苹果要小心了！中国手机品牌已攻占世界| 猎豹全球智库报告

I

概况

中国手机品牌如今出海繁忙，从华为、联想等老牌手机厂商，到以alps为代表的代工手机，几乎所有的手机厂商都踏上了国际化的征程，并且已经在全球成为了一支重要的力量。

据市场研究机构TrendForce发布的2015年全球智能手机市场情况报告显示，2015年全球智能手机出货量为12.9亿部，其中来自中国的手机品牌合计出货量高达5.39亿部。也就是说，在2015年全球卖出的智能手机中，就有四成左右是中国品牌的智能手机。从默默无闻的”打工者”，到在全球市场崭露头角，中国智能手机仅用了七年时间，成为中国品牌走向世界的代表。

本报告是猎豹全球智库联合AppInsight，利用猎豹自有大数据，对中国手机在海外的使用现状（不等同于手机出货量和手机销售量）进行综合分析，为大家展现中国手机在海外的发展版图和路径，描绘出中国手机用户的画像，并对中国手机未来发展潜力进行预测。

II

中国出海的手机厂商全球分布图

 

注：图中灰色部分为本报告没有涉及的国家和地区，颜色越深代表中国品牌手机在该地区覆盖度越广

中国手机品牌已经全面走向了世界，在很多国家和地区都取得了不俗的成果。根据AppInsight的数据，在白俄罗斯、葡萄牙、马来西亚、乌克兰和伊朗这五个国家，中国手机品牌的市场渗透率均在30%以上。

而从城市渗透率来看，排在第一名的是葡萄牙的埃斯皮纽，渗透率高达43.8%。 中国手机在成熟国家和新兴国家的发展路径略为不同。猎豹全球智库认为，在发达国家，中国品牌在人口基数相对小的二、三线城市渗透率相对更高；而在发展中国家，由于经济、科技水平的限制，中国手机在一线城市发展得更好。以金砖国家印度和市场发展较为成熟的德国为例：

可以看见，在德国，渗透率最高的第一、三名城市都没有进入德国人口的前十名。手机渗透最高的盖尔森基兴，是德国鲁尔区的北部的一个工业发达城市。

而在印度，渗透率高的都是印度的大城市。

III

海外用户分析

 

1.猎豹全球智库对使用中国手机的海外用户进行分析，发现他们的年龄普遍年轻。从各个国家来看，区别并不大。

2.从性别比例来看，使用中国手机的海外用户中性别分布比较平均。与三星相比，海外女性用户更偏爱中国手机品牌。 

3.如果分地域来看，情况就更为有趣。使用中国手机的国家、地区中，男性用户居多的前十名分别为：

亚洲国家和地区居多。

而女性占据优势的国家为： 

4.从用户偏好进行分析，可以发现，使用中国手机的用户相比国外品牌手机的用户更喜欢商务、教育游戏、模拟游戏、个性化等分类的app。

IV

出海推广方式

 

根据猎豹全球智库的总结，手机品牌在海外的推广主要有几个模式可循：

1.与运营商合作

在海外的大多数国家，运营商地位超群，对整个市场有着举足轻重的影响力。尤其在欧美和日韩，智能手机市场由运营商主导。例如，在北美，有90%以上的智能手机是通过运营商渠道进行销售的。因此，手机厂商想要在一个国家有所作为，跟运营商的密切合作是成功有力的筹码。

华为、联想就是与运营商合作的最佳范本，在世界范围内，它们也是中国手机出海的最佳成绩拥有者。华为在欧洲有着众多运营商合作伙伴，这些合作伙伴在华为铺开自家的智能手机渠道时起到了关键作用。同时华为可以针对欧洲运营商业务提供更符合消费模式的定制机型，更好的产品与更好的服务模式使更多消费者青睐并选择华为。而中兴与美国主要运营商AT&T、Verizon、T-Mobile等的合作更为深入，得益于此，在美国市场的大部分中兴智能手机产品都打上了ZTE自己的LOGO。

2.与电商合作

随着互联网的兴起，电商逐步进入人们的生活。消费者线下的行为，逐步转移到线上。

在中国，小米作为新一代有互联网基因的厂商，采用线上营销的模式，短时间内迅速成长为中国最重要的手机厂商之一。小米在中国的成功，也带给其它厂商无尽的想象，大家在抱运营商大腿的模式下，也开始往电商发力。

3.赞助体育赛事

外国人对体育活动的狂热，让寻求曝光的手机厂商找到了一条捷径，各大厂商纷纷加入到赞助体育赛事的队伍中。几年时间，华为先后赞助了西班牙马德里竞技、巴黎圣日耳曼、英超阿森纳、意甲AC米兰等球队；联想找nba球星代言手机；而中兴在2014和2015季度与纽约尼克斯队和金州勇士队进行合作……

4.本地化模式，寻求文化认同

由于各地文化差异，衍生了一些品牌，打着“本地制造”的旗帜，获得当地人的认同。而实际上，却是中国公司在背后控股。

也有像联想收购摩托罗拉、TCL收购阿尔卡特那样，通过收购已经获得本地认同感的品牌实现自己的海外战略。

V

中国出海手机厂商代表分析

 

在中国出海的手机品牌中，既有华为、联想、TCL、中兴等出海时间早、技术能力强、手机出货量大的老牌传统手机厂商，也有小米为代表的新兴手机厂商：出海时间晚，移动互联网基因强，营销方式多样，海外市场发展潜力大。猎豹全球智库选取其中代表进行分析：

华为AppInsight数据显示，华为目前进入了全球遍及亚非美欧的41个国家和地区的前十名，是中国手机成绩最好的品牌之一，特别是在欧洲市场，华为已经具有很强的竞争力，目前华为经与全球45家运营商建立了合作关系，特别是与欧洲运营商之间的合作堪称中国出海手机品牌的模板。2015年华为手机销量突破1亿台，同比增长49%，华为正以迅猛的发展态势，在海外市场的激励竞争中打出自己的品牌影响力。

联想收购摩托罗拉是联想海外布局的重要一步。根据AppInsight的数据，在全球50个主要国家和地区中，华为进入41个国家的前十名，联想30个，摩托罗拉16个。而联想+摩托罗拉是41个，与华为旗鼓相当。摩托罗拉在很大程度上弥补了联想手机的空白地，在美国力压中兴，在拉美地区占据前三的强势地位，在欧洲也有不错的市场占有率。印度作为除中国外最大的互联网人口国家、移动通信市场，是各大公司的必争之地，而凭借APP茄子快传在印度的疯狂传播，联想手机也获益良多。

TCLTCL的出海历史有10年之久，主要进入地区集中在拉美，如在墨西哥、哥伦比亚、厄瓜多尔、委内瑞拉等多个拉美国家中，TCL的市场销量稳居前列。2016年1月，TCL集团发布公告披露，2015年其手机销量达8354.6万台，同比增长13.7%。

小米在非常短的时间内，小米迅速成长为中国第一安卓手机品牌，在国内市场日益饱和的情况下，它把互联网营销模式复制到了海外，试图分一杯羹。印度同样也是小米的重点市场，其在印度市场销售初期，选择与当地最大的电商企业Flipkart合作，独家销售。之后，小米与印度的另外两家电商平台亚马逊和Snapdeal也展开合作。目前，小米已经进入七个海外国家和地区手机品牌前十名，主要还是东南亚的国家和地区：这些国家人口众多，智能手机尚未普及。

中兴

作为老牌手机厂商，中兴跟华为一样，也是中国手机品牌出海的代表，与华为主打欧洲市场不同，中兴在已经趋于饱和的美国市场深耕。中兴1998年进入美国，2007年开始销售手机，目前几乎与所有电信运营商都建立了合作伙伴关系，如AT&T、Verizon、T-mobile等等。数据显示，2015年中兴在美国销售1500万部智能手机，其中超过95%以上通过运营商渠道销售。中兴凭借深厚的专利技术和优质的运营商渠道，在美国市场取得了斐然的成绩。

OPPOOPPO是广东欧珀移动通信有限公司旗下品牌，成立于2004年。背后的老板之一都是打造了小霸王和步步高两个品牌的段永平。跟之前两个知名产品的打法一致，Oppo主要聚焦青少年群体，近年来OPPO手机广告遍布大街小巷和综艺娱乐节目，在国内知名度迅速上升，市场渗透率节节高升。目前OPPO在亚洲市场表现优异，在印度尼西亚、马来西亚、新加坡、泰国、越南都进入了前十。比起其它品牌，OPPO的策略独树一帜，主打娱乐功能。而在定位方面，也是少有的主打中高端市场。作为“不走寻常路”的一员，OPPO的未来，有很大想象空间。

VI

前景：中国手机厂商PK三星

虽然中国出海手机品牌众多，但在全球范围内，三星仍是一家独大，在众多国家和地区的市场份额均遥遥领先。中国出海手机品牌在除中国以外50个国家的市场渗透率（12%）也难以与三星(45%)相匹敌。

相比于市场渗透率，在人均打开APP次数和人均使用APP个数方面，中国出海手机总体的数据（分别为36.27次和9.86个）与三星（分别为38.41次和10.11个）的差距要小得多。这说明虽然中国手机品牌的市场渗透率不及三星的二分之一，但中国手机品牌的用户活跃度还是比较高的。

在未来，随着越来越多的中国手机品牌走向海外，加上自身硬件研发实力的提升，以及三星15年销量已经停滞的情况下（根据IDC的数据，2015年三星销量增幅仅为2.1%），猎豹全球智库预测在2016年，中国手机品牌与三星的差距将进一步缩小。

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2016年，中国手机品牌面临着新的考题：华为如何在运营商优势之外找寻突破，联想是否能打开欧美高端市场，小米是否可以把在中国的成功模式复制到全世界……但是，随着三星在全球手机市场的增长放缓，中国手机也面临着前所未有的机遇，小米和华为在中国市场已经超越三星，在海外，中国手机品牌仍然有巨大的想象空间。

数据说明：

1.除特别标注以外，数据来源于猎豹移动全球20亿安装、5.67亿月度活跃用户；

2.本报告旨在研究海外活跃手机品牌现状，与手机出货量和手机销售量不同；

3.选取全球除中国大陆以外的50个主要国家和地区；

4.数据为猎豹产品日常功能收集，符合相关法律法规；

5.只对海外安卓操作系统的手机的发展现状进行分析；

6.数据受到猎豹产品的用户规模，分布影响。

【猎豹全球智库（微信号CheetahGlobalLab）原创文章，如需转载务必注明来源】

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