又一国际大牌败走中国！外国巨头们为何接二连三被打败？

作者丨小小高

来源丨互联网新闻网  （ID：netxinwen）

Forever  21折戟中国

这个世界上，从来就没有不败的巨头，也没有不灭的神话。

近日，又一国际快时尚品牌败走中国，5月3日，美国国际快时尚品牌Forever  21宣布，将于近期退出中国市场。

消息一出，舆论一片哗然。

七年前，Forever  21以颠覆者的姿态入驻魔都，而后在国内疯狂攻城略地，凭借着当时国内甚行舶来品文化、以及品牌效应，Forever  21盛极一时，受到无数年轻人女孩的欢迎。

然而如今，却连续关店，打折清仓，彻底被中国消费者抛弃！

迎来这样败局的绝不止Forever  21一家，回顾2018年你会发现，国外快时尚品牌正在走下神坛，业绩低迷，每天都在上演短尾求生的戏码。低沉成为了一众国际快时尚品牌的底色。

英国电商ASOS 宣布关闭中国业务、New Look宣布英国本土关店计划，半年后退出中国市场、TOP SHOP全面关闭中国门店。

即使还活着的国际快时尚品牌，日子也不好过。ZARA宣布关闭杭州、中国区最大的旗舰店；GAP的关店数量也达到了四分之一；MANGO的店铺数量也从200多家锐减到了如今的50家左右。

在这个以创新为核心驱动的时代，你不变，就会被别人改变。要知道，这些国际快时尚品牌在刚来中国市场时，打的国内的快时尚品牌毫无还手之力。

一方面是国内生产力远远比上国际品牌，中国传统服装企业完从设计到销售的生产周期至少都需要半年，而国际快时尚品牌将这一流程缩短了十倍以上！英国的Boohoo、ASOS只需要2-4周，Zara和H&M也不过需要5周而已。

另一方面国内的设计品质也比上洋品牌，国内的出新大都是按“四季”更换，而国际快时尚品牌将换新时间刻度环缩成恐怖的以“天”记，通常一个月能推出1000款新品。

不论是生产速度还是品质，中国服装企业都被国际品牌碾压。一边是“大刀长矛”，一边是“洋枪枪炮”，完全不在同一维度的竞争，中国传统企业被打的节节败退，而国际快时尚品牌则牢牢把住了中国服装市场。

不肯踏出舒适圈，自食恶果

闭门造车、固步自封的国际快时尚品牌经过高速增长后，也尝到了苦果。

首先，国际快时尚品牌换新速度快，但人们换新的速度更快。因为换新速度快，且追求价格便宜。在质量上难免会有瑕疵，许多服装库存多，面料差、做工粗糙，衣服很不耐穿。很多时候，一件衣服买回去，三天就开线，洗一次就起球，穿不了一个月就得扔。

其次，大量廉价服装带来的资源浪费。廉价的衣服穿了一个月，再去穿就显得特别掉价，于是许多消费者购买廉价的衣服穿旧了就扔了，这样无疑是对资源的浪费，且极大的破坏了环境。根据美国《福布斯》做过的一项调查，每年全球有超过1500亿件服装被抛弃，足够地球上每个人每年换20件新衣！

再次，国际快时尚品牌营造的“时尚”同质化严重。在快时尚界，关于单品的设计能力不足，抄袭问题的批判和争议就没有停止过，消费者的个性化需求得不到满足。试想一下，当你走在街上，发现还有个都穿着跟你“同款”的衣服，那多尴尬？

最后，国际快时尚品牌缺乏对本土的深度洞察。国际品牌在推出新款采用了统一的尺码，但是要知道，人与人是存在差异的，可能你设计的款式在外国人穿起来很好看，但国人穿起来反而就显得有些异类。

时代永远在变化，当年那群用低价追求时尚的80、90后成长了，有了富余的收入、体面的工作，不再追求廉价的时尚，现在的年轻人更加愿意用三千元购买一双心仪的AJ，而不是用三百元买一双毫无特色的普通鞋。伴随着消费升级，消费者更加追求能够彰显个性的服装、而不是千篇一律服饰。

当年那群走在时代前沿的国际快时尚品牌，不懂变通，如今就被时代远远的甩在了后面。

正应了那句：跟不上时代的步伐，时代在抛弃你的时候，连声再见都不会跟你说。

永远别小觑你的对手

成也萧何败也萧何，Forever 21的败退中国很大一部分原因是自身缺乏创新，难以适应本土化的发展。还有一部分因为是中国本土化品牌的逆势崛起。

在时尚感方面，国际快时尚品牌不如电商网红。伴随着电商行业的崛起，出现了一大批的电商网红。譬如，在抖音上，一件与快时尚品牌性价比类似的淘品牌，后者的销量要远高于前者。要知道，前者在抖音，通过KOL立体呈现出的美感和快时尚门店冰冷模特呈现出的感觉是完全不一样的。

在质感方面，国际快时尚品牌不如国潮。风靡一时的国产品牌李宁，曾被国际快时尚品牌挤压的没有生存空间。是因为当时没有把握住“消费升级”的趋势，认识到问题后迅速调整商业模式和产品迭代，才有了后来在纽约时装周上的高调亮相。多年本土的沉淀，现在又有了大量的创新元素和时尚设计，自然能够把原地踏步的国际快时尚品牌斩落马下。

在换新“快”方面，国际快时尚品牌也比不过电商服装卖家们。中国国情与日本不一样，人们普遍更加愿意去线上购物，这就使得线下服装店生存空间进一步缩小。线上服装竞争大，为获取客户，店家无不使用浑身解数，其产品换新速度令人咂舌，比如韩都衣舍，可以一天上线几百款衣服，双十一可以两小时卖上数万件，这是这些巨头们无法想象的。

在本土化方面，国际快时尚品牌不如国内快时尚品牌。像海澜之家、李宁等一批国内快时尚品牌，花费了大量时间和资金对国人穿衣习惯和体貌特质调研，设计出了最符合国人的服饰，因而受到大量消费者的喜爱和欢迎。

中国快时尚品牌涅槃重生后，依靠着本土化和搭上电商多元化发展，开始野蛮生长，挤压舶来品的生存空间，国际快时尚品牌被这群后起之秀打的毫无招架之力。

结语：

所谓长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上。近一个月来，已经有不少人国际巨头败走中国市场。除了快时尚品牌的Forever21、TOPSHOP。全球第一大电商巨头亚马逊也在四月份时，宣布退出中国市场；前两天的云计算巨头甲骨文也宣布退出，折戟中国市场。

这些国际巨头败走中国市场，一方面是太过“高冷”，不肯适用本土化发展，靠着一套“老三样”的打法，吃了大亏。另一方面是中国企业有着强大的学习能力和创新能力。他们更加了解中国消费者，更懂中国市场的玩法，给予一定时间的成长，自然能够把前浪拍死在沙滩上。

这个时代就是这样，永远不会有一层不变的商业模式，也不会有百战不殆的巨头。

不懂创新，固步自封，淘品牌也能狂虐国际品牌！

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