越卖越贵的西贝和越卖越便宜的外婆家，凭什么都能大红大紫20年？

作者 | 李大为

来源 | 互联网品牌官（ID：szwanba）

在国内几百万餐企中，有两家餐厅一直是神一样的存在！

第一家是越卖越贵的西贝，隔三差五一言不合就涨价，短短几年它客单价从50-60块涨到了100多！在涨价的几年里，它门口的队伍越排越长，年营收从5个亿飙到了21亿！

第二家是越卖越便宜的外婆家，在30-40块稳如狗的客单价前提下，菜品却越来越丰富，环境越来越优雅！物价飞涨，售价不涨即是降！在“掉价”的时间里，外婆家80多家分店，每店年营收都在千万以上！

一个靠涨价赚钱，一个靠降价赚钱，这两尊大神是怎么做到的？

1

西贝：用超出客户预期打造中产狂欢盛宴

多年来，中国餐饮企业一直饱受着“三高一低”的摧残：高房租成本、高人力成本、高原料成本以及低利润，餐厅平均寿命已经跌破2年！

利润低了为什么不提价？因为一提价就没客人了，所以即使倒闭，餐厅老板也不敢涨价。比如沙县小吃，你敢给饺子涨两块钱试试，顾客分分钟去兰州拉面了！

那为什么西贝就敢将涨价进行到底？随便度娘一下，吐槽西贝价格的帖子一抓一大把，西贝不会不知道，但它就敢我行我素。凭什么？！

因为在餐饮界摸爬滚打29年的老司机西贝已经完全摸清了顾客的喜好，我分两步来解释：

① 顾客粑粑的奇葩旨意——你就得这么贵，不贵我不来！

经济学有一个著名的“吉芬现象”：东西越贵越多人买，便宜反而无人问津。先别喷，仔细想想还真是这样！

比如一瓶矿泉水，当它卖1块钱的时候，对应销量为a；卖2块钱时，对应销量为b；卖3块钱时，对应销量为c。传统理论认为a＞b＞c，但事实往往是c＞b＞a。

马云刚刚表示，中国有5亿中产阶级，他们急需证明自己的身份。怎么证明？用品味和价格与民工、蓝领区分开来！

所以中产的需求就是——你尽管贵，尽管把逼格提起来，我们来买单！如果哪天你便宜到到烂大街，方便面的今天就是你的明天！

② 超出顾客预期，西贝贵得理所当然

当然，中产不是傻子！他们虽然要贵东西，但并不想要坑货！你要贵得有理由！

西贝的撒手锏就是用产品、用环境、用品牌打造超出顾客预期的体验！

“超出顾客预期”是什么鬼？

顾客预期就是指顾客希望企业提供的产品服务能满足其需要的水平，达到这一期望，顾客会感到满意，否则，顾客就会不满。那么“超过顾客预期”顾名思义就是指“比满意更满意”了。

为此，西贝内功外功兼修，不偷懒、不取巧，做足了功夫：小而美的店面、少而精的菜单；邀请全世界的大厨和美食家参与西贝菜品研发；搭建西贝传统手工美食大师平台；打造精益求精的优质原材料供应体系。

在营销方面，从2012年《舌尖1》“黄馍馍进城开卖”到2014年《舌尖2》600万买断“张爷爷的手工空心挂面”，再到西贝莜面走进联合国，这一套组合拳下来，不仅赚足了眼球，还让顾客觉得B格高，这钱花得值！

换句话说，老司机西贝已经get到了顾客的G点：他们其实并不在乎花了多少钱，如果就餐体验不好，50块钱都觉得不值；如果体验好，500块都是超值的！

这就是西贝敢一直涨价的原因所在——客户体验超过预期。如果这个体验溢价太多，它还能继续涨！

2

外婆家：低价不掉价也能超出客户预期

与西贝大手笔砸营销和砸原材料不同，有19年历史的外婆家创始人uncle吴曾说：

“你花钱买一张3万元的意大利沙发放在包厢里，或者用50万年薪请了钓鱼台国宾馆的大厨坐镇，对理性的消费者来说没有任何意义。只有顾客眼中的价值，才是真正的价值！”

所以外婆家的价格低到你无法想象：1块钱一个茶叶蛋、3块钱一份麻辣豆腐、6块钱一碗琥珀桃浆、12块钱一份蓝莓山药、15块钱一盘葱花肉……这简直要亏本好不好！

按照中产“不贵不来，低价即死”理论，那外婆家岂不是早就扑街了？

绝壁不会！因为除了低价，外婆家还有两大绝招：环境和服务。高大上的选址（大部分在购物中心）、华丽吊灯、藤编木椅、青砖墙、装饰画……这些中产标配的就餐环境再加上店内智能化的点餐系统和随叫随到的服务员，外婆家就这样给自己塑造了一个低价不掉价的形象。

花100的钱享受200的服务，这个低价不掉价本质上就是一种客户体验超过预期！所以外婆家天天排长队，店店营收超千万也就是水到渠成的事了。

低价不掉价？你再说一遍，我保证不打死你！我亲戚就是走了外婆家的低价策略，已经亏了一套房！

好吧，我只能说：海底捞的服务你学不来，外婆家的低价你也学不来！因为这背后有着一套环环相扣的系统！

1、因为原料消耗大、需求大，外婆家采用“麦肯快餐模式”，把所有原材料都外包给了供应商。供应商负责将洗净、切好、包装了的菜和酱料送到配送中心。外婆家由此获得了几大优势：

采购成本低，比如其他人一斤白菜采购价2元，而外婆家可能只要5毛；后厨人员数量大减，人力成本低；无须大厨，只需熟练的操作工就可以；节约厨房面积就等于解放出更多营业面积。

2、由于外婆家自带高人流量，很多购物中心都求爷爷告奶奶请外婆家去开店——免租金！！！就算收租，也会远低于市场行情！

小贵大惊喜，低价不掉价，其实说来说去西贝和外婆家的成功都是因为一个共同点：超出客户预期！

如果举例子的话，我们会发现所有的成功企业无一例外都做到了这一点！

海底捞的火锅味道并不是最好的，但它提供了超出顾客预期的服务，让你不得不对殷勤为你服务的小哥点赞！星巴克的咖啡总是有点小贵，但它的消费场景和逼格溢价会让你觉得一杯30块的咖啡带来的享受远比两杯阿猫阿狗要强得多！而沃尔玛，则直接把“永远提供超出顾客预期的服务”定为自己slogan……

这些牛×企业背后的逻辑都惊人的一致——使出吃奶的力超出客户粑粑预期！

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