转型 | 经销商转型刻不容缓，六大因素倒逼你被哪个打败了？
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快消品市场运转三十年的经销商模式面临重大变革，经销商的历史使命也将发生剧变。著名营销专家包政指出，随着市场地位改变，商业流通体系及其结构也在发生变化，是从高度分散的批发与零售渠道，转变为一体化网络经营的零售商及其IT支持下的物流体系；从“横向专业化”结构，转向“纵向一体化”结构。
与此同时，商业流通体系以及经销商的性质也将随之改变，经销商不再是某个生产企业的“推销者”，不再是大量生产方式的蓄水池，而是市场消费者的“采购者”，是市场消费者的“代言人”。经销商的存在价值，不是站在生产企业的立场上推销产品，而是站在消费者的立场上采购产品。经销商的命运取决于消费者的力量，以及为消费者牟利的意愿和能力。
这种商业流通体系及其性质的转变，意味着生产企业及其品牌一统天下的格局已经打破，市场供求关系的价值排序已经改变，生产企业必须改变外延扩张的生产方式，把产业价值链倒转过来统一于市场需求。
所谓“市场需求导向”，意味着生产企业不能继续使用价格杠杆或商业折扣，将经销商当做产品销售的渠道乃至转移库存的对象。我认为以下六大因素正在逼迫经销商走上转型之路。
因素一：市场结构变化
快消品市场结构变化是引发经销商使命剧变的主要因素。经销商渠道模式打破了以往国有批发流通体制，是伴随着我国经济、快消品行业、消费水平以及零售市场快速发展而崛起的渠道模式。这种模式产生、发展的环境基础是市场以商品、 品牌为主导，商品相对短缺，而且商品、品牌具有较强影响力。
但是，随着经济不断发展，市场环境已由商品相对短缺变成为极大丰富，商品、品牌的影响力不断下降，快消品市场的重心已由商品转移到消费者。在这一市场环境下，经销商作为中间环节，如果继续以往的以产品为中心、以厂家为中心的营销模式，显然已经背离目前的市场发展方向。
我认为，经销商的经营重点必须进行转移，从以取得商品为重点向取得用户为重点转移；从以厂家为中心向以客户需求、消费者需求为中心转移。
因素二：厂家减少投入
当前，经销商面对的主要问题，是如何更好地服务客户，满足客户需求，强化客户链接，帮助客户提升经营能力解决动销问题。这是因为，当厂家面对一系列市场问题开始减少市场投入、压缩成本，经销商能否独立完成市场营销的能力正在面临检验。
笔者发现，个别一线厂家市场动销不畅时，首先采取的措施正是调整经销商。更严重的是，去年以来，某一线乳制品品牌的经销商经营出现严重亏损，甚至跑路。如此种种，都在提示经销商必须转换模式。
因素三：现有模式低效率高成本
经销商目前的渠道运作模式存在效率低、成本高的弊端，而且造成较大的资源浪费。首先，厂家投入了大量渠道资源，渠道成本占比较大。其次，经销商高度分散，并且拥有独立的人员、物流、车辆。
据有关数据测算，河南地区现有经销商物流配送车辆30000～50000辆，如果行业得到整合，或者实施统仓、统配，车辆可以减少一半或三分之二以上。再次，企业规模小、营销能力弱。最后，据统计，近一半商贸公司年销售规模在1000万元左右，缺乏基本营销能力，过度依赖厂家支持。
因素四：B2B模式冲击
大多数B2B平台建立的出发点，就是以满足终端需求为起点，通过商品组合满足小店的一站式订货需求，通过物流效率满足小店的快速补货需求，以营销组织帮助小店改善提升经营能力。
凭借资本优势以及规模优势，如雨后春笋一般的B2B 平台大量涌现，大量蚕食经销商的原有地盘。如果经销商还是代理一两个品牌， 还是以厂家为中心，在B2B快速发展的环境下，极有可能面临无店可供的局面。
因素五：渠道发展多元化
快消品渠道对经销商影响最大的不是新模式，而是渠道多元化。B2C将会加速发展。之前马云和王健林打赌，电商能否占到零售行业份额的一半，不管解决如何， 电商到家是一个重要模式。
最近和业内人士交流，达到50%不是不可能。包括现在出现的一些新品牌，比如社群、微商、直销模式，现在的快消品不会再走单一的渠道模式，未来更加多元。随着消费需求由大众化逐步转向小众化，以及电商平台快速发展、新零售不断创新，原本较为单一的渠道模式已被打破。未来，快消品行业渠道模式将呈现多元化、个性化、碎片化。
首先，直接到家的B2C 凭借更大的便利性得到迅速发展。其次，微信营销、社群营销崛起，也将推动渠道朝着小众化、细分化方向发展。最后，一些零售商大力拓展自有品牌，也会逐步影响厂家的市场份额。综上，经销商如果仍旧依靠线下单一渠道，将难以支撑日常经营和生存，只有寻求转型。
因素六：厂家推新模式调整
推新模式主要是指厂家开发新品的模式。为满足小众化市场需求，推出新品将是厂家应对当前市场需求的重要举措。在现有经销模式难以承载的情况下，改变原有的渠道运作模式，尝试B2B2B或B2B2B2C将是厂家渠道变革的方向之一，也就是建立直连终端、消费者的营销模式。
目前，包括泰山啤酒等厂家已经开始相关创新工作。当上游做出改变直接面向下游，位于中游的经销商更要尽快转型。一些经销商认为转型距离自己很远，甚至畏惧转型，我认为这是错误的。当然，转型也并非一蹴而就，需要做足准备，制定完整计划。
我近期在陕西西安考察陕西百惠商贸有限公司后发现，该公司经过几年努力，由经销商转型为渠道商，并且具备强大的渠道开发、终端营销、终端服务能力，摆脱了完全依赖于厂家的传统经销商模式，发展成为一家具有较强渠道营销能力和发展潜力的渠道商。
由此可见，转型并非“洪水猛兽”，经销商大可不必拒之于千里之外。而且，随着市场形势愈发严峻，转型已经时不我待。
作者：鲍跃忠（高级经济师、国家商务部“万村千乡市场工程”专家）
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