中国平安：“梦想＋公益”混搭玩法，新鲜！

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作者 | 李大为

来源 | 互联网品牌官（ID：szwanba）

古语有云：三十而立！30岁，应当自立于世，是整个社会价值体系对人成长的评价与判断。三十年，是人生的一个节点，象征着从青涩走向成熟，实现从生理到心理的深层脱变。人既如此，企业亦如此。三十年，不仅能改变一个人，也可以改变一个品牌，改变一个企业。

今年迎来30周年的中国平安，从今年年初便开始了以“三十，更懂你”为主题的品牌营销活动。近日更是发布了一支名为《懂你奔跑的每一步》TVC广告短片，以2018上海国际马拉松赛为契机，以马拉松喻人生，以奔跑追梦为主题，以个体视角勾勒出平安三十年始终相伴的壮阔画卷。

中国平安：《懂你奔跑的每一步》

01

人生马拉松燃情开跑

“奔跑”追梦引共鸣

短片以一个名为陈恺的35岁企业中层管理者在上海奋斗的人生经历为切入视角，一场名为“奋斗”的马拉松从男主走出上海火车站的那一刻起早已开赛。短片以男主的自述展开整个故事：“在上海，奔跑就是我的生存方式，一程又一程，一站再一站。起点，行囊里掂出的尽是梦想的重量……”。从初来上海时的满怀梦想，虽全力以赴的奔跑，但通往梦想的每一步都饱尝艰辛，甚至为了梦想伤痕累累。

公司上司劈头盖脸地斥责

毫不留情地否定

做得到人前的微笑和坚强

却抵挡不了人后的挫败和煎熬

疲惫和疼痛在某个加班的深夜一并突袭

让人感受到前所未有的无力和脆弱

甚至开始质疑自己，是不是该放弃了？

幸而，前方有路，梦想有光

停滞，从来只是下一步的起点

回望追梦的来路

每一个奋斗的脚印

都记录着成长

街边的修鞋铺

修补的不只是脚上那只皮鞋

更是追梦的勇气和决心

 深夜的路边摊

闻到的不只是饭菜的香味

还有不远处梦想生花的芬芳

 和父母通话时的报喜不报忧

一路走来的磨砺和成长

让人更加笃定梦想，奋力前行

只要坚持，没有到不了的远方

终有一天

跑过所有不安迷茫

跑过所有失落失望

跑过忐忑和雀跃

在跌跌撞撞的奔跑过后找到了属于自己的幸福

得到了上司和同事的肯定

最终和柔软撞了个满怀

酣畅淋漓地和梦想默契地击掌

人生这场马拉松，从未停下奔跑的脚步。人生的成功，不在于爆发，而在于坚持。唯有永不言弃，才能抵达成功的彼岸。看完广告片，相信许多默默奋斗的都是人都会感同身受。怀揣着梦想来到梦寐以求的城市，经历被否定、被斥责，感觉身心疲惫…每一个瞬间仿佛都是你我的缩影。它的巧妙之处就在于恰到好处地抓准了亿万都市人的情绪。

“坚持”、“梦想”、“上海”、“成功”等字眼既是大家共同的情感关注点，也是一个颇具谈资的话题。梦想与压力并存的上海，能被别人懂得、理解，对于身在大都市的人来说，这既是一种鼓励，也是一种肯定。在这一点上，短片抢先占据了大众的心智。

如此精准的大众情绪把控和心智占领，其实正是平安“三十，更懂你”品牌理念的实践。“懂财富，更懂你”，所蕴含的一个“懂”字，足以让人倍感温暖且走心。

这个“懂”字，不单单是文字的浮华辞藻，而是思维的转变。平安在“懂你”品牌理念的传递中没有高高在上的上帝视角，而是以普通奋斗者的角度，在上海这个让无数人魂牵梦萦的“魔都”讲述了一个义无反顾追梦人的故事，这就做到了“懂你”的第一步。用感同身受的理念传达和用户实现无边界融合。

而这一切都源自对目标消费者的精准洞察。他们是在职场打拼多年的80后，是怀揣梦想努力前行的90后，背负着压力的同时追求着美好，短片的成功之处就在于既道出了当前年轻人所遇到的困难，也展现了年轻人的理想与憧憬。

在回忆与现实交叉的蒙太奇手法中展现了男主陈恺初来乍到、工作、恋爱等一系列经历，让观众仿佛回到了自己的当年，期间穿插着“前行，因收获新知而步履坚定”、“仰望前路开阔；终点，因新生渴望更熠熠生辉”、“停顿，从来只是下一个起点”等励志的广告词。可以说，平安的这则广告是以梦想之名来讲述奋斗故事，配合着充满穿透力的文案台词，唤醒了大家内心深处的梦想和回忆，很容易引起消费者的心灵共鸣。

02

借公益之名扩大受众圈层

助力深化品牌内涵

其实短片不仅仅讲述的是一个“奔跑追梦”的奋斗故事。其内在还蕴涵了公益的内核，奔跑也有着双重的含义，即是指人生道路上的奔跑，也是现实意义的马拉松比赛。仔细观看短片你会发现，短片开始的2018上海国际马拉松比赛中签短信、片尾中国平安三村工程公益跑捐步信息等都透露着城市追梦人的马拉松极具现实意义。当我们用脚步丈量这座城市，也能用脚步传递爱心，这场追梦马拉松，因爱传递，更添意义。

原来，2018年5月平安三村公益跑就已在长城启幕，以线上线下方式召集公益跑者冲刺1亿公里公益里程，每30公里可助力他们获得一份免费的体检，累计将完成10万份健康体检公益任务。至今，吸引了100万爱心人士参与，共计捐出里程9000万公里。

中国平安此次作为2018上海国际马拉松官方赞助商与“三村公益跑”项目具有极高的契合度。用户参与平安三村公益跑，完成全马的同时，捐出步数，就能为山区儿童捐赠体检计划助力。

由此可以看到，在梦想营销的外衣下藏着平安一颗公益营销的心，这盘棋下的不可谓不高明。通过公益跑捐步的方式更能激发大众的参与感和成就感，从而更容易获得情感认同，利于消费者通过情感认同获得品牌的记忆点。在内容营销愈发讲究“短、平、快”的当下。平安立足的公益营销是一种长期、持续，且持之以恒的心理认知影响，借助于本次上海马拉松比赛的影响力，扩大其“三村公益跑”的传播力度，通过潜移默化的影响让消费者对品牌产生心理认同，以此来彰显品牌的社会责任感，深化品牌内涵，拉近了品牌与用户群之间的距离。

03

长线布局品牌传播，李健献唱

品牌MV《懂得》别样诠释营销主题

李健《懂得》官方版

不仅如此，其实今年年初平安“三十，更懂你”品牌传播战役就已布好了局。特地邀请“音乐诗人”李健拍摄了一支品牌MV《懂得》，以此致敬农民、教师、快递员等各行各业为追求美好生活而付出努力的人，这支短片刚好呈现出的是中国平安懂得所有奋斗者的奔跑和坚持。李健的音乐作品，给人以强烈的情感慰藉，宁静而又充满温暖和希望的力量，与中国平安坚持的品牌精神理念亦不谋而合。

用音乐诠释“懂你”，懂得客户所需，懂得国人对未来美好生活的向往，给人带来心灵共鸣。就像歌词所诠释的“无论怎样的未来，有些事不能更改，就像你在风雨面前，从不后退，只会为爱而流泪……”引发网友纷纷动情评论。李健替都市逐梦人群唱出心声，轻松实现营销概念的全民渗入。

诚然，面对玩儿套路越来越难的品牌传播，如何在注意力稀缺的当下最大程度的卷入更多的目标消费人群，是许多品牌需要思考的难题。中国平安的这波“梦想＋公益”营销是一个值得借鉴的案例。

借助于2018上海马拉松的影响力，并结合自身的三村公益跑项目，赋予“奔跑”更深层的内涵：平安懂你的每一次奔跑，更懂你拼搏的每一步。将平安“三十，更懂你”的品牌内涵杂揉进对每个努力奋斗者梦想的“理解”，并透过个体传达公益内核。“梦想＋公益”的别样组合，相对于普通的内容营销，这显然更能凸显品牌魅力，并让营销产生1+1>2的效果，让消费者主动对品牌产生积极美好的联想，平安这一招着实厉害。