为什么小米的口碑营销不管用了？

作者 | 出类创始人 孙策

来源 | 出类（ID：chuleimedia）

创立7年多的小米，花了1.8亿拿下《奇葩说》第四季首席冠名权。

而在本季《奇葩说》第15、16期节目中，雷军作为小米科技董事长参与节目录制，这在所有网络综艺的历史上还是头一次。

在节目播出的一个月前，也就是2017年4月6日当天，雷军发微博表达了小米成立7周年的感想，并提及7年前，十来个人一起喝碗小米粥，成立小米公司。

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小米的时代与口碑营销的胜利

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《我们的时代》

小米2014年春晚黄金30秒品牌广告

时间回到2010年小米创立时候。

”为发烧而生“、“跑分”等营销口号和概念的提出，小米对智能手机产品的极致打磨和追求，让小米站在了年青一代用户的角度，以互联网手机模式开始抢夺“中华酷联”（中兴、华为、酷派、联想）传统手机制造商所占据的市场份额。

2011年12月18日，小米手机开放购买，3小时10万台库存销售一空，缔造了奇迹。

随着小米模式的继续一路高歌猛进，小米关于营销和运营所提出的概念被广为人知，如

小米，为发烧而生

跑分

性价比

专注极致口碑快

互联网思维就是口碑为王

因为米粉，所以小米

永远相信美好的事情即将发生

而这些营销概念的最高峰当属一本书的问世—《参与感》。

自2014年上架以来，这本书常年居于”营销、管理“类图书的TOP5，当年更是缔造了12秒卖一本，连续拿到15个畅销书榜单的冠军。

“专注、极致、口碑、快”7字决

雷军关于“互联网思维”思考的手稿

在书中，小米联合创始人黎万强将小米营销的胜利归结为”口碑营销“。

互联网唯口碑者生存！大家说小米的营销好，其实是口碑好，本质上小米的营销是口碑营销。

坚信”口碑为王“的小米在早期营销上花钱很少，甚至不花一分钱。黎万强在《参与感》前言中写道：

我们做了一个3000万的营销计划，想借用凡客已有的媒介资源计划做一个月的全国核心路牌推广，结果当面被雷军“拍死了”。

他说：“阿黎，你做MIUI的时候没花一分钱，做手机是不是也能这样？我们能不能继续不花一分钱去打开市场？”

于是就有了《参与感》这本现象级图书的诞生。

小米融资历程

小米在2014年估值450亿美金，成为当时全球未上市公司估值最高

在2010年创立之初的小米，选择用操作系统MIUI切入国产智能手机领域，在2014年小米售出6112万台手机，占据整个国产手机12.5%的市场份额，成为国产智能手机的第一名。

同年，雷军当选《福布斯》（亚洲版）2014年度商业人物。

2014年，无疑是小米的巅峰之年。

看似属于小米的时代来临。

2

天平开始倾斜

但是从2015年开始，天平开始倾斜。

2015年小米手机市场份额虽然仍是第一，但是并没有完成小米年初定下的8000万目标。

紧接着，2016年OPPO和VIVO双双击败小米，跻身国产手机TOP5，小米出货量同比下跌36%，市场份额是2013年以来的最低点。

数据来自：IDC

再来看一张2010年-2017年小米百度指数。 

2014年的巅峰之后，开始逐年走低。

这几年，小米到底发生了什么？

早期小米确实在营销上花钱甚少，那时候是“口碑营销”的全盛时期。

出类在梳理小米历年营销事件和动作的时候，发现小米在视频层面的营销动作鲜明的暴露出，为何如今的小米无法通过“口碑营销”继续获胜。

无论小米如今冠名综艺节目（除了《奇葩说》还有《欢脱定律》、《我们的侣行》），请明星代言人（先后有刘昊然、刘诗诗、吴秀波、梁朝伟等），还是投放春晚时段广告（2017年以4457万高价中标春晚黄金时段30秒广告位）等大手笔营销动作，让人眼花缭乱。但是小米之前一直在说的“口碑营销”却在逐渐模糊，甚至消失不见，无人提及了。

这里，我们有必要重新认识下“口碑”这个词。

口碑效应最早由任天堂前社长山内溥提出，后来延伸到所有品牌传播营销层面，泛指产品最早经过亲人朋友等亲近关系的使用后，口口相传，赢得更广泛用户的方法。经由小米的发扬，在互联网行业影响广泛。

回到《参与感》这本书，在强调“口碑营销”的小米营销法则中，有一个最核心的法则，就是如何与用户成为朋友，和用户一起玩。

小米的小米论坛、米粉节、爆米花活动、小米之家体验店等举措，都可以算得上是小米如何践行“和用户一起玩”，这些形式并没有帮上太多忙。接下来，我们逐一分析。

3

当年“发烧”的年轻人去哪了？

2016年小米请来梁朝伟代言小米Note2

小米的用户到底是谁？

出类分析了下小米在腾讯视频官方账号上的视频，将前10支流量最大的视频进行截图。

可以看出，小米的视频类型很多，风格的跳跃性特别大，既有产品功能说明、团队访谈，也有品牌理念诠释和代言人广告，还有恶搞和洗脑鬼畜。

这种繁杂无序的视频会影响什么样的用户呢？

2017年小米24大产品线

（出类根据小米官网产品类型进行整理绘制）

从上图中可以看出，在过去的几年中，小米的产品线发生了极大的拓展，小米早已从智能手机品牌延展到了全智能产品。

如今的小米已经很难去界定它的用户究竟是谁了，每一个产品都只能影响一部分核心用户，但是这些用户并没有非常统一的特征，无论是年龄层、性别、城市分布、收入分布都无法简单归纳了。

面对如此庞杂的产品体系，所有产品都冠以“小米XX”的称谓，似乎早已不再合适。

雷军早在2016年接受《中国企业家》采访时就说过：

我觉得我们没有很好地处理好小米跟红米这两个品牌的区别，它叫红米跟小米的品牌太近了。这一点是我们初期没经验。

确但是，小米并没有对这种现状提出有效的解决方案，小米的用户变得宽泛而混乱。很难界定什么是小米了，是手机？什么价位的手机？是智能产品？哪些智能产品？

当用户宽泛的时候，对营销而言无疑是个巨大的灾难，因为你很难有针对性的做出点什么了。

庞杂的产品线，是小米迷失的根本点，而这正是口碑营销的起点，因为口碑营销正是依托过硬品质和超凡体验的产品。

年轻的流量正在流失

每年的小米爆米花活动可以称之为小米忠实粉丝的盛会，他们从天南海北赶赴活动现场，共同欢聚，为了每一次小米的新品问世而欢呼呐喊。

但是当小米的产品线开始全方位铺展开来的时候，当年那些高度认同“为发烧而生”理念的年轻人都去哪儿了？

数据来自：极光大数据

可以看出，目前安卓手机市场的核心消费人群最集中的是在16-25岁，OPPO和VIVO的主要用户都在这个区间，而小米在26-35岁的用户比例更高。

OPPO和VIVO在2016年双双击败小米手机后，基本采用很一致的品牌代言人打法，辅助大量的代言人视频和海报，试图抵达自己的核心用户群。

在当红明星流量的巨大冲刷之下，口碑对用户的行为影响变得越来越微弱。

OPPO腾讯视频账号上流量最高的视频截图

OPPO从2015年开始，陆续请来张震、杨幂、鹿晗、李易峰、迪丽热巴为自己的明星产品代言，R9和R9s是这两年OPPO所做广告的核心产品。

小米则请来张杰、刘诗诗、刘昊然、吴秀波、梁朝伟代言相关产品。

OPPO和小米部分代言人的微博热搜指数

（部分明星微博热搜指数过低未能统计到）

从粉丝影响力上来看，OPPO和VIVO的代言人更能影响16-25岁之间的年轻用户，而这个年龄段正是国产手机市场的最主力消费人群。

当他们不再“发烧”

雷军是国产手机企业中罕见的创始人自带很强传播属性的人，不同于罗永浩以情怀和单口相声，雷军的网感无疑更足。

雷军每一次个人视频（无论网友恶搞还是本人直播）点击量基本都秒杀小米本身的宣传视频，一定程度上，自带网感的雷军更受90后喜欢。

而国产智能手机的主力人群年龄多数在90后出生，这代人与80后有着巨大的三观差异，在生活方式和行为方式上的区别更加巨大。

数据来自：腾讯智慧数据《90后人群洞察报告》

90后热爱二次元，时尚和娱乐是他们休闲的最佳关注点。相比80后，他们更愿意选择留在2-3线城市，也就是在自己的家乡附近工作，不必去一线城市打拼。

OPPO对二三线及乡镇市场的准确把控

成为制胜的一大法宝

2015年魅族创始人黄章还回应雷军说：“看跑分是聪明，只看跑分是屌丝”，当年热衷小米性价比手机，为之“发烧”的年轻人，也已经逐步步入“中年”，他们对价格已经不再敏感。

当下的年轻人正是90后甚至95、00后一代，这些人群正是OPPO和VIVO的主战场。

不断扩充产品线、迷失了核心用户、失去年轻人的主战场，新世界的流量和人群都发生了极大的变化，小米在扩宽产品线之后，也早已违背了当初起家时候提倡的互联网思维——“专注、极致、口碑、快”。

至此，小米口碑为王的主张已经彻底无效。

小米的口碑轰然倒塌了。

4

小米的下一步

当然“口碑营销”的落幕绝非一日之功。

除了年轻一代的生活方式和精神追求巨变之外，还有两个不容忽视的原因是智能手机的市场饱和以及技术创新的放缓。

有“互联网女皇”之称的KPCB合伙人 Mary Meeker 发布的2017《互联网趋势》报告中，提及在2016年全球智能手机销售仅增长3%，远低于2015年的10%，说明几乎所有人都拥有一台智能手机。

图片来源：网易科技

在2017巴塞罗那MWC大会上，堪称亮点的技术基本都在围绕软件技术做微创新，比如OPPO的5倍光学变焦、中兴的5G技术、魅族的超强充电技术等，这些软件方面的革新是围绕体验来做的。当年小米手机问世主打的“跑分”、“性价比”等词汇强调的是“硬件优先”，如今手机的使用变成了“体验优先”。

2017年MWC大会上的OPPO展台

 图片来源：中关村在线

同时，消费升级带来的消费观念让“体验优先”成为消费的重要决策参考，没有了突破性的技术创新后，注重用户的体验成为手机厂商的新战场。小米依靠超凡硬件和性价比打下的市场份额，逐步被更多体验更加优化的品牌瓜分掉。

对于体验来说，口碑营销不再那么奏效，反而是品牌影响力和情感认同度，从OPPO的当红明星代言可以一窥端倪。

那么，小米下一步会怎么走？

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小米全新定位视频《去探索》

2016年春节后，小米推出全新定位视频《去探索》，在一系列镜头的快切之后，镜头对准太空，原来小米的经典Slogan“为发烧而生”之前加上了一个全新的句子——“探索黑科技”。

面对2015年没能完成的8000万目标，小米没有继续恋战手机市场，而是决定选择全新的赛道，要在智能科技的领域开始探索。

在《奇葩说》中，小米的口播词是——“掏出来搞事情的拍照”，何炅问雷军，什么叫黑科技啊，比如这个台灯。

雷军拿起台灯，说了如下的话。

看完雷军的解释，还是一脸懵啊。

这和黑科技（黑科技更多作为网络新名词，泛指一切不明觉厉的新硬件、新软件、新技术等）没有关系，对于多数小米产品而言，黑科技的成分并不是比例很高，一定程度上，黑科技仅仅是一个噱头，不过是一个用来加持产品“未来感”的调味品。

在小米MIX广告中，小米重新定义屏幕的含义——不只是一块屏幕，而是通往未来世界的门。

究竟这扇未来的门会通向哪里，小米只是给出了一个开放式命题。

当年在风口上飞起来小米，成功缔造口碑为王的时代，但是新的风口在哪里？迷失的小米如何让当下的年轻人继续为之“发烧”？

一切没有答案。

但是有一点是确定的，那就是小米要为未来人们将要使用的产品而不断努力，如果小米的诞生，是为发烧而生，那么历经7年创业风雨后，小米更在意的是未来。

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