联网上被引爆传播的，一个“极致产品”如果没有“情怀”的支撑，只是一个高成本的产品成果，如果它的“情怀”无法引起顾客情绪上的共鸣，也只是企业的自说自话而已。

以互联网内容传播为例：一个引爆的内容，不管是视频还是文章还是其它形式，都经历内容启推、裂变、扩散和热搜阶段，一定是情绪满满才能达到如此效果。一个没有情绪的内容，在启推阶段就会阵亡。

咪蒙的走红，是她痛斥全世界的直男癌和受虐女引发了宗教般的共鸣。

罗洋案唤起了大众的恐慌感，唤起了人们对政府强权的恐惧，人们怕自己走大街上就被“嫖娼”了，还不明不白就死了。

今年年初凤姐火了，挺的人看到的是逆袭，背后的情绪是对改变的期望和对社会上升通道变窄的恐慌；而批凤姐的人看到的是她“没底线卖丑”和“不择手段移民”，背后的情绪是对破坏规则者的愤怒和规则遭到破坏的恐惧。

看上去都是在说凤姐，看上去撕得很厉害，其实说的压根是两码事，互相不搭界。

这就像两个年轻妈妈聊孩子，两个人聊得热火朝天，你仔细听她们的谈话内容，发现都是这样式的：

“我儿子刚报了个培训班，班上……，我儿子可喜欢了。”

“是啊是啊，我女儿钢琴现在已经过八级了，上次考级……”

“嗯，就是，我儿子班上有个同学……”

……

两个人从自己家小孩入手聊，到培训班、学习成绩、个人特长、班级同学、老师，再到一日三餐、穿衣打扮，再到自己身材保养、各种八卦。

咋听是两个人在开开心心聊天，仔细听是两个人各说各的，说的内容根本就没交集。两个人一口气能聊上几个小时，事后，谁也不记得对方说啥。但这不重要，重要的两个人情绪都得到了释放，都很high。

这个情况可能有点极端，实际上类似的对话才是我们最普通的沟通场景。

参加过很多企业的会议，就一个话题讨论，可能是一片和谐，连连称是，也可能是唇枪舌剑，剑拔弩张，但如果您仔细听讨论的内容，发现其实人人都在自说自话，很少有人能听得进别人的表达内容，有共鸣的只是能够支持自己立场的话而已。

所谓的支持和反对，往往只是情绪上的共鸣或者对立而已。

即便大佬级的马云和宗庆后的吵架也是如此，如果两位老大坐下来谈谈，您就会发现，马云心里革命性的“五新”，跟宗庆后嘴里“胡说八道”的“五新”，压根儿就不是一回事。

刘春雄老师跟老苗沟通：“所谓的内容传播，其实是只传播情绪不传播内容。”

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接着划重点（敲黑板），2月15日的文章《没有情绪，你可能碰到了一个“假的”营销》，里面最重要的结论是：

1.人的行为绝大多数都是自然而然的反应，不需要理性思考中心的参与；

2.一个理性信息从思考中心进入情感中心，如果不能引起情绪上的反应，就无法进入本能中心，也就不能影响人的最终行为。

那我们要做一个高情商的营销人，就首先需要了解哪些营销行为容易进入人的情感中心，可以直接对人的消费行为产生影响；哪些只是进入人的思考中心，虽然让人思考，但并不能对人的行为产生实质性改变。

第一个关键词叫“你”。

老苗跟销售人员做培训时候经常强调，销售跟营销不一样，销售的核心业务技能是谈判。而销售的谈判不是说服谁、搞定谁、辩论赢了谁，而是赢得对方的信任。

所以，同理心和自我激励能力是销售人员两项最基本的素质。销售人员做业务谈判，营销人做顾客沟通，一定都是百分百的用户立场。当然，“你”在必要时刻要换成“我们”或者“咱们”。

一则老苗记不太清的轶事：

长文案一向在广告界以及广告客户眼中臭名昭著，广告大师奥格威经常会写一些长文案遭到了客户的反对，奥格威对这哥们说：“我可以写一篇三千多单词的长文案，你却能一字不落的读下来。很简单，我只需要在文案中出现几十次你的名字就可以了”。

奥大师的观点：文案长短跟能否打动顾客没关系，只跟你是否贴近顾客有关系。

“谈论他人是流言，谈论自己令人生厌；聪明的人总是关心谈话对方”。（丽萨柯克）

第二个关键词是“具象”。

我们人类还是很悲催的，费了那么半天的劲进化出一个无比发达的大脑皮层，能思考，会逻辑，还会处理图表数据：想想我们做的各种数理化以及高数，是不是由衷的佩服自己？

即使这样，科学家还说，我们的大脑只利用了不到5%，一旦充分发挥是不可想象的，人人都有无限潜能，人人都可能做学霸，成为智力上的天才。

然并卵，现在的研究证明，一个情商高的人比智商高的人更加容易获得成功。因为我们的行为还是被本能中心和情感中心控制，我们只能被具象的事物打动，而逻辑、数字、道理对我们影响甚微。

所以，在营销元素中视频比图片有效，图片比声音有效，声音比文字有效（文字的有效性体现在其它方面，以后专门论述）。

讲故事比讲数据有效，讲大量的事实不如讲个案有效，希望工程讲述多少失学儿童不如一张大眼睛的照片有效。

这都是具象的力量。

第三个关键词叫“比较”。

现在的流行语叫“没有比较就没有伤害”。

人是社会化动物，我们的情绪一多半是因为“比较”而产生的，因为“比较”而幸福，当然多数情况是因为“比较”而焦虑。

而在行为上，我们对“比较”的依赖就更为严重。心理学上有个名词叫做“对比原理”：即人不会做没有对比的决定。没有对比，人的决策中心（即本能中心和情感中心）经常会处在停滞状态。

产品使用前使用后、用以前的产品和现在的产品、顾客和他的邻居、同事、同学的使用状况、你的产品和其它的产品……

价格、外观、体验、性能……

以上的这些都可以在营销中找出可对比的地方，让营销者顺畅使用“比较”武器。

第四个关键词叫“需求不满”。

关于情绪的定义，老苗认为《怪诞行为学》作者艾瑞里教授的说法特别深刻：“情绪是被想法困在体内的能量和动机”。

我们都知道马斯洛的需求层次理论：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现。

后面四种都可以称为心理需求，生理的需求是有限的，而心理的需求是无限的。

而在这个信息沟通无比通畅的社会，人的心理需求很容易就被激发出来。需求一出来，没被满足，人的情绪就有了，用叶茂中大师的话来说，“冲突就有了”。

有冲突，就有市场机会，抓住了情绪就抓住了市场机会，因为人的情绪本身就是能量，一旦你用适合的营销手段予以释放，将会产生不得了的市场效果。

本文作者苗庆显，上海益合营销机构 首席顾问。品牌及营销专家。专业媒体人。"老苗撕营销"作者。

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