中国功能饮料20年：华彬红牛一家独大还能持续多久？他的红牛造就了谁的机会？
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在中国，特殊用途饮料的发展始于上世纪80年代的健力宝，在当时，健力宝创始人李经纬率先掀起特殊用途饮料在中国的浪潮，成为中国早期民族饮料品牌，上世纪80、90年代风靡一时。1997年之后，饮料行业风云突变，“两乐”南北夹击，对沿海及大都市进行包抄，到1998年已经占据中国碳酸饮料半壁江山。直接使得健力宝销量和市场占有率节节败退。
此时，红牛正式进入中国市场并接过了健力宝的接力棒，通过强大的营销和渠道，迅速统治了这片蓝海。自1995年开拓市场以来，红牛也一直是功能性饮料的销售楷模，功能饮料也因红牛的存在而持续发力，2003年非典爆发之后，主推健康概念的食品行业部分迎来利好，乐百氏推出脉动并一炮走红。随后，娃哈哈、农夫山泉、康师傅等行业大佬纷纷推出自己的功能饮料品牌，自此功能饮料业形成了大公司逐鹿的局面。
说起功能饮料，中国消费量达到 13.68 亿升，同比增幅 25%，是功能饮料销售额增幅最大的国家。根据权威报道，红牛在中国市场占了几乎是垄断的地位。其实除了功能饮料，以补充电解质为主要诉求的运动饮料以及主打健康天然的营养素果汁饮料在国内卖得也不错。
今天，我们就来对目前中国市场上的功能饮料做个梳理，让大家对功能饮料做个全新的认识！
咖啡因牛磺酸能量型饮料
红牛：一朝领先，20年霸主地位无可撼动
红牛（RedBull）是全球较早推出且较成功的功能饮料品牌之一。1966年，红牛维生素功能饮料诞生于泰国，迄今已有半个多纪的发展历史。
1995年，严彬开始回国投资，将红牛功能饮料引入中国市场，红牛作为一个高价位、具有鲜明功能性的产品，第一年仅市场推广就耗费了两亿人民币。初期可以说走得很艰难，第二年后“红牛”才真正红遍大江南北。“累了困了喝红牛”的广告语被亿万消费者所熟知。
公开数据显示，作为中国功能饮料市场的“先锋”，2016年红牛销售额超过230亿，市场占有率接近80%。
2017年，红牛陷入商标续约风波，此后泰国红牛一纸诉状，将中国红牛最大的罐体供应商奥瑞金告上法庭，将这场博弈摆上台面，中国红牛的未来似乎也更加生死难料。
东鹏特饮：中国民营的“卷土重来”
东鹏特饮称得上是继健力宝之后，唯一纯中国制造，又具备一定气候的功能饮料龙头企业了。如果说，功能饮料市场80%是红牛的，那剩下的有10%是属于东鹏的。
国内第一款维生素功能饮料、被卫生部批准为保健食品的品牌之一（仅4家），尽管被诟病“土”、“丑”、“山寨模仿”，不过它确实凭借瓶装产品，在消费者心里积攒了大量的人气和口碑。
定价为红牛一半，口感相似，包装也是典型的红、黄搭配，就连广告语“困了累了 东鹏特饮”都显得似曾相识，可以说这些跟竞争老大对标的营销策略，在过去几年帮助东鹏特饮完成了原始的市场开拓和渠道布局。
而在2017年春糖会上，东鹏特饮更抓住红牛续约风波的时机，推出250mL金罐装，抢夺功能饮料第一品牌的意图也更加明显。
乐虎：靠价格赢得一片天地
达利集团专注食品行业，形成食品、饮料两大支柱齐头并进的产业结构。2013年，集团推出保健功能饮料——乐虎，并打出“喝乐虎，提神抗疲劳，激发正能量！”的广告语。在定价上，乐虎与东鹏一样也走高性价比路线：250ml 传统罐装产品定价 5.5 元，同市场上主流产品相似，略为偏低。而 380mlPET 瓶装仅售 5 元。
2017年，企业加强了乐虎250ml铝罐装产品的销售力度，在商超与特通渠道（包括学校、酒吧等）、东部省份都很受欢迎，目前罐装产品的销售占比快速提升，是上半年乐虎增长的主要来源。
启力：窜货折戟，昙花一现
在功能饮料市场，启力属于昙花一现的典型代表。面世不到三年，其市场份额已由 2012年的 4.9%迅速降至 2015 年的 0.9%。
作为后来者高姿态、 高定价，渠道管控不力导致窜货多。 2012 年上市之初， 250ml罐装的启力终端零售价指导为 7 元，与红牛零售价一致甚至微高，然而它在产品口味、产品功效及市场定位等方面均未形成自身特色，作为后来者在品牌力不足的情况下贸然采用高价致使第一轮铺货动销不畅，渠道甩卖、窜货严重，原畅销地区由于多低价窜货产品，终至不能正常价格销售。
不过近期，娃哈哈创始人宗庆后在接受媒体采访时表示，娃哈哈下一步将陆续推出24个有改善睡眠、辅助降血糖血脂、增加骨密度、抗氧化等功能性饮料产品。
美国怪兽饮料：被视为中国红牛最大的劲敌
在美国功能饮料市场，魔爪（Monster）是仅次于红牛的第二大能量饮料，其2014年的市场份额为39%，直逼红牛的43%。2015年可口可乐以21.5亿美元入股魔爪饮料，收购其16.7%的股权，成为魔爪大股东之一。在全球及中国市场，红牛不得不面对后起之秀怪兽公司魔爪产品的冲击。
Monster今年第二季度的净销售额比去年同期的8.2725亿美元增长了9.6％，达到9.071亿美元。 2017年第二季度的总销售额比去年同期的9.458亿美元增长9.8％至10.4亿美元。但汇率波动使其在2017年第二季度减少净销售额约820万美元，总销售额减少约为1160万美元。
去年，美国Monster在上海自贸区注册成立事特饮料(上海)有限公司，并委托上海申美饮料食品有限公司生产“魔爪”产品。Monster至此正式入华。在借助可口可乐的渠道基础上，Monster凭借更加年轻的受众定位和产品设计，很快在中国打开局面。
维生素电解质运动型饮料
健力宝：东方魔水，
民族品牌中的一颗璀璨的星
健力宝，中国第一个含碱性电解质的运动型饮料。
1983年，由时任佛山三水酒厂厂长的李经纬，和广东体育研究所共同研发出来。在1984年洛杉矶奥运会上，一举成名。“东方魔水”的称号也由此而来。
1997年之后，饮料行业风云突变，“两乐”南北夹击，对沿海及大都市进行包抄，到1998年已经占据中国碳酸饮料半壁江山。直接使得健力宝销量和市场占有率节节败退。
但自2016年健力宝回归之后，健力宝昔日饮料界的“老字号”正重整雄风。
健力宝又回来了。据健力宝官网宣布，2016年税收突破亿元。奥瑞金也透露，最近一个会计年度向健力宝供应产品的销售收入为663万元。健力宝集团负责人称表示“要大规模回归一线城市”，仅2016年就成功开拓了上海的7-11等便利体系的逾千家网点。
十年辉煌，十年颠沛。健力宝的由盛转衰的背后，也是民族品牌在改革开放最初阶段，不断摸索、调整的发展史。对饮料行业而言，它最大的意义莫过于挖掘出国人对运动饮料的巨大需求，为后来者创造出一个全新的市场。
脉动：靠“非典”发家的瓶装第一
在2003年非典事件之后，人们的保健意识空前浓厚，保健型饮料开始赢得消费者青睐。
乐百氏推出“补充人体水分和身体必需的维生素，令身体保持活力”为诉求的“脉动”开始带动功能饮料进入新一轮浪潮。
果味+维生素的组和，再加上时尚休闲的产品气息，使得脉动长期位居中国瓶装功能饮料首位，市场占有率在2015年更上升至91.2%。
然而在经历了乐百氏与达能的分道扬镳之后，脉动在2016年也迎来了销售额的首次下滑。
激烈的竞争和快速变动的消费需求，迫使脉动在2017年也积极寻求变招。包括对包装设计创新优化，新添年轻人喜爱的菠萝椰子混合口味，以及针对运动流汗后高效补水补能量的“脉动炽能量”系列。不过，能否挽救喜新厌旧的消费者，扭转下滑、“脉动回来”，仍然是摆在这个老牌功能饮料品牌面前的一个重要问题。
营养素健康饮料
日加满：国货饮品的健康之路
成立于2001年的日加满饮品（上海）有限公司，前身是上海东锦饮品有限公司。旗下拥有包括能量饮料（日加满）、运动饮料（日加满力水）、美体健康产品（日加满娇源、干元）在内的四大产品系列。随着近年来人们健康意识的增强，以主打“缓解疲劳、增强免疫力、抵抗亚健康”为特点的健康功能饮料日加满近年来也发展迅速。日加满的创始人是知名调味品品牌太太乐的创始人荣耀中先生。
日加满主要定位中高端市场，2016年全新推出了暖男和劲松两个新品，吸引一部分注重健康的男性消费者关注。同时在全国各 55 36868 55 20505 0 0 8255 0 0:00:04 0:00:02 0:00:02 8254举行了上百场品牌路演，将日加满旗下系列的多款产品进行推广和售卖等，从而近距离贴近消费者，只有让消费者真正了解产品，才能有持续的购买动力。日加满结合“人体营养木桶短板理论”，从疲劳产生的机理出发，经过大量的研究及实验，对8种必须氨基酸进行优化均衡配比，使其能最大化发挥功效，更易于人体吸收，有效促进机体代谢的正常进行，从而有效提升免疫力，均衡配比的氨基酸成分能有效促进机体代谢的正常进行，避免了血液中代谢物的堆积，从而保证肌肉的正常活动，有效扼制了体力疲劳产生源头。
小结：越来越多的功能饮料出现，矛头直指红牛，到底谁最有机会取代红牛的地位，未来尚不可知，但是这场逐鹿之战，已然打响！敬请期待！！！！
3传统营销已死，缓期5年执行！
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