当心，你的情绪会把你卖了！情绪营销怎么搞？有哪些坑？

编辑 | 李大为

来源 | 营销新榜样（ID：newrankco）

单身二十几年的小王终于找到了一个女朋友，性格超温柔，小王觉得自己赚翻了。

可是没过几天，他就分手了。

因为，女朋友什么都好，就是不缠不粘不作也不会生气，仿佛是个假女票。

就像《我的前半生》告诉我们的，在爱中时刻保持理智，才是最不理智的做法。

而品牌营销也像是一场和用户之间的恋爱。

要让用户爱上你，除了让他知道“你很好”外，还要有几分小情绪，让他感受到真真实实的你。

有性格的品牌，有情绪的营销

今天榜妹就来介绍几个有性格、有情绪的品牌。他们真正把用户当成自己的对象，每天只想和他们做四件事，一日三餐。（个别除外）

1

江小白

扎心的瓶身文案：喝的不是酒，是情绪

江小白最大的营销特色就是它的瓶身文化。所谓“喝最烈的酒，写最好的文案”，这个诞生于重庆的青春小酒，用一句句扎心的文案，捕捉住个体的丰富情绪，成为传统品类里深具互联网思维的一个。

我在杯子里看见你的容颜，却已是匆匆那年。

懂的越多，能懂你的就越少。

孤独，不在山上而在街上；

不在房间里，而在人群里。

有些事现在不做就一辈子也不会做了。   

它们表达着一种独立的态度，也是年轻人藏在酒里难以开口的孤独和倔强。

网友在@江小白官微下创作UGC文案

而为了增强互动性，去年七夕，江小白推出升级版的“表达瓶”，人们通过H5可定制专属自己的“情绪饮料”；且通过筛选的文案，会出现在投入量产的江小白瓶身上，实现品牌和消费者的共创。

https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=y0519nps7l5&width=500&height=375&auto=0
江小白x张晏铭《你好重庆》：每座城市，都因发生在这里的故事而动人。

2

网易云音乐

聚焦“音乐的力量”，洞察情感痛点

广告圈流传着一句黑话，“网易就是一家广告公司”。

网易云音乐又是这家“广告公司”里最有故事的，超4亿的用户乐评是它非常珍贵的资源。上半年，网易云音乐便以“听音乐的人是孤独的”为洞察点，策划出引爆线下、线上的乐评专列。

7月25日，网易云音乐又宣布全新品牌slogan，从“听见好时光”变为“音乐的力量”，同时发布同名戳泪影片。

https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=k0528trxvq6&width=500&height=375&auto=0

二战中负伤的英军被德国狙击手瞄准，在生死瞬间，他拿出口琴演奏了一曲家乡民歌《Danny Boy》。一曲终了，他脱帽准备迎接死亡，远方却传来德军的笛声——音乐唤起了敌人内心的柔软，也改变了两人的命运。

如影片表达的，升级后的网易云音乐，将更侧重于“不同人之间，以音乐为介质，进行更多的情感交流。”

即不断强化“音乐+社交”模式：洞察用户的情感痛点，并在精准场景中集体释放，引爆社交传播。

3

表情包  

互联网中直接、形象的情绪表达

在社交媒体中，表情包更是火到爆。从蘑菇人到docomo鹦鹉兄弟，各种贱兮兮的表情包深得年轻人喜爱。

这些萌趣夸张的视觉形象，直接强烈地表达出情绪，成为互联网社交语境里的刚需。又由于制作难度低，一系的表情包往往又能衍生出大量UGC表情包，可以说是成本低、传播快、受众广。

不仅是群众疯狂斗图，品牌也把表情包运用于营销活动里。匡威前几天就来了场表情包营销，从短片《First Day Feels》取材制成Gif图，用于网络传播；热播影视剧中的角色形象也常被恶搞成表情包，在社交媒体上传播。

4

饿了么

抓住年轻人的“小确丧”

今年5月，饿了么联手网易新闻，在上海开起仅存4天的丧茶快闪店。但此事件却成为营销界被反复讨论的经典案例。

从“加油你是最胖的红茶拿铁”等丧菜单，到“世上无难事，只要肯放弃”等丧海报，再到黑色基调的店面、面无表情的店员、沮丧代言的王三三……丧茶店依靠丧心病狂的“丧”奇葩走红。

这背后其实是饿了么对年轻人情绪的精明洞察。他们并非真的绝望，恰是一群一边喊丧，一边卖力工作生活、努力追求自我价值实现的年轻人。“丧”是他们直面真实情绪的自嘲方式，也是互联网语境下年轻人的一种交流方式。

饿了么抓住年轻人的“小确丧”，为他们提供了一块充满话题性的情绪释放地，从而引爆一场线下线上的集体狂欢。

5

品牌撕逼战

狂撕狂怼，点燃乌合之众的情绪

品牌营销里还有种不太体面的打法，即互撕互怼，且近来越来越常见。

今年5月，“最生活”和网易严选由一条毛巾引发撕逼战。先是一篇题为《致丁磊：能给创业者一条活路吗？》的文章在朋友圈刷屏，作者毛巾哥指控网易严选侵权，呼吁严选“别再做扼杀创业者的刽子手了”。此文很快到达10w+，群情激奋。

一天后，网易严选发文反击，《我有一个创业者的故事，你想听吗？》直指毛巾哥“说谎”“碰瓷”。随后，毛巾哥再次发文《致网易严选：你说我是‘说谎者’，我只说些事实》。

剧情不断反转，舆论也不断发酵。双方充满情绪和故事化的檄文，更是把大量乌合之众卷入其中。“群体情绪的夸张和单纯”助推起这场品牌公关战。 

此时，毛巾哥和网易严选谁在理似乎变得不再重要，反正毛巾卖脱销了。    

品牌营销中情绪的价值在哪里？

情绪营销的逻辑是什么？

除了上述案例，还有很多营销行为都运用到了情绪。

新世相策动的百万人“逃离北上广”，是对自由的唤起；杜蕾斯各种有味道的海报，是对情趣的撩拨；SK-Ⅱ拍的广告片《她最后去了相亲角》《人生不设限》，是对女性主义的站队……

没有情绪，这些营销事件就无法成立。那么，情绪在品牌营销中的价值在哪里？运作逻辑又是什么？  

榜妹观察发现，情绪营销都遵循“精准情绪洞察+生理唤醒+场景解决方案”的套路。

1. 精准情绪洞察

营销大师都是人性大师。精准地洞察情绪，是情绪营销的第一步。

如营销专家李叫兽提出的X、Y型文案理论：X型是语言华丽但经常自嗨的文案，Y型是语言平实但深懂用户的文案。

于是同样是表达“工作辛苦，不如去旅行”，X型文案会说“乐享生活，畅意人生”；而Y型文案可能会说：

“你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面，你看报表时，梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖。你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端，你在会议中吵架时，尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不见的人。”

哪个更精准地洞察消费者的情绪和感受？高下立判。显然，消费者只会为更懂自己的品牌买单。

2. 生理唤醒

而从情绪转化为行动力，还要经过“生理唤醒”的一环。

《疯传》一书指出，“唤醒是被激活并准备随时待命的状态，此时，你的心脏跳动加速，血流加快”，“任何事情，只要能激活我们，形成生理唤醒状态，我们的行为就会被触动”。

“生理唤醒”是情绪营销的关键一跃：它将情绪激活，转化为行动力。

不同情绪的唤醒能力也不同。此书列表进行了说明：积极情绪中的“敬畏”“兴奋”“幽默”和消极情绪中的“生气”“担忧”等属于高唤醒情绪；而积极情绪中的“满足”和消极情绪中的“悲伤”等则属于低唤醒情绪。

上个周末，人民日报x天天P图的“军装照”在朋友圈狂刷屏，H5的PV（页面浏览量）目前已破7亿，正是点燃了大众的兴奋情绪（高唤醒情绪）。

在建军节前夕，很多国人的爱国情绪高涨。这时，这款名为《快看呐！这是我的军装照》的H5顺势推出，精准地击中全民的爱国情绪，同时满足了大家“穿上军装长啥样”的猎奇心理，于是每个人都迫不及待地与人分享自己的兴奋和快乐。

而当你处在悲伤（低唤醒情绪）的情绪中时，比如挚爱的宠物狗死了，你的悲伤逆流成河，心跳变缓、血压降低，行动力也在不知不觉中被抑制。

3. 场景解决方案

在精确洞察情绪并进行生理唤起后，消费者便进入细胞打开的状态。这时品牌要做的就是给出相应的场景解决方案，做春天对樱桃树做的事。

如今年7月21日晚，时尚博主黎贝卡用4分钟卖光100辆MINI，创下近3000万元的销售额。正是通过自我形象和价值观的输出，赋予MINI关于“追求更美好生活”的意义。在充分勾起用户冲动消费的过程中，黎贝卡提供了完整的场景解决方案，并打开了自媒体卖货的新空间。

情绪营销的坑在哪里？

情绪在营销中的价值不断提升，其背后首先是消费的升级，消费者从过去的功能型消费为主，向情感满足型消费转变。

同时，移动互联网也赋予了品牌营销巨大的机会。在今天，具有沟通力和话题性的营销行为，很可能在社交媒体中引发裂变式传播。

但并非挑起煽动性情绪，就意味着成功。   

不久前的奥迪二手车广告，把女性比作二手车，以检查牲口的方式检查新娘的身体状况，就不幸弄巧成拙、引发众怒。在网民排山倒海的怒骂中，奥迪二手车最终以撤回广告并致歉告终。

而除了这种挑起群众愤怒情绪的错误示范，隔靴搔痒、跟风追逐某些潮流也是危险的。

如丧文化爆火后，又涌出一批主打“丧”的分手花店、消极杯、“没希望”酸奶……但遗憾的是，他们除了“丧”的标签外，几乎没有给人留下清晰独特的品牌定位。在丧风吹过后，这些乘着丧风一时飞起的品牌也将跌落被遗忘。    

所以对于品牌来说，如何从用户的真实诉求出发，精确洞察并唤醒他们的情绪，提供合适的场景解决方案，给品牌以温度和情感，或许是最重要的事情。 

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