网易云音乐的2018

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作者 | 李大为

来源 | 互联网品牌官（ID：szwanba）

上周，网易云音乐年度总结发布，这是一份通过大数据来回顾每个人听歌“足迹”的报告，上线后瞬间刷遍整个朋友圈。

事实上，在前几天“网易云音乐年度总结怎么还不出”的标签还登上了微博热搜榜，这种期待其实是去年“音乐年度总结”发布后余温的延续。

从万众期待，到朋友圈里的火爆，这份“年度总结报告”背后隐藏的究竟是一个怎样的网易云音乐？

01

独特气质的社区

2000年，网易刚刚完成IPO，其创始人丁磊对外界称有了钱后第一件事就是想做一家唱片公司。

不过唱片公司的梦想似乎并没有那么容易实现，丁磊转而投向了互联网音乐平台。2013年，丁磊找到朱一闻为其打造网易云音乐。

当时，朱一闻负责的网易社区产品“梦幻人生”刚刚被叫停 ，而丁磊选中朱一闻看中的正是他的社交产品经验，以及朱一闻的社交情怀。

也就是说网易云的诞生从一开始就是就是从冲着“社区”而去，而其社区最初的建立其实是在“音乐+评论”的功能实现的。

喜欢听音乐的朋友可能会明白，当熟悉的音乐在耳边萦绕时非常容易激发评论——当某人在音乐中产生回忆和共鸣后，他需要有途径去释放，这时候评论、点赞、回复都是顺其自然的行为了。网易云恰恰将这些做到了极致。

比如，网易云音乐APP从设计之初，就将评论区按钮放在了非常显眼的位置，这从第一步就放大了用户评论的欲望。当用户写下评论后，那些优质的评论会被后面进来的用户点赞，点赞数高的甚至会被置顶，这其实就给了用户一种心理上的荣誉感，这是打造社区过程中必不可少的一道工序。除此之外，用户之间的关于评论的交流其实就增强了用户之间的互动，形成了社区早期的闭环。

站在大背景的时间维度上来看，网易云音乐诞生的时间并不占优势。相较同类音乐软件来看，它的出现晚了很多——QQ音乐、酷狗、酷我推出时间在2005年，虾米在2007年。

但姗姗来迟的网易云却赶上了一个最合适的时候：2013年开始，不论是B站的弹幕文化盛行，还是微博上的争抢热评行为，都在说明新一代网友们正在通过评论来取得话语权，整个互联网世界里“表现自己”的欲望在不断上涨。

依托这个大背景，网易云就比在 “热评”文化之前成立的QQ音乐等元老级音乐产品更占了一份优势，后者相应的包袱也比较重，比如QQ音乐就从PC时代向移动互联网时代转型的过程中，损失了不少用户。

根据易观智库研究显示，2015年移动音乐用户与社交网络关联度达到68%以上，也是这一年移动音乐用户数达到2.5亿，增长率2014年的-0.5%转至15.5%，背后其实是用户对于“音乐+社交”的巨大需求。此时网易云音乐成立仅两年正好赶上红利期，而其他几大音乐平台则付出转型缓慢的代价。

依托评论功能、社交网络建立起初期的社区文化后，网易云音乐开始针对个人用户体验进行深耕。

许多首次被网易云音乐圈粉的用户都惊呼“我正在想着那首歌的时候，网易云就给我推送了”。

事实上，这种“读心术”是网易云音乐背后独特的算法在“作祟”。这种算法能够根据用户收藏、点赞歌曲的痕迹来判断用户的歌曲偏好，从而为他们准确推荐相似类型的歌单。

这个功能其实在深化用户体验的同时，也引出了社交功能——通过相似的歌单，用户之间很容易形成兴趣相同的圈子，提高了其用户逗留时间。 

线上社区的成功并没有让网易云音乐满足，这种对用户体验的深挖从线上蔓延至线下。

广告圈流行这么一句话：网易云音乐就是一家广告公司。这种说法并非空穴来风，2017年3月20日，网易云音乐包下了杭州市地铁1号线的车厢以及江陵路地铁站，并发起了一个营销活动：他们把5000条点赞最高的歌曲评论贴满了地铁车厢内。

这个活动迅速在网络上引发关注，很多网友直呼“这些评论扎心了”，而发布在网易云音乐官方微信公号上的主传播文案成为了首篇10万+的文章，是平时阅读量的5倍。

网易云音乐的这次乐评专列营销被广告圈津津乐道，甚至掀起了品牌商们承包地铁进行营销推广的热潮。

进入2018年，网易云音乐又针对乐评玩起了新花招。他们将精选244条热门乐评出成了一本书，叫《听什么歌都像在唱自己》，首批1万册预售书籍当晚已告售罄。

事实上，这本书并没有沿用传统图书的页码，而尝试了一种特殊的索引方式：坐标。比方说L-左页，R-右页，x-横坐标，y-纵坐标，读者可以用三个参数去定位书中的乐评，找到属于自己的那段乐评。

出书的背后其实网易云音乐是对用户体验的再一次深耕。因为乐评是一段文字，它并不像歌曲一样按一下就收藏，如何让其大面积推广是一个难题。书的出现不仅这些语句让有了一个新的载体，也带给读者只有纸质书才有质感，深化了乐评给用户带来的情感体验。

02

资本入局

如果说听歌年度报告、乐评出书是网易云音乐在2018年营销上的再次突破，那么其在岁末时的拿到的融资则意味着资本市场开始加码这家互联网音乐平台。

2018年11月12日晚9点，网易云音乐发布投资者公告，确认新一轮融资已完成，金额超6亿美元。投资方包括百度、泛大西洋投资集团、博裕资本和其他一些投资者，其中百度为战略投资方。与此同时，网易云音乐还公布了最新的注册用户数：6亿。

至此，网易云音乐B轮融资正式完成。融资完成后，网易仍单独享有对网易云音乐的控制权。

事实上，当下国内在线音乐市场可大致分为腾讯系音乐、阿里音乐、网易云音乐和千千音乐音乐四方。其中，腾讯音乐旗下囊括了酷狗音乐、酷我音乐、QQ音乐；阿里音乐则由阿里巴巴集团旗下虾米音乐、阿里星球合并而成，千千音乐由百度音乐改名而来。

但这四家在月活跃用户数上差距相当明显：易观千帆数据显示，截至2018年第二季度，腾讯音乐月活跃用户数超超8亿，稳坐第一。网易云音乐则凭借1.16亿人次的月活用户，成为第二大音乐平台。虾米音乐月活用户仅为1841万人次，千千音乐的活跃用户仅为944万人，位列末尾。

可以看到，目前网易云音乐最大的竞争对手为腾讯音乐。而就在网易云宣布融资后一个月，腾讯音乐正式登陆资本市场。

2018年12月12日，腾讯音乐在纽交所上市，募资规模为10.66亿美元，市值预估超300亿美元。

毫无疑问，在线音乐市场在经过十几年的快速发展后已经进入一片红海，从早期诸多豪强混战，到当下的四大巨头争夺天下，这块已经耕耘多年的互联网田地进入白热化的竞争阶段，资本成为巨头之间比拼的重要筹码。

03

版权困境

用户数猛增、令人惊艳的营销手法、资本市场的青睐，网易云音乐的2018年似乎一帆风顺，但其实这一年里其潜在的风险正在显露。

2018年3月31号，大量网易云音乐的用户收到官方通知，称由于版权问题将下架涉及周杰伦等艺人的杰威尔版权公司的歌曲。

引发舆论争议的是，网易云音乐同时通知乐迷如果想继续听周杰伦，就得花400块钱购买周杰伦热门歌曲合集，售卖活动限时。

4月1日，售卖活动结束，网易云音乐累计售卖周杰伦合集时间约为9小时，售卖共计102299首单曲，合计金额为204598元。随后当天，网易云音乐发布道歉信，对侵权杰威尔问题作出回应。

在这起“售卖周杰伦歌曲”事件中，网易云音乐侵权已是铁定事实，更重要的是其版权的严重不足正在对其苦心营造的社区造成巨大伤害。

不得不说，腾讯音乐在歌曲版权上处于霸主地位。截至2018年6月30日，腾讯音乐拥有来自200多个国内和国际音乐品牌的超过2000万首歌曲。

而根据腾讯音乐官方说法，在去年2月国家版权局推动在线音乐平台之间相互授权前，腾讯音乐对网易云音乐的独家授权已经达到96%。随后，在版权局的政策下，各家平台独家音乐数量的99%实现了共享。

然而在众多乐迷为音乐平台之间“大团圆”的开端欢呼不已时，其实那剩下的1%正在暗地发力。

据了解，目前各音乐平台未开放的1%曲库据估计有接近200 万首歌曲，这些内容才是真正留住用户的精髓，比如热门的周杰伦歌曲就被腾讯音乐死死拽在手里无法出现在网易云音乐平台上。

事实上，互联网音乐平台本质上还是用户流量的争夺，而用户流量的争夺则依赖于手中音乐版权。如果网易云音乐不彻底解决版权短缺的问题，那么在未来的竞争中将会始终带着一副镣铐。

社区点燃了网易云音乐的第一把火，营销吹来了第二阵风，而版权问题将成为网易云音乐的第三关中的无法躲避的拦路石。

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