这个靠做没内涵广告的品牌，竟将一块饼干卖至6亿美元！

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作者 | 李大为

来源 | 互联网品牌官（ID：szwanba）

看到下面这组户外广告，你可能都猜不到它是一个品牌的广告。

一大块蓝色广告牌

一小块蓝色广告牌

一些写在墙上的字

一张棕色的海报

食物

产品照

真是奇葩：花如此高的价钱，竟然就扯这些与品牌“毫不相干”的信息，被受众称为“无内涵”的广告，这葫芦里究竟卖的什么药？

01

不胡扯、不吹牛，做无“内涵”广告

原来，这组出现在洛杉矶、芝加哥、纽约的户外广告出自 Wieden+Kennedy 为能量棒品牌 RXBAR 做的全新推广「NO B.S.」。

NO.B.S是什么呢？其实就是“bullshit”，意思为不胡扯、不吹牛，这组户外广告也确实做到了。

它完全颠覆了户外广告的设计理念，无明星、无slogan 、无产品卖点，LOGO 更是小得可怜，只有纯色的背景和一个小小的产品图，“some words on a wall”非常简单粗暴，让人联想到了我们国内的农村刷墙广告。

XBAR的CEO Peter Rahal 说：我们在能量棒上吹很多的牛，比如说，能增加肌肉量，带来快乐……但是其它的品牌也能这样做宣传，没有差异性，因此在广告的设计上，为了凸显与同类商品的与众不同，就从内容方面下手。

RXBAR今年拍的一个广告也很有趣，一如既往的简洁画面，将产品做成一个小窗口，代言人丝毫没有吹嘘产品的卖点，讨好受众。

广告词：他们让我选是付钱还是用薄荷巧克力味的 RXBAR 抵代言费。我选钱，这样的广告词也是很刚了。

但是，不得不说，如此有个性的品牌，让受众留下了深刻的印象。

不仅广告简洁、性冷淡，它的产品包装亦是如此，甚至还靠简约风包装改变了RXBAR的命运。

02

一分钱赚不到的窘迫

RXBAR 由 Peter Rahal 和好友 Jared Smith 创立于 2013 年，两个人都是健身爱好者，一天，Jared Smith想：健身房的饿货那么多，为什么不做他们的生意？反正我一清二白，没什么可失去的！这个决定也锁住了RXBAR的目标群体：健身爱好者。

两个人没资金、没靠山、没背景，一开始厨房就是他们的生产基地，尽管没钱，但他们仍然坚持只做货真价实的蛋白棒，用纯粹的蛋白粉+坚果+水果，并且无麸质无添糖。

靠着优质的产品和亲戚朋友的推荐，蛋白棒的生意逐步有了起色，两个创始人一边继续找健身房推销，一边找生产商代工产品。

但悲哀的是，苦熬了两年，进入2015年后，仍然没有任何一家大的零售商看中RxBar，产品也没有盈利，这样一家一家去上门推销，苦逼的小老板生涯到底什么时候才是个头啊？

在全公司上下到处寻找和解决问题的时候，奇迹诞生了！2015年底，RxBar一次不经意更换包装之后，没想到由此迎来了彻底爆发！

03

靠简约风包装完美逆袭

当时他们做了一个大胆的决定：只要诚实地告诉顾客，蛋白棒里有什么、没什么就好了，其余信息一概不用。

产品的包装着重放大NO B.S.（无添加，无多余成分）的品牌理念，同时将 RXBAR 标志缩小 60%。

这个方案出来后，很多行家认为他们疯了，“LOGO太小了，没辨识度”、“全是文字，勾不起人们的食欲”、“没有食物，别人都不知买什么”……都等着看他们的笑话。

但出人意料的是，新包装一上市就受到了受众的狂热追捧！许多人走进健身房，看见新包装，便迫不及待地举起手机与之合拍，然后上传到脸书上。

很快，RxBar 就成了大网红，订单如雪片般飞来， 2015 年营收仅有650 万美元， 到了2017 年营收飞速增长到 1.3 亿美元。

事实上，比起那些鲜艳的配色、巨大的花体字和高颜值的代言人，RxBar的包装简约却不失高级感。

没有多余的字体，以单一的颜色和食物的图标来凸显产品的口味，用姜饼人表示生姜口味，一粒花生代表花生口味，一只锚表示海盐巧克力口味，让消费者对产品信息一目了然，同时也突出了产品的最大卖点：无添加。

对健身者而言，健康与营养就是他们对产品的最大诉求点，尤其是在健身房运动后大汗淋漓的场景下，吃一根无添加的能量棒，既能及时帮助他们运动后所需的营养物质，又不会让他们有负罪感， RxBar的包装与他们的需求不谋而合。

04

简约风盛行

RxBar的简约风做法，让我联想到了美国的电商品牌Brandless，它比RxBar更疯狂，没有品牌名、没有品牌LOGO，只有一个标有产品名称的白色标签，以及两到五个描述符，比如食品类的标签，上面会标明是有机食品或无麸质食品。

这也是创始人所倡导的理念：不让消费者为品牌附加值买单，只需为产品价值买单，服务于大众，让他们能用最低的价格买到高品质产品。

此外，美国的服装品牌Everlane，鞋履品牌Allbirds，加拿大网红美肤品牌The Ordinary……都是这样的简约性冷淡风。

这与很多品牌LOGO要大的理念，背道而驰，但是这独有的简约风包装也成为了品牌独有的标签，增强了辨识度，从众多品牌中脱颖而出。

最后，你对品牌的这种包装有什么看法呢？