ofo：成也营销，败也营销

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作者 | 林川(已获授权，转载请联系原作者)

来源 | 品牌头版（ID：ceozhiku）

最近，ofo被推上了风口浪尖。

尽管创始人戴维无数次否认公司会破产，但是不可否认的是，ofo已经是遭遇了前所未有的危机。

从诞生到巅峰，如今又在谷底挣扎，不过匆匆三年时间。

当潮水退去，望着城市街头以共享之名制造的无数垃圾，我们试着从复盘ofo的营销活动，也许可以得到很多新的启示。

01

“线上广告+线下广告”，

让一个品牌迅速崛起

2014年，戴维和4名合伙人共同创立了ofo，经历了一年左右的摸索后，确定了“共享经济+智能硬件”的模式，解决最后一公里的出行问题。

模式确定后，就瞄准了以北大为中心的校园市场。

那一年，微信公众号正式进入了风口期，一大批自媒体们欢呼雀跃走在了时代的前列。那一年，ofo团队写了两篇爆文，不仅刷爆了北大的朋友圈，而且在高校区圈里，也收获了大量的粉丝。

一举打响了进军校园市场的第一枪！

紧接着，就是定价模式。“学生一小时收费5毛钱，非学生一小时一块钱”，就是凭借这样“差异化+低价高频”的模式，ofo横扫几乎所有的北京高校。

进入2016年后，拿到数轮巨额融资后，ofo要做的就是两个字：圈地。

但是，真正让ofo从“蛮荒”走向“品牌”的，还是要从2016年底说起。随着ofo举办了一个城市战略发布会，ofo的用户群体从学生为主转向了城市中的普通人。

2016年6月，ofo发布了第一个品牌视频，结合海报的宣传，描述了三个应用场景。主要是怕堵、怕挤、赶时间都可以使用小黄车。

看到这里，小黄车是火了。但是，远还没有到火爆的时候。

在线上布局完成后，ofo开始了线下的布局。哪里人流量最密集，同时最符合ofo共享单车的目标群体？

答案自然是：地铁、公交站台，以及写字楼里的电梯和居民住宅区！

于是，几乎在短时间里，这些场所全部刷上了ofo的广告。对于一个潜在用户来说，早上出门在小区里，可以看到ofo的广告；进地铁和出地铁的时候，也都是ofo广告；即使到了公司，在电梯里的时候，映入眼帘的还是ofo广告。

换句话说，最初的营销，其实就是利用“线上广告+线下广告”的模式，借助于瞬间兴起的风口，不惜花钱抢占消费者意识，获取用户。

02

“明星IP+品牌跨界”，

打造ofo品牌价值

2017年，ofo开始于明星大咖们合作。

从4月开始，伴随着品牌广告《城市微风》的发布，ofo也邀请了周冬雨、蒋劲夫、袁珊珊、奚梦瑶等明星助阵，开始掀起了象征着年轻、活力、运动、健康的城市微风。

最重磅的，还是5月份ofo宣布签约鹿晗为品牌代言人。至此，这个被称作流量艺人的超级明星瞬间为ofo带来了新的粉丝群体，也重新注入了新的活力。

当然，尽管这需要很多钱！

另一方面，ofo与品牌商们也开展起了跨界合作。

从杜蕾斯到滴滴打车，再到与麦当劳联手打造“超级黄网”店、与魅族联合打造“青年良品爱骑行”等等。总而言之，借着与其他品牌合作的机会，增加自身品牌曝光率的同时，也让ofo赋予了更多的品牌内涵，更加的时尚更加的好玩。

2017年6月，环球影业出品的《神偷奶爸3》在国内热映，受广大粉丝的热烈追捧，ofo也看准了机会顺便玩了一把跨界合作。

在线上，不仅与小黄人联袂推出了多张海报，而且在微博上制造大量话题，与黄小厨、小茗同学、美图Family、考拉FM等品牌玩起来游戏。

甚至，干脆推出了小黄人版本的APP。

在线下，ofo推出了小黄人版的新款共享单车，在北京、上海这样的一线城市和部分二线城市累计投放了50000辆专门设计的“大眼车”。

跨界合作可以说不遗余力，尽管都这建立在“烧钱”为代价的基础上。

当然，在特定的时期也俘获了大量粉丝。印象里，那段时间在街上总是能够遇到满大街找“大眼车”的女用户。

11月，皮卡丘系列电影《精灵宝可梦》在国内上映，于是，小黄车又与黄色的皮卡丘联袂上演了一系列的故事。

当然，品牌传播度得到了进一步提升。

不过，随着“烧钱”的进一步加剧，品牌知名度虽然有了，但是盛极而衰却没法避免。

03

成也营销，败也营销

说到营销，很多人都会联想到杜蕾斯，将之戏称为被避孕套耽误的广告公司。

同样的，还有江小白！

但实际上，无论他们的营销做的如何的出色，最终落地的都是产品。产品不行，消费者的体验度就会下降，很难说再重复购买。

就如我们见到的，尽管满大街都是ofo共享单车，但是这些单车里面，不是坏的就是破旧不堪的，即使用户对ofo有品牌忠诚度，但是在这样的情况下，也很难说继续坚持。

为什么ofo不更换好的产品呢？

说到底，是起初的战略出现了问题。

起初，公司将战略的重心放在了营销上，努力扩张品牌的知名度，企图通过高额的补贴大战拖垮对手。但是，到最后发现，最不缺钱的ofo，也开始为钱发愁了。

面对到处都是的ofo，面对越来越高的折损率，公司开始意识到：仅仅依靠一小时一块钱的收入是远远不够的。而之前称共享单车作为流量的一个入口，只要掌握了流量，就能够变现。

但是戴维和他的ofo，可能将熬不过这个冬天！在今天看来，ofo的营销案例可以可以说明一点：

即使你凭借营销率先收割了用户，但是到最后，决定成败的，还是产品质量。

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