尝试多元价值观的《这里是家》，让海尔又收割了一茬新粉

编辑 | 李大为

来源 | 互联网品牌官（ID:szwanba）

如今，随着社会进入移动互联网时代，人们获取信息的渠道更加多样捷，随之而来的是人们的文化取向和社会价值观也更加多元。这对品牌来说既是机遇也是挑战。在社会价值观多元化的背景下，是坚持单一价值观、树立品牌信仰，撩拨怀抱同样价值理念的消费者，引导其为“崇拜”买单？还是以用户为驱动、构建多元的生活场景，凭借创新的手段和渠道跟上用户价值需求不断更新的脚步？对大多数寻品牌来说，这都是一个难以取舍的选择。

移动互联网时代的新新人类都有各自更强烈的不同个人价值表达需求。事实证明，只有真正懂得如何正确地诠释自己的多元价值立场，最大程度地拥抱新时代的消费者，才能让品牌在如今价值多元的新用户市场需求下立于不败之地。

这里我们不妨看一下一直保持行业领军地位的海尔，如何通过坚持创新驱动，大胆解构并拥抱多元化的价值观，在多元价值的新市场环境下走出了自己独特的生存之道。

海尔最新出街的系列视频广告《这里是家》可谓一套“如何拥抱多元价值观“的标准动作示范。我们每个人都有家，但家家户户又都有着不同的故事，如何最大程度的通过“家”的主题引起用户共鸣呢？

区别于传统广告“直白叫卖式”的故事套路，海尔《这里是家》尝试不同的模式：以细节烘托出家的氛围，用画面色调、光线配合人物的细微表情多方结合以“只可意会不可言传”的姿态诠释着“这里是家”，而海尔懂家。

整套tvc大胆玩起了隐性植入品牌手法，以氛围细节触动人心，并通过不同的选角及背景等配合出色的镜头语言（有一种在看王家卫电影的错觉），呈现了多元化的家庭场景和多元的价值观，精彩诠释了“海尔懂家”，更懂得你（消费者）；清晰表达了海尔拥抱消费者多元的家庭构成与价值观的品牌立场。

因为《这里是家》不是揉成一团的产品功能广告，而是通过去洞察6种不同的家庭构成与生活状态，输出统一的品牌理念&态度——“释出家的美妙时刻”，以“国民家电”特有的温度去感染受众。时常出差的情侣、各怀心事的合租室友、感情含蓄的父女、小吵小闹的伴侣、以猫作伴的单身女性、甜蜜的三口之家…都在海尔智慧家电的陪伴下找到了生活的美妙与温度。

无论是在画面中去掉单纯的功能性信息输出，反而通过家庭日常场景细节烘托氛围、引起情感共鸣进而表达品牌理念；还是通过角色场景碎片化组合视频形式吻合现代人的信息获取习惯这一点来说，海尔《这里是家》从技术上和理念上都真正做到了“释出家的美妙时刻”，更做到了拥抱新时代用户的多元价值需求。

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繁忙生活节奏下，恋爱时间成本也在上升。海尔冰箱篇却说伴侣的短暂缺席可以由“暖男”冰箱来填补，把缺乏安全感的女性心理洞察得一清二楚。

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伤心的时候只有浴室是安全的。而父亲笨拙的“懂得”，更能让心回温。

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都说租来的不叫家，能一起深夜掏心掏肺倾诉的，还不算是家人么？

整套tvc都没有使用一贯“故事型”广告线性叙事的手法，而是截取了某些典型生活场景，用含蓄而唯美的镜头语言表达人物的情绪，tvc的静态画面犹如我们朋友圈看到的日常配图，即有美感又有亲密感，润物细语般传递“家”这个大主题。从视频时长来看，其虽然精巧，但却把“海尔懂家”的理念渗透得入木三分。

作为一个家电品牌，海尔敢于去打破固有的“和睦欢喜家庭”形象标签，用年轻人能够心领神会的姿态，甚至是直观感受上略带忧伤的色调和情绪去展现一系列“这就是家”的视觉场景，可以说是一次非常大胆的尝试。不得不说，作为见惯行业内各种创意表现的笔者，也被海尔这一次能接受乙方的创新品牌广告形式的果决态度吓了一跳，而后细思之下更是被海尔作为行业领军者敢于挑战传统拥抱多元价值用户的决心折服。

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