“一把手谈品牌”|夯实品牌建设之路，熔铸品牌强企之魂

航天信息党委书记、董事长 马天晖

当前，我国品牌发展的环境日益优化，越来越多的中国品牌正在走出国门、走向世界。航天信息股份有限公司（以下简称航天信息）作为中国航天科工集团有限公司（以下简称集团公司）信息技术产业板块的旗舰企业，是国家大型信息化建设工程的重要企业之一，理应走在品牌建设的前列，提高“品牌强国”的认识站位，发挥品牌的引领作用，助推公司高质量发展。

一

充分认识推进品牌建设工作的重大意义

习近平总书记多次强调要“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。总书记“三个转变”的重要论述，为企业品牌建设工作指明了方向。

国务院国资委发布的《关于加强中央企业品牌建设指导意见》提出，到2020年末，涌现一批品牌战略明晰、品牌管理体系健全、品牌建设成果显著的企业；形成一批产品优质、服务上乘、具有广泛影响力的知名品牌；培育一批拥有自主知识产权和国际竞争力的自主品牌。

集团公司始终将品牌建设作为服务战略目标实现、引领产业发展的关键举措，紧紧围绕“专业精益、创新友善”的企业品牌建设理念，持续推进品牌战略实施，企业核心能力、市场竞争力和国际影响力持续提升。

航天信息深入学习贯彻国家和集团公司品牌建设要求，充分认识到品牌建设事关高质量发展，事关国际形象和国际竞争力，是一项战略性、全局性、系统性工程。在具体实践中，航天信息结合集团公司战略规划和自身业务发展需要，对品牌建设进行了深入细致思考并规划实施，已经取得了阶段性成果：连续18年获中国电子信息百强企业称号，2018年综合排名第28位；连续9年入围中国软件业务收入百强企业行列，2018年排名第10位；连续9年上榜《财富》中国500强企业名单，2018年排名第251位；同时，还获得2018年度中国最有价值品牌128位等荣誉。

二

航天信息对品牌建设的思考

品牌是企业综合实力的体现，是企业生存之基、发展之要。在品牌建设中，航天信息认为应该处理好以下三个方面的关系。

1

处理好质量提升与企业品牌的关系

中国经济进入高质量发展阶段，对品牌建设提出了新的更高要求。质量是品牌的基础，品牌依托质量、反映质量、代表质量，二者相辅相成。

中国企业要在质量提升上狠下功夫，着力塑造中国制造的质量信誉，为提升品牌忠诚度打下坚实基础，加快实现“三个转变”。

集团公司多次强调要打赢“质量提升、结构调整、发展模式转变”三大攻坚战。在品牌塑造过程中，更把可靠的产品质量作为品牌建设的坚实保障，全面实施质量制胜战略，大力发扬航天精神和现代“工匠精神”，以航天人精益求精的作风打造高品质的航天产品与服务，提升航天科工品牌的核心竞争力。航天信息处于转型升级的关键期，正着力实施打赢高质量发展的“三大攻坚战”。其中，质量提升是促进自身转型升级的内在动力，品牌提升则是推动转型升级的外部引擎。如何提升质量，进而以质量提升促品牌提升，最终合力加速公司转型升级步伐？航天信息在产品质量、服务质量、经营质量、产业质量和发展质量等方面做足了工作。 

在产品质量方面，航天信息通过夯实质量管理体系基础，广泛开展质量文化建设，深入贯彻落实“四个两”，对长期影响产品质量的环节进行数字化、信息化、智能化等流程优化与技术改造，并逐步完善软件产品的质量评价，加强软硬件产品的质量控制、过程控制，切实提升了产品品质。

在服务质量方面，航天信息落实发展服务战略，以提升用户体验为核心，以服务资质建设为抓手，通过持续加强服务监管、建立统一服务标准和服务质量管理体系、建设线下线上一体的营销服务体系及集中智能化呼叫服务中心、构建“专业+通用”的服务团队等多种举措，显著提升服务质量和用户满意度。

此外，航天信息结合自身实际，突出主管业务，提高主业集中度，在业务结构优化上取得进展，提升了经营质量；积极拓展新业务，加速企业市场业务、物联网业务和金融业务的发展，提升新经济业务占比，形成金税、金融、物联网三大支柱产业齐头并进的格局，提升了产业质量；以考核政策为抓手，从鼓励创新、鼓励发展、惩戒落后、体系协同等多维度出台政策，引导所属单位贯彻规模与效益协调发展的理念，更加注重发展质量的提升。

2

处理好企业品牌与业务品牌的关系

集团公司是涉及航天防务、民用产业等多项业务的多元化企业，业务特点和市场竞争决定了集团公司品牌是多元品牌的组合，要着力打造凸显集团公司核心价值的“品牌群”。母子品牌架构的设置有利于在“中国航天科工”企业品牌之下培育、发展符合市场竞争的相关业务品牌，使它们各自按照不同的细分市场设定品牌定位、传播策略等，最终发展为具有强大竞争力的多领域的品牌系列，持续推动、提升集团公司企业品牌价值。

 “中国航天科工”作为一个具有深厚历史积淀和传承有序的企业品牌，凝聚了数代航天人的心血。“中国航天科工”品牌，传达给消费者的形象认知包括：一家以国家利益为最高准则的战略型企业、一家有着光荣历史的企业、一家传承航天精神的企业、一家世界500强企业、一家高科技企业、一家有社会责任的企业等。“航天信息”作为集团公司旗下核心业务品牌之一，由“中国航天科工”背书，消费者因此会将对“中国航天科工”品牌的信赖赋予它。此外，集团公司旗下还有在市场竞争中发展形成的“航天防务”、“商业航天”、“航天云网”、“航天智慧”等核心业务品牌。企业品牌的成功可极大促进业务品牌的发展。反之，业务品牌的“一言一行”也将对集团公司的企业品牌产生影响。做好业务品牌，才能为“中国航天科工”企业品牌添砖加瓦。

集团公司的品牌理念和品牌形象的推广，世界一流品牌地位的进一步夯实，需要总部和所属各单位共同打造。在企业品牌的背书下，集团公司各项业务才能在市场竞争中产生更多品牌溢价，形成更强的市场竞争力。

3

处理好企业文化与企业品牌的关系

企业文化和企业品牌具有很强的相关性，两者的核心是一致的、相通的，传达的都是企业的价值理念。广义来讲，品牌属于文化的范畴，要重视品牌文化价值的发掘和提升，构筑企业品牌文化的深度和高度，让消费者在品牌中找到自我意识和归属感。因此，企业品牌建设要融入到企业文化建设当中。集团公司在品牌建设中，传达给受众“责任、专业、创新、高品质、航天精神、低调、无私奉献”等深刻印象，既是“专业精益、创新友善”的品牌建设理念的印证，也是集团公司企业文化的外在表现。

航天信息企业文化脱胎于集团公司企业文化，具有传承性和创新性。集团公司现有的企业文化理念体系，有一部分适用于航天信息，但作为民品企业，还要在此基础上，提炼出独具特色的，与品牌建设相辅相成的文化理念。例如，基于对航天信息产业特色、业务特色、“Aisino”品牌特色的调研、提炼，形成了企业文化理念体系中以“爱信诺”为关键词的企业经营理念。爱，即爱国家、爱航天、爱企业、爱客户、爱员工；信，即有信念、有信心、有信誉、有信任；诺，即重视承诺、信守承诺、践行承诺。这不仅是航天信息企业文化的组成部分，也是品牌的内涵之一。

航天信息企业文化与航天信息品牌互为表里。航天信息企业文化理念体系是品牌建设的内核，而品牌建设则是企业文化的外显。两者有机融合，以文化积淀内聚人心，以品牌建设外树形象。

航天信息企业文化与航天信息品牌亦互为促进。企业文化建设面向航天信息广大干部员工，以明确发展方向，发挥导向作用、激励作用、约束作用，有效增强组织的整体竞争力，以生产出符合市场需求的产品、提供更加优质的服务，进而增强品牌的影响力和“含金量”。品牌建设则用于吸引用户，建立广泛的市场影响，通过与客户进行有效沟通，以良好的品牌文化提升品牌影响力和客户忠诚度，进而丰富企业文化理念体系的内涵。只有当两者传递的内涵趋于一致时，企业才能获得更长远的发展。

三

航天信息的品牌建设实践

航天信息坚持以集团公司品牌建设顶层规划为指导，将品牌建设作为“一把手”工程来抓，有目标、有体系、有策划、有步骤、持之以恒地开展相关工作，紧密围绕“中国航天科工”企业品牌，积极打造“航天信息”业务品牌。

1

建立并持续完善、健全品牌管理体系

为品牌建设提供组织机制保障

以集团公司“十三五品牌建设规划”为指导，航天信息编制了“品牌战略规划”及“十三五品牌建设规划”，建立并不断完善品牌识别、品牌传播、品牌使用保护等一系列制度和流程，使品牌管理工作有章可循、有据可依，形成科学高效的品牌管理机制体系。

成立品牌管理委员会，作为航天信息品牌管理的最高决策机构，负责审定重大品牌战略决策。初步建立起航天信息本部、产业本部、分子公司三个品牌推广圈，形成了以本部为核心的有层次的金字塔式品牌建设队伍和以点带面、全国联动的快速响应机制，为品牌推广工作提供了组织保障。

2

开展品牌对外传播工作，助力业务发展

努力创建国际一流IT企业集团

航天信息开展了VI系统设计优化，构建了与集团公司一脉相承的品牌架构体系、应用规范等，使集团公司企业品牌与航天信息业务品牌科学合理展示，使航天精神与航天文化更加深入人心，同时使品牌符号适应时代发展。 

发挥中央及地方主流媒体、行业媒体等传媒渠道的宣传作用，强化航天信息网站、微信等自媒体建设，推进融媒体建设，保持内、外部宣传渠道畅通，充分借助国内外重大展览展会、行业论坛、产品发布、人才招聘等活动，形成传播合力，及时展现集团公司及航天信息发展成就，讲好品牌故事，传播品牌声音，充分展示品牌形象，助推航天信息各项业务的市场推广。

此外，航天信息充分履行企业社会责任，关怀社会，传递爱心与正能量，积极参与社会公益活动。近年来，航天信息落实集团公司对口扶贫各项工作要求，同时通过多种途径向弱势群体捐款捐物、捐资助学、参与薄弱学校改造等活动，做好企业与社会的沟通，积极向社会传递企业精神、品牌文化，得到各界好评，进一步提升了品牌美誉度。

3

凝心聚力，持续强化品牌对内应用管理

使品牌内涵更加深入人心

持续强化“员工是品牌传播的关键信息点”的认知，增强全员品牌意识，带动员工理解、认同并积极向目标客户传播集团公司、航天信息的品牌理念和品牌形象。

一方面，将品牌信息融入员工的工作环境，以办公环境、办公用品为品牌接触点，增强员工的认同感和归属感，加强企业凝聚力。另一方面，通过公司内部传播渠道，发布集团公司及公司品牌资讯信息，使全体员工及时关注品牌动态，感受到品牌无时无刻都在身边，营造“人人塑造品牌、人人爱护品牌、人人传播品牌”的良好氛围。

“十年树企业，百年树品牌”。品牌建设任重道远，航天信息将深入贯彻落实习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神，以及国家和集团公司品牌建设的有关部署，坚持以市场为导向，持之以恒开展品牌建设，为高质量发展蓄势积能、打造坚实支撑。实现自身“创建国际一流IT企业集团”的愿景，助力集团公司加快建成“国际一流航天防务公司”和“具有全球竞争力的世界一流企业”。

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