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中美贸易战下的文化贸易逆差:一部华人主题电影引爆好莱坞引发的思考

Annababybaby 西泽研究院




作者:高玮,西泽研究院研究员


 

摘要:从古至今,人类征服他者的方式是从野蛮暴力逐渐向文明演变的过程。从刀剑到枪炮,从殖民到贸易,从劳动力掠夺到资本掠夺。至于现在,比经济掠夺更可怕的,是文化倾销。自今年3月中美贸易战爆发以来,人们普遍关心中国经济增长将怎样承压。实际上,中美两国存在的多年文化贸易逆差才尤其值得注意。商品有界限,文化无国界。文化贸易作为中美服务贸易下的类别之一,形成逆差表面看是两国文化产业发展程度差距,本质却是中国对美国的意识形态乃至普世价值观的输出劣势。以至于一直以来,西方认知结构下对中国是片面的、有偏见的。所以中美两国文化的碰撞,是非此即彼的零和对抗,还是走向多元或者融合的共同发展,中国的文化输出能力尤为重要。

 

电影作为意识形态的艺术媒介和文化载体,具有鲜明的价值取向,也更容易使观众潜移默化地接受,是文化贸易中极为重要的组成部分。享誉世界的好莱坞电影一直是美国宣传意识形态的工具和武器,美国利用电影媒介,向全世界传播美国的核心价值观和信仰:个人主义、资本主义、自由主义和民主政治。而华人电影则在世界舞台上长期处于失语状态。于是自2000年李安携《藏龙卧虎》获得奥斯卡最佳外语片以来,华裔电影《摘金奇缘》今年能在北美获得如此大的关注和成功,不得不说是华人电影乃至华人文化的又一次难得成功。其中又有电影制作公司SK Global背后的投资基金,来自香港的和高资产发挥的重大作用。因为在这次资本的参与中,文化没有缺席。

 

 

目录

一、贸易逆差知几何:好莱坞对中国形象的认知变迁

二、回看好莱坞崛起录:一场垄断与反垄断史

三、好莱坞电影产业模式:美国电影产业对外贸易为何独占鳌头

四、文化主权的争夺:世界反好莱坞浪潮

五、中国影视行业发展背后:成也资本,败也资本?

 

 

一、贸易逆差知几何:好莱坞对中国形象的认知变迁


“中国是一面镜子,你只能看到镜中的自己,永远也看不到镜子的另一面——中国。”——T·S·艾略特


 

有部关于华裔的电影即将在国内上映。它在半年前曾称霸北美,并创下多个记录——自25年前《喜福会》后的第一部好莱坞制片厂级别的全亚裔电影,同时从8月15日北美上映以来连续两个周末称霸北美票房冠军,上映不到半个月累计票房超8千万美金,下三年来爱情喜剧片和一年来喜剧片的最佳成绩——它就是《摘金奇缘》,更直接的翻译,《疯狂亚洲富豪》。

 

《摘金奇缘》根据美籍华裔作家关凯文的小说《疯狂的亚洲富豪》改编,讲述了新加坡最富有的家族继承人杨尼克带上美籍华裔女友周瑞秋,回新加坡参加婚礼后引发的一场闹剧的故事。电影展示一种家族兴旺,亲和友善,视野放开的亚洲贵族形象。

 


《摘金奇缘》的本质是一个宣言,如同《黑豹》之于非裔。多年以来,面对传统好莱坞白人至上的主流文化冲洗,华人文化终于为自己发了声。它的成功对于好莱坞的华裔群体,对于在美国的华人移民,甚至对于西方眼中的华人形象,都有足够多的积极意义。

 

有机构曾对美国公众做过问卷调查,发现电影作为传播媒介,对美国公众了解中国社会和文化有着显著解释力,甚至超过网站或报纸。这进一步证明了电影在传播文化信息,传递国民形象上的巨大优势。然而,好莱坞银幕上的中国形象并不总是友好。从蔑视、歧视、敌视、仇视中国,到平视、正视中国,它与两国关系的变化有着密切联系。

 

20世纪30年代,对比西方文明“自由、民主”的优势地位,中国在好莱坞的构想里是腐朽衰败的封建帝国形象。这一观念不仅建立在停滞落后的“唐人街”(神秘邪恶的唐人街是鸦片馆和结帮拉派的犯罪团伙的象征)和“中国本土”,还建立在对华人群体的负面叙事之上。好莱坞通过塑造性格残忍、诡计多端的“傅满洲”和举止笨拙、言谈造作的“陈查理”这两个极端脸谱化的华人形象,为西方构建中国性格。

 

20世纪30年代到新中国成立前,战乱不断、贫穷落后是这一阶段好莱坞影片中中国形象的主旋律。比如根据赛珍珠小说改编的电影《大地》(The Good Earth, 1937)虽然塑造了勤劳善良、吃苦耐劳的中国农民形象,但整个影片肆意刻画饥荒战乱、贫穷落后的中国农村,极力夸张裹小脚、抢劫、纳妾、乱伦等中国的负面形象,和中国农民在极端困苦的环境中痛苦挣扎。

 

新中国成立后到20世纪80年代,中国在好莱坞荧幕里是具有冷战痕迹的红色政权形象。从“红色中国”的诞生到与苏联的结盟,尤其是朝鲜战争爆发后,美国政府对中国充满了敌对和恐惧,甚至把社会主义新中国视为“红祸”。 在这一阶段,随着《北京快车》(Peking Express,1951);《撤离地狱》(Retreat,Hell!,1952《水深火热》(1954)等一系列好莱坞电影的推出,中国的东方恶魔的形象再次在好莱坞银幕上复活。

 

转变发生在中美建交后。随着两国关系的正常化,尤其是中国加入世界贸易组织,中国在西方话语体系中不再“完全失语”。先是李小龙的功夫片挟中华传统武术之威进入好莱坞,让很多美国年轻人一说到中国,便会提到中国“KungFu”;然后1993年,在美国修习电影的台湾导演王颖拍出了《喜福会》,以中国人自己的视角讲述美国华裔女性几十年来的悲欢离合,为中国题材的影片开辟了一重新天地;2000年,李安导演的《卧虎藏龙》一举拿下了当年的最佳外语片奖项,这是亚洲电影和华语片首次获得奥斯卡最佳外语片奖;2016年,中国电影巨星成龙荣获美国电影艺术与科学院颁发的“奥斯卡终身成就荣誉奖”,成为拿到该项荣誉的首位华语影人。

 

王颖、李安、吴宇森、黄柳霜、张艺谋、陈凯歌、温子仁、林诣彬、成龙……正是凭借这一批批华人在好莱坞的打拼,中国在好莱坞从沉默的、“被形象”的他者,逐渐发出属于自己的声音。当然,这样的声音比起中国如今处在世界的大国地位,还太小,还远远不够。

 

数据显示,2017年我国全国电影总票房为559.11亿元,同比增长13.45%。2017年全年,376部国产片贡献约54%的票房,98部进口片贡献约46%的票房。这还是基于我国业以实施的对国产电影保护政策,包括进口电影配额制,以及影院每年排映国产片的时长不得低于放映电影总时长的2/3。毋庸置疑的是进口片在国内市场的吸金能力,在2017年98部进口片中,进口片的单片票房是国产片的3.7倍。

 

数据来源:新闻出版广电总局电影局

 

尽管中国电影“走出去”连续五年保持增长态势,但2017 年国产电影海外票房和销售收入仅达6亿美元。相较而言,好莱坞去年海外总票房则达到了295亿美元,比2016年的274亿上涨了7%,创造历史新纪录。其中,仅好莱坞六大2017年的全球票房总计就达到216.4亿美元。

 

2017年好莱坞六大全球票房统计

数据来源:时光网

 

萨义德在《东方学》中说:“西方与东方的关系是一种权力统治和不同程度的复杂的霸权关系。”在这种文化落差和文化夹缝中必然要形成代表美国主流文化和中国传统文化之间对话语权的争夺。东方文化必然受到强势西方文化的压抑。

 

在全球化语境中,只有彻底消除旧秩序、旧形象的影响,建立平等的对话框架和和谐的新型世界观念秩序,好莱坞电影才会正确地塑造现代中国的形象。如今,中国已经是美国之外的世界第二大经济体,但不对等的文化输出能力,却成了阻碍世界了解中国的硬伤。所以,中国除了要抵御好莱坞等外来异质文化的影响和冲击,更要充分利用电影等传媒工具输出民族主流文化与价值观,去宣传中华民族的悠久文化和优良传统,塑造中国的正面形象,建立新型的世界观念秩序。而要夺取话语权,研究美国电影产业化和对外贸易的成功经验,对我国发展相关产业及其贸易,具有一定的启示和借鉴意义。

 

 

二、回看好莱坞崛起录:一场垄断与反垄断史

 

好莱坞最根本的就是赚钱——电影《教父》

 


于美国西海岸加利福尼亚州洛杉矶郊外的好莱坞,依山傍水,景色宜人。二十世纪初,这里还只是一个洛杉矶郊外的小村庄。如今漫步在市中心的好莱坞大道上,沿街是或壮硕挺拔,或纤细玲珑的棕榈树。往前走会路过每年奥斯卡的举办地杜比剧院,和相隔不到50米的中国戏院交相辉映。再沿着好莱坞大道自东边的高尔街延伸至西边的拉布雷亚大道,就是大名鼎鼎的星光大道。街道上深灰色的方块中嵌满了2000多颗镶有好莱坞商会追敬名人姓名的粉红色星形奖章,每颗星皆由一颗水磨石制成。往西是好莱坞的日落大道,时髦的服装店,饭馆及咖啡厅鳞次栉比。向北眺望比华利山,绿树掩映、曲径通幽,那里有着最豪华最富有的住宅区,每年专程赶来比华利山瞻仰明星的游客络绎不绝——这里就是好莱坞,全球最强大电影工业的代名词。百年以来,它是美国电影产业蓬勃发展的缩影。

 

自从1895年,卢米埃兄弟发明了电影这一形式以来,美国电影工业开始迅速发展。1905年美国第一家“五分钱戏院”设立(由入场费五分钱NICKEL和希腊文戏院ODEON结合而成的),并在短短两年发展了超过五千家,电影迅速成为一种流行的家庭娱乐方式。当时每周约有八千万美国人光顾(当时美国人口约一亿),由此带来对电影制作的巨大需求,使整个电影行业蒸蒸日上,在美国东海岸的纽约和新泽西州,新制片厂如雨后春笋般涌现出来。

 

但在电影器材方面拥有诸多发明和专利权的大发明家爱迪生很郁闷。他发现太多的制片厂使用着自己的技术,不但没有给他付专利费,还成为了自己旗下电影公司的竞争对手。于是1909年1月1日,在爱迪生的主导下,美国七家电影制片公司(爱迪生、维他格拉夫、比沃格拉夫、爱赛耐、山力格、刘宾、卡勒姆)和两家法国电影制片公司(百代、梅里爱)联合组成了电影专利公司。他们从各种电影技术发明者那里取得了十六种专利权,还从唯一能生产胶片的柯达公司取得了胶片的专买权。以法律为武器,对电影经济实行全面控制。

 

他们要求全美每家影院每周必须交纳五美元的贡金,发行商每年必须要缴纳五千美元的租金,独立制片商没有电影专利公司的特许则不允许拍任何一部电影。根据史蒂文·巴赫在《最终剪接(Final Cut)》一书中的描述,爱迪生托拉斯公司甚至会使用一些极端手段——雇佣黑帮打手——来确保专利案判决的执行。

 

哪里有压迫,哪里就有反抗。

 

当时还是菜鸟导演的大卫·格里菲斯也很郁闷。1910年代初,为了逃避爱迪生的专利公司高额分成和课税,他被Biograph公司从繁华的纽约派到“边区”洛杉矶来拍电影。选择加州的初衷是因为它远离专利公司并靠近邻国墨西哥,易于逃避法律的约束和制裁;加之南加州不乏廉价劳动力,可以降低制片成本。

 

格里菲斯从洛杉矶城一路向北,来到一个热情的小镇,那就是好莱坞。经过仔细勘察,他发现这里的环境得天独厚:日照长,几乎终年都可以进行户外摄影;景色多层次,景点之间相距咫尺,摄制组转换场地只是举手之劳,既可免除长途跋涉之苦,又可节省拍摄费用。原本只是牧场的好莱坞成了他眼中的理想拍片基地,于是在回纽约前又陆续在这里拍了好几部电影。渐渐许多业内人士都知道了这块宝地,过来的剧组越来越多,许多电影公司干脆选择好莱坞落户。好莱坞成了当时电影人逃避专利垄断的“诗和远方”。

 

到了1914年,在这个原本只有几十户人家的田园小镇,谷仓般的摄影棚拔地而起,成千上万的游人蜂拥而至,企望一睹明星们的风采,或者至少看一眼明星们的住宅。好莱坞的名字也开始风靡世界。电影资本的雄厚,影片产量的增多,让洛杉矶郊外的小村庄最终成为一个庞大的电影城,好莱坞也在无形中成为美国电影的代名词。


1923 年白色大字HOLLYWOOD被树立在好莱坞后的山坡上

 

与此相反,作为好莱坞催生剂的爱迪生的电影专利公司,仅仅风光了10年,便被美国法庭宣判违反托拉斯法而宣布倒闭。但历史总是如此的健忘。在后来的故事里,那些曾经对抗爱迪生电影专利公司的独立制片公司,随着越来越壮大,形成了好莱坞八大制片公司,即米高梅、派拉蒙、华纳兄弟、20世纪福克斯、联美、雷电华、环球和哥伦比亚。


他们忘记了自己当年作为革命者是如何推翻了垄断寡头的商业统治,自己变成了新的垄断者,通过控制制作、发行和院线整个产业链,分别从票房收入(制片)、租片费(发行)和票房分成(院线)三个业务同时进账。并打压排挤独立制片厂及小院线,独立制片商的小制作影片要想通过他们旗下的影院放映,就要献上高额的票房分成。那是属于大制片厂的黄金时代,在当时八大制作发行了美国电影业95%的影片。


于是,反垄断法再次干涉了他们。1938年自营剧院们将几大制片厂告上法庭,司法部随即对他们展开了反垄断调查。1948年美国最高法院判决自营剧院胜诉,各制片厂违反反垄断法,制片厂对行业的垂直控制需要被拆分,尤其是放映部分。这便是著名的“派拉蒙判决”。此后各大制片厂被迫出售旗下的连锁电影院,垂直整合的结构和垄断格局被打破。

 

伴随20世纪五六十年代电视业的发展和普及,好莱坞陷入低潮。股票严重下跌,明星纷纷解约,拥有很多地皮的制片厂反而成为其他企业收购的目标。1957到1969 年,环球影业、派拉蒙、联艺公司、华纳、米高梅陆续被非电影行业的企业收购。

 

1957-1969 年好莱坞大制片厂被综合性集团并购简况

年份

并购对象

并购者

备注

1957年

雷电华

霍华德·休斯(Howard Hughes)

后仍宣布破产

1959年

环球影业

美国音乐集团(MCA)

演员代理、制片公司

1966年

派拉蒙

Gulf  and Western

汽车缓冲器+地产业务等 综合性集团

1966年

米高梅

Kirk  Kerkorian

金融企业家

1967年

联艺

Transamerica  Corporation

金融服务和汽车租赁公司

1967年

华纳兄弟

Seven  Arts

电影制片公司

1969年

华纳兄弟

Kinney  National

汽车租赁、停车场、墓地、  建设等

资料来源:北大出版社《世界电影史》

 

到了八十年代,大片厂们开始复苏。《夺宝奇兵》《回到未来》《捉鬼敢死队》等影片不但受到年轻观众追捧,而且极为卖座。1980年的北美总票房27.5亿美元,到了1990年增长到55.2亿美元。电视业角色迅速逆转,反而每年斥巨资从好莱坞购买电影播放权,录像带也使老电影重新成为印钞机。此时好莱坞又陆续进行了一轮整合,环球、哥伦比亚、华纳兄弟、派拉蒙分别都并购了部分的影院资产,米高梅收购了联艺,哥伦比亚被可口可乐溢价收购,后又转手卖给了索尼。

 

同时在此阶段,好莱坞的生产组织核心开始由制片厂移向把控人才要素的经纪公司,即通过制片人或者经纪人将剧本和制作人才组建成暂时的公司制作电影,最后依托大的发行公司发行影片。这在客观上导致了独立制片商的兴起和艺人经纪公司的权力日益变大,也开始相继挑战六大权威。 

 

九十年代后,大片厂们进一步整合成为大型娱乐媒体集团的一部分,好莱坞影片的多元化经营迅速发展。之所以形成这样水平整合的结构,是基于娱乐媒体各细分领域的产品具有很强的相关性和共生性。例如,一部在影院获得成功的电影往往也能在音像、唱片、玩具、主题公园等相关市场创造价值,而旗下横跨各个娱乐媒体行业的企业集团则可以将IP价值最大化——出版部门出版原著小说,唱片部门推出原声带,音像部门发行DVD和蓝光碟,广告部门推销电影植入广告,电视部门为电影提供播映平台和曝光宣传的机会,主题公园、衍生产品和互动媒体则将影视娱乐中的角色和故事开发成各种形式的消费体验或商品,将品牌的无形价值源源不断地转换为真金白银。正因为影片开始成为大型娱乐集团IP产业链的源头,好莱坞大公司们对于“票房” 的盈利要求有所降低,转而强调影片IP形象和知名度的塑造。

 

1980年到2000年好莱坞收入中国内影院占比持续下降

资料来源:Bloomberg

 

进入21世纪,好莱坞巨头开始走向国际化。这也明显反应在其收入的构成上。根据Bloomberg的行业数据统计,2005年之后,好莱坞营收结构国际收入占比已经超过50%,而IP收入每年的授权收入占比也达到约12%。

 

2005年以来国内票房占好莱坞收入仅为10%左右

资料来源:Bloombera

 

同时,好莱坞六大通过并购进一步提升内容端的集中度。如迪士尼先后并购了皮克斯、漫威、卢卡斯三大内容工作室,仅漫威的超级英雄IP电影票房迄今为止已经超过100亿美元。

 

资料来源:北大出版社《世界电影史》

 


三、好莱坞电影产业模式:美国电影产业对外贸易缘何独占鳌头


 

第一次世界大战期间,美国电影乘欧洲陷于战乱的时机,逐渐取代法国、英国、德国等电影大国,得到迅速发展。尤其到20世纪50年代美国高等法院禁止好莱坞纵向垄断美国市场后,各大电影公司一方面利用独立制片人以减少成本,另一方面将重点从国内市场转向国际化,逐渐形成好了好莱坞影片在世界独占鳌头的局面。

 

美国电影产业对外贸易之所以能在世界范围内取得霸主地位,除了一套成熟的制片发行体系外,还基于其营销力、与文化环境的适应力、政策支持以及背后的资本推动,这些都是占有国际市场的有效路径。

 

1、好莱坞在制片发行体系上已经形成了完整的等级体系,强大的规模经济有效增强了其电影业的制造力。


最顶层的是好莱坞六大,包括迪士尼、华纳、环球、福克斯、派拉蒙和哥伦比亚,主要做高投入预算的超级电影,其所属的媒体集团有完整的国内外发行体系;次一层是Mini Major,包括狮门、 梦工厂、STX、新线等,他们欠缺电视网络的发行渠道和海外完整的发行体系;第三层就是独立的制片和发行公司,它们的电影发行方式有三种:一是委托六大或者Mini Major做影院发行;二是通过小型路演、电影节等方式找到其他影片发行商;三是直接通过互联网平台发行影片。

 

好莱坞制片厂等级上形成了六大——Mini Major——独立制片商体系

1

好莱坞六大

本身是媒体集团架构,占80%以上票房,除了自己制片还承担了第三方影片的发行职责

迪士尼、华纳、环球、福克斯、派拉蒙、哥伦比亚

2

Mini Major

5-10家,一般只有制片和发行部门

狮门、新线、梦工厂、STX

3

独立制片商

好莱坞有数万家独立制片商,一般只负责电影制片的一个环节,普遍不具备发行能力

韦恩斯坦、米拉麦克斯、BlumHouse

资料来源:北大出版社《世界电影史》


由于电影业具有高风险和高投入的特性,六大的集团化便于吸纳人才与筹集雄厚资金,并通过混合经营,达到节约成本、分摊风险、扩大收益的目标。目前六大占有美国75%的电影发行,每年10部大片占有电影产业总收入的 1/3至1/2。其它独立制片公司则在市场细分中以灵活多变的方式参与资金投入少、技术含量低的部分电影制作。


2、资本为好莱坞的电影制作发行保驾护航。


好莱坞无处不印刻着资本运作的痕迹。若将好莱坞源源不断的创造能力比作其赖以生息的血脉,那么资本就是支持好莱坞产品行销全球的骨骼。毕竟电影是一项高投入、高风险的产业。按照目前好莱坞电影的制作标准,商业大片的投资规模均在千万美元以上。各电影制片厂为了尽快回收成本,除了对下游环节(如影院、电视台、DVD等)预收版权定金以外,更多的是在资本市场寻求支持。

 

具体而言,一部标准的好莱坞电影制作流程是往往从剧本或者IP开始:首先由大制片厂的绿灯委员会对剧本进行审查(绿灯委员会通常是由片场最高层级的研发部门,市场宣发部门和发行部门的高管组成),审查内容包括剧本长度(确定最终电影会拍成几个小时)、影片类型(观察该类型近几年票房如何),事件次数(评估剧情正反转折次数),选导演演员(以其最近三年总票房和单周票房作为片酬依据);当选定了导演、演员和剧本后,电影开始预售,以所得预售额乘以三来给定电影的拍摄预算;当制片厂拿到预收款后凭此去银行贷款,可再贷得预收款的60%;然后加之电影的商务植入和拍摄当地退税额,一般可以拿到总预算的50%以上,剩下的50%则会通过投资基金获得。

 

从影视投资的角度讲,由于影视收益具有与宏观经济、股市的关联性较小的特点,2004年以来,华尔街的私募基金一直把投资电影看成一种多样化投资组合和分散风险的方式。据统计,八成以上电影赔钱,于是拼盘投资成为私募基金的一种常用投资模式。其原理在于交叉抵押,即用赚大钱的电影项目去填补亏损的电影项目,利用规模化的投资产生收益。专业的建模数据显示,当投资的电影项目达到20-25部时,投资收益的波动性就会比较小,因此将影片打包便成为了受投资方青睐的重要合作方式。

 

为了确保融资渠道顺畅,制片厂与各类金融机构、投资人间建立了一系列保障制度,其中最为重要的是完片担保制度。提供完片担保的机构需承担三项责任,一是保证项目能按时制作完成,当影片超过预算时,需提供超支资金;二是如遇制片方中途无力或不愿完成项目,担保方要负责完成;三是在最糟的情况下,当担保方决定放弃完成电影项目时需向影片投资方赔偿已经投入的资金。

 

完片担保方为了降低自身风险,又建立了一系列配套制度。如在影片前期准备时,指派专业人士评估电影剧本、拍摄日程和预算方案等;在制片过程中,对其进度、支出进行严密监控,要求制作方定期提交报告;要求制作方为一些风险较大的因素购买专门保险等。完片担保机构可按照影片整体预算的2.5%左右收取费用,并可根据电影项目的预算和难度有所调整。完片担保制度的完善,使得电影项目与影视基金实现有效的对接,能够对投资者和制片方的利益同时提供保障,大大促进了电影产业的融资与发展。

 

除了完片担保制度外,各投资人对投资好莱坞电影项目充满信心的另一大因素在于好莱坞电影拥有多元化的回收渠道。制片厂通过影院上映能收到票房收入;通过电视台、贴片广告、明星代言等能收到传媒运营收入;通过音像制品发行、付费点播等能收到版权发行收入;通过服装、玩具、游戏、主题公园等还能收到衍生品收入。据统计,票房收入约占总收入的30%,而其他后续收入能占到整体收入的70%。

 

而为了保障后续相关收入,好莱坞制定了一系列“窗口化策略”。即在一般情况下,好莱坞影片各阶段收入依次按顺序实现:新片在美国全国电影院首映→2~3月后发行到海外电影院→首映4~6个月后在付费频道播出→首映6~9个月后在全球发行DVD→首映12个月后在付费电视频道播出→首映24个月后在主要的免费电视频道播出→在二轮免费电视频道播出等。这样的窗口发行模式利用时间差,依次保障了利益各方的利润最大化。

 

3、渗透与占有国际市场的营销能力。


美国电影产业的营销力既依赖具有创新的产品制造力,同时也基于其良好的渠道开拓与系统的促销能力。比如通过对其他国家电影业的资金投入和合作经营,利用建立电影制作发行放映机构来进入和控制国外电影市场,一直是美国电影产业国际化的重要策略。当年好莱坞占领欧洲电影市场的第一步,就是合作制片和发行。

 

而且美国电影拥有完整独立的全球发行体系,控制了世界许多国家的销售网和众多电影院、出版机构和商业连锁店。好莱坞采用“海外发行制”,即发行公司通过将影片拷贝卖到本国以外的方式来进行影片发行,建立了国际化的分销网络,使其电影能在全世界180多个国家同步发行,这是好莱坞商业机制的优势之一。

 

4、政府充当电影产业贸易的后盾。


对于美国政治来说,电影作为产品被推销到全世界,这不仅是商业利益,同时也是政治利益。因为电影不是普通的商品,同时也是政治特别是意识形态的载体之一。不过美国政府并不管电影拍什么和如何拍,而是为电影拍摄的发行、放映、输出创造条件。比如为了给好莱坞电影的海外市场准入创造条件,美国不惜采用外交手段,甚至政治和贸易惩罚,来扩展美国电影的海外市场。

 

另外,政府通过颁布一系列版权保护法规,形成了保护范围最广、相关规定最为详尽的法律系统。使好莱坞各大制片公司彻底消除了后顾之忧,创作激情不断迸发,优秀作品不断涌现。又比如,美国政府为影视制作提供了优惠政策,有的州还有设有专门负责联络制片人的电影专员,吸引制片人去拍片。并规定在本州拍摄影视剧期间,剧组所缴纳的各种消费税可获得部分返还,或通过建设电影城、开办电影学校等方式吸引电影制作人。

 

5、文化折扣的优势。


产业经济学家考林·霍斯金斯认为,“扎根于一种文化的特定的电视节目、电影或录像,在国内市场很具吸引力,因为国内市场的观众拥有相同的常识和生活方式;但在其他地方吸引力就会减退,因为那儿的观众很难认同这种风格、价值观、信仰、历史、神话、社会制度、自然环境和行为模式。”于是就产生了所谓“文化折扣”。

 

由于国际经济文化发展的不平衡和美国综合实力的影响,美国市场对外来影视产品有很高的文化折扣,而美国影视产品在国外遇到的文化折扣却相对较低,这也是美国电影的国际市场渗透力和贸易顺差得以保持的重要原因。

 

6、广泛搜罗国内外人才,基于全球化制作班底。


各个国家的许多优秀电影人都成为好莱坞电影的制作者。法国导演吕克·贝松 ( Luc Besson) 执导的 《这个杀手不太冷》 ( Leon) ,墨西哥导演阿方索·阿劳执导的 《云中漫步》( A Walk in the Clouds) ,印度导演奈特·沙马兰执导的《第六感》 ( The Six Sense) 等,都是不折不扣的好莱坞电影。成功的华人导演、摄影师也越来越多地被邀请到好莱坞去创作主流电影。好莱坞一方面利用多元文化为观众创造一种文化奇观,获取新的市场资源,同时也利用这些人在原著地区的地位、影响、名声来赢得该地区市场认可。而且好莱坞制作团队的多元国际化选择是其保持创作灵感和活力的源泉,为其制作的产品本身的国际化认同奠定了基础。在一定程度上对本土化文化的吸纳,不仅有利于美国电影为东道国市场所接纳,也有利于美国电影及其文化加强渗透力。


 

四、文化主权的争夺:世界反好莱坞浪潮


好莱坞不是美国的电影工业,不是美国娱乐业和传媒的整合系统,而是一个正在变成霸权的全球化模式。”——法国《电影手册》主编米歇尔·傅东


 

步入国际化以来,好莱坞电影的产业策略从制造内容调整为培养观看市场,通过颂扬美国生活方式的工具,进而引导他国审美趣味,从个人生活选择,到更大范围的社会生活方式选择——这些包涵文化渗透和经济利益攫取的行为巧妙隐匿在好莱坞电影的输出中。其在世界各地区占据的优势票房份额,也修筑起输出美国主流文化与价值观的渠道。看得见的好莱坞电影背后,是看不见的利益冲突和文化角力。

 

自上世纪 80 年代以来,多个国家的文化界都在各个层面与好莱坞进行抗争,既抵抗自由市场体系本身的垄断性,同时保持文化多样化与民族特色,拒绝被单一的思想模式同化,贸易配额、关税壁垒以及政府补贴是这些被倾销国家的政府所能采取的办法。由此引发了关于自由市场的悖论:比如依据《关贸总协定》,美国为大力推销好莱坞电影,主张让电影和其他传媒产业一并纳入产业议题中,鼓励自由竞争,少让国家行为干预,以针对各国对民族电影工业的保护性措施;处于劣势市场的其他国家则认为,好莱坞依靠强大的工业体系,制作昂贵产品却又廉价销售,实质上形成的垄断,最终造成市场竞争在本质上的不自由。

 

从巴黎到渥太华,从汉城到北京,世界范围内反对美国文化霸权的斗争正在展开。从上世纪90年代起,法国的电影商人与文化界坚持“文化例外”,即把文化列入一般性服务贸易。法国一向鄙视并激烈反对美国式的娱乐化的“文化”,每一年举办的戛纳电影节,也旨在培育完全不同于好莱坞的艺术影片导演,来艰难却持续地对抗好莱坞商业片。2002 年戛纳电影节选用伍迪·艾伦的《好莱坞结局》做开幕影片,语带双关,意在讽喻好莱坞电影重工业道路的可能终结。

 

法国的一个强有力的同盟军是加拿大。在加拿大放映的电影有96%是外国片,主要是美国片;加拿大电台播出的音乐有四分之三不是加拿大自己的; 在加拿大出售的杂志和图书有六成以上是外国——主要是美国的。当一代又一代的加拿大青年人穿着牛仔裤,嚼着口香糖,喝着可口可乐,看着好莱坞电影长大,其他国家的人已经看不出加拿大人与美国人还有什么区别——正因如此,加拿大人才对被美国化有一种深切的体会和沉重的危机感。1998 年6月,加拿大组织了一次反对美国文化支配的会议,包括英国、巴西和墨西哥在内的多个国家出席,美国则被排除在外。这次渥太华会议讨论的就是要把文化产品从降低贸易壁垒的条约中排除在外。

 

在抵制好莱坞的电影倾销方面,韩国政府也不甘示弱。韩国在1998推出电影配额制,即规定每家影院每年内必须有146 天放映本土电影。虽然到了2006年,迫于美国施压韩国政府不得不把放映本土电影的时间削减为73 天;本国媒体不但表示支持,还发文提醒本国电影人不要停留于“长不大的孩子”,要为整个国家的工业结构转型尽到责任——但一贯以满怀血性自誉的韩国电影人照例集合起来反抗,主演《老男孩》的崔岷植甚至把“反对好莱坞垄断”的展板举到了戛纳电影节上;随后上映的《汉江怪物》再度刷新了韩国的票房纪录,甚而打入了北美市场。韩国人一如既往的用脚投票,支持国产。

 

值得一提的是,后来韩国电影虽在工业形式上接受成熟的好莱坞技术,但在内容取向上却走了一条属于自己的路——即转向纯粹的韩国历史与现实。从2011年《熔炉》、2012 年《断箭》、2013 年《辩护人》以及 2016 年《鬼乡》,通过扣紧“韩民族真实的现实与历史”两张底牌,不单作为电影收获了本土观众的热情,而且真切推动了韩国社会的改变,实现了电影改善社会的终极梦想。

 

中国对好莱坞电影的态度在历史上则经历了从接受到抵制,再到有选择的接受三个阶段。第一阶段,开放国内电影市场。上海早在上世纪20年代已经是好莱坞电影的独占市场,彼时美国八大影片公司通过在上海设立分支机构,源源不断地将影片输入上海和全国。客观地说,当时的国民党当局对好莱坞电影开放的同时也抱有一定的警惕。1930年11月3日,国民党政府发布《电影检查法》,规定“凡有损中华民族之尊严的影片不得上映。”以抵抗好莱坞辱华电影的风潮。而在当时的左翼电影工作者看来:好莱坞电影与其说是大众的“食粮”,不如说是大众的“迷药”和“毒药”。

 

第二阶段,去好莱坞化,拥抱苏联。1950年6月,朝鲜战争爆发,中美关系急剧恶化,为新中国清除好莱坞电影提供了一个绝好的契机。除了颁布一系列行政规章削弱好莱坞在中国电影市场的支配地位外,1950年7月,当时文化部负责人明确提出:“发展国产电影..贯彻电影事业上的爱国主义精神与公私兼顾的政策..”“扶助与指导私营电影业,鼓励其摄制进步电影,以期共同抵制与代替有毒素的美国片与国产旧片,争取进步电影在电影市场上的完全优势。”

 

一方面,国家就有步骤地将上海几家私营电影公司如昆仑、文华、国泰、大同等,经过公私合营、联营而至全面合营等方式,成立了“上海电影制片总公司”,率先完成了我国电影企业国有化的社会主义改造,干脆、彻底地结束了中国电影私营的历史,从体制上消除了电影商业化而把电影纳入了政治化的轨道。换句话说,可能产生“任何好莱坞电影元素”的生产机制和创作机制都已经不复存在。

 

另一方面,电影译制的发展与清除好莱坞电影而用苏联电影填补电影市场不无关系。当时国有电影制片厂生产能力有限,私营电影制片厂达不到新中国意识形态的要求,唯一现实可行的原则就是翻译外国片。由于我们在外交史上实行了向苏联“一边倒”,大量翻译苏联影片也是顺理成章。后来的事实也证明,苏联电影在中国产生了当年好莱坞电影不可比拟的巨大影响。

 

需要特别指出的是,在这一阶段,是国家文化政策和经济文化政策双重保障下的国有电影制片机制,带有一定的“计划经济色彩”。此时电影不是赚钱的工具,也不仅仅是给观众提供消遣和娱乐,而是把对观众进行政治宣传和思想教育放在了第一位。

 

第三阶段,有保留的推进市场化。20世纪90年代以后,中国电影产业在市场经济与计划经济双轨下运行,国有民营电影机构共同发力唤起市场活力。1994年,为了改善电影市场的萧条,广电部电影局决定由中影每年以国际通行的分账发行方式进口10部“基本反映世界优秀文明成果,基本表现当代电影艺术技术成就”的影片,好莱坞影片《亡命天涯》成为我国大陆引进的第一部分账片,并创造出当年2500万的票房奇迹。

 

2001年底中国正式加入WTO,虽对中国的经济发展有着诸多助力,但对于尚在发展期的中国电影产业而言并不是件好事。根据相关协定,入世就意味着要完全开放中国的电影市场,但这时的中国电影行业还处在一个刚刚起步的阶段,与已经成熟的好莱坞电影产业同场竞争,优势并不明显。

 

于是国家对内频繁出台保护和促进政策,以求在电影市场彻底放开之前,中国电影产业能够成长起来;对外则通过与美国的谈判,限制进口片的配额数量和分账比例弱化来自好莱坞电影对国产电影的冲击。比如2001年中美双方签署“双边协议”,每年允许以分账形式进口20部美国大片,当时的分账比例是13%。该协议有效期为10年。到了2012年,经美国争取,中国政府同意每年增加14部特种(3D、IMAX)分账电影的配额,总计34部,分账比例提高到25%。

 

到了2017年,全国电影总票房为559.11亿元,其中376部国产片贡献约54%的票房,超过进口片票房成绩。尤其在票房前五名中有四部都是国产片,包括《战狼2》《羞羞的铁拳》《功夫瑜伽》和《西游伏妖篇》——这些成绩给了国产电影极强信心。但已经走过25年的中国电影行业的进口片分账会于何时全面放开仍无时间表,贸易保护和文化主权保护仍是当下政策基调。


 

五、中国影视行业发展背后:成也资本,败也资本?

 


从 2010 年的首破百亿,到 2017 年的 559 亿 收官,中国电影短短7年内票房总数增长了5倍。火热的市场增长数据,自然会吸引众多资本对此领域深度参与及关注,特别是数年前华谊兄弟、华策影视的上市,更是催生了一批影视投资基金。

 

中国影视投资从2010 年崭露头角,到2013-2015年期间进入遍地开花、如火如荼的发展阶段。典型现象是,那些原本跟影视圈八竿子打不着的传统企业,开始争相进军影视行业 "淘金"。比如鑫科材料提出的"铜加工制造+影视业务"双主业经营格局,中南重工更名为中南文化,出品了曹保平执导的《追凶者也》; 前身为大同水泥的当代东方,仅用一年时间就转型为影视投资公司,参与制作、发行《北京遇上西雅图之不二情书》。

 

另外,在此阶段,中国企业对海外电影、电视以及泛娱乐业投资也迅猛发展。2015年以来,万达、阿里、腾讯、乐视纷纷宣布好莱坞新动作。大连万达宣布收购好莱坞制作公司Dick Clark Productions,腾讯收购制作公司STX娱乐,并在好莱坞合资成立电视制作公司;乐视建立好莱坞总部,进军美国全媒体内容制作……。在海外商业地产之后,好莱坞已经成为了中国巨头聚焦的最新领域。

 

但2017年以来,狂潮退去,电影的投融资更加趋于理性。电影票房不达预期、行业增速并未达到资本的预期,曾经的一些商业模式探索也没能很好达成,在强力的政策监管下,中国资本相继出海受挫,这些都影响了资本对影视领域持续投资的积极性。

 

回顾资本在影视文化领域的“功守道”,最大问题在于盲目追逐短期利益,不具备长远目光:前期纷纷上马、多快好省和大步流星,什么赚钱投什么;但随着市场逐步冷却,不少资金方进入“寒冬岁月”,在投资领域鲜有动作,甚至有些投资方销声匿迹。

 

归根结底,国内的大部分资本对于影视投资认知并不成熟,只知一味追逐票房上的可见数字,却不知影视本身是很小的市场,背后带动的市场却是上千亿级以上。正如好莱坞高管马丁·戴尔所言:“电影工业的真正价值已不再是影片本身能产生多少利润,而在于它为企业与其他领域合作提供多少机会,电影开启了一个魔术般的王国。”这句话道出了好莱坞多元化经营的奥秘——电影更像一个IP源头,好莱坞通过电视产品、主题公园、日用消费品、原声带CD、电脑游戏和互动娱乐等形式不断乘数放大这一IP的影响力,并攫取利润。从好莱坞的经验来看,大制片厂不再是好莱坞的中心了,内容制片才是;然后通过大媒体集团对电影IP的多元化经营,则是好莱坞巨头们的核心壁垒。如能看清这点,国内资本才能进行更有效率的投资。至于国内电影行业的各方巨头谁能率先搭建媒体集团的架构,如从影院到互联网的多元发行体系、后端衍生品的机制,就能率先成为真正的行业龙头。

 

不过,中国电影产业需要警惕IP产业投机意识大于创作意识对电影文化、艺术创作的侵害。2017年,宋方金在《新周刊》主办的发布盛典上就曾痛斥:“中国电影有票房没有心房,有点击率没心率,深入生意而未深入生活,有文化理财而没有文化理想,一直在输出价格观而未输出价值观……”这道出了中国电影产业发展的深层问题———资本的狂欢,文化的缺席。

 

电影创作需要资本来支撑,但在“利益最大化”这一资本逻辑的驱动下,电影生产自发地趋向于投资少、见效快的工业化制作。如电影公司为了票房利润,扩大电影发行,哪种类型、题材的影片赚钱就集中制作、发行和放映哪种,导致各大院线放映的影片颇为雷同。电影公司为追求投入产出率,关注需求量,加快电影创作速度,而忽视影片的质量,放弃对思想深度与文艺价值的追求,放弃纯粹的艺术表达,造成了优质电影产品的匮乏,也使得面向大众的常常是同质化、粗制滥造的文化快餐。

 

而且影视综艺的盲目发展,年轻明星群体为了赚快钱,追求收益最大化,纷纷投身综艺真人秀节目,造成电影艺人群体青黄不接。老一辈艺人努力献身电影艺术,许多年轻的明星却争相拍档期短、收益高的商业电影。这也会导致电影艺术的衰落。

 

资本本身并不具有严格的褒贬之义,关键在于资本运作者的目的。资本带来电影文化“物化”和人的“异化”的根源,在于资本持有者的价值倾向,是倾向利润最大化还是倾向现实人文关怀。如只是单纯追求利润,长此以往,中国电影文化的多样性、丰富性与电影艺术的厚重性、反思性将被不断削弱。

 

幸运的是,曾经资本一度认为“大IP+小鲜肉”是中国电影工业超越宝莱坞、赶超好莱坞的合理路径,经过过去一年半的验证,大家发现观众并不买账。而且随着影视观众的日趋成熟,好的故事和口碑已成为电影票房获得成功的最大保证。从今年上映的《红海行动》、《无双》都是在上映头两日排片不占优势的情况下,凭借口碑拉动上座率,上座率反过来带动排片,逐渐逆袭成为单日冠军,并且“霸占”单日冠军多日。还有近期上映的国产电影《无名之辈》力压《毒液》《无敌破坏王2》等多部大片收获次周票房冠军,再次力证口碑的力量。

 

可见深耕电影的品质和文化的自主原创能力,观照社会现实生活,进行人文关怀和价值呈现,才是优秀故事的最佳土壤。而在电影的对外输出方面,或许韩国本土电影的成功经验最值得中国借鉴——以好莱坞为代表的海外电影讲述的终是“别人的故事”,他们难以拍出像《战狼2》《红海行动》《我不是药神》这样的植根中国社会文化、符合中国观众审美的影片。讲好“自己的故事”,或将成为国产电影走向世界的最大机会。        

 

如今在好莱坞大获成功的《摘金奇缘》也完全印证了这一观点。《摘金奇缘》的制作商是好莱坞影视制作公司SK Global,而背后的投资机构则是来自香港的和高资产。据悉,和高资产的总部位于香港,是一家市场上少有的专注于中国市场以及全球文化娱乐、医疗健康和消费行业,并在一二级资本市场均有优秀投资业绩和雄厚实力的国际化私募股权基金管理公司。


 

据和高资产总经理Alick介绍,投资SK Global属于和高资产在全球文化产业的投资布局之一。他看中的正是SK Global不只善于制作美国电影,还曾制作韩国、印度、东南亚等地域题材电影,并取得了非常好的成绩。“中国题材电影没理由做不好”。

 

从投资角度而言,《摘金奇缘》改编自畅销小说《疯狂的亚洲富豪》,故事本身存在广泛受众,但启用全华裔演员,尤其考虑到电影的主要投放市场在北美,票房其实存在很大风险。但Alick最终决定电影的商业功能要跟文化功能做平衡:“如果我们投资的项目不能跟中国结合,我们就不会投”。

 

感谢这个决定,让好莱坞直到25年后的今天,才又有了一部全亚裔的《摘金奇缘》。可惜它只是一部两个小时的电影,只能讲出一个故事,如果想让整个华人文化和价值的展示都寄托在这一部电影上,它一定不伦不类。毕竟一个巨人无法仅用一个大拇指让自己站立。

 

正如电影开场时曾出现那句拿破仑对中国的名言“中国是沉睡的巨人,一旦觉醒,将会震惊世界”,一个巨人真正的站立,是先让身体的每个局部都慢慢觉醒。从手指,到手掌,到手腕,到手臂,支撑起身体,再从腿脚开始依次发力。这需要身体的每个局部长时间的互相配合,这需要各自组织的关心,扶持和包容取舍。一点点来,才有可能站起来。

 

《摘金奇缘》女主吴恬敏曾说:“对于那些觉得自己没被别人看到的人,我希望你们能很快找到一个能代表你们的故事。我们并不都一样,但我们都有一个故事。”我们期待未来在一代代电影人的努力下,在成熟资本的助推下,作为世界电影中心的好莱坞能涌现出更多属于华人的故事,发出更多属于华人自己的声音。







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