“怕死，就喝王老吉”，狗血一样的剧情背后，到底是一处怎样的闹剧？其又折射出了快消品行业怎样的营销困境？
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快消品品牌到底在焦虑什么？
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来源丨品途商业评论
快消品市场萧条：渠道、新品等多重因素变革使然
贝恩近期发布的《中国快速消费品市场的双速增长——2017年中国购物者报告》展现了快消品正面临的机遇与挑战。这是《第一财经周刊》“报告”栏目连续第三年分析快消品行业，前两年的关键词分别是“放缓”和“分化”。
从大的行业环境来讲，情况仍然不见好转。2016年中国快消品市场的销售额增速仅有3%，相较去年甚至降低了0.6个百分点，与2012年11.8%的增长率更是相距甚远。罪魁祸首是增长乏力的快消品销量，相较去年只有0.6%的成长。平均售价也出现了萎靡不振的情况，2015年的价格增幅还有4.4%的水平，2016年的数值缩减到了2.4%，略高于通胀率。
饮料是其中最受冲击的大类，过去一年，销售额年度增幅仅有2.0%，低于2015年的5.5%。更早之前的3年，这一品类的销售额年度增幅均维持在9%及以上的高位。断崖式下滑的主因在于平均售价的裹足不前，增长仅有1.2%左右，低于此前一年的6.1%。更为严重的是，平均售价的降低并未刺激人们的消费行为，销量的年度增长率也仅有0.8%。
国内饮料市场，过去是品牌竞争>品类竞争、产品竞争，而今却是品类竞争、产品竞争>品牌竞争，颇有一番乱拳打死老师傅的味道，仅在清淡饮料领域，就扎堆挤入可口可乐推出的怡泉+C与水动乐，三得利推出的沁×水，统一推出的海之言，脉动推出的“纤系列”与轻舒果味水饮随悦等强力产品。
而另一方面，国内消费者口味变迁过快，国外饮料市场特别是欧美饮料市场对新品并不狂热，品类也非常少，往往一个单品能保持十年甚至是二十年的黄金期。以可口可乐为例，一款产品，一个口味不变畅销百年。
国人口味变迁过快，但是行业竞争又进入品类战，这就陷入了进退两难的境地，推新品不是，不推新品也不是。推新就像赌局，赌中了整个产品乃至品牌都能借此翻身，没赌中就期待下一年能有机会翻盘。在赌徒心理的影响下，饮料市场的新品大多昙花一现，新品存活率仅为5%。
新品的存活率低除了口味变迁过快，赌徒心理外，中国处在信息化和工业化高速发展的交织期，新生代消费群的崛起，造成很多产品创新方面匹配不了，整个饮料产品研发能力非常欠缺。
销售渠道的变革又为快消品蒙上了一层阴影
回顾中国快消品的发展史，最具代表性的其实是快消品营销渠道的发展史。在不到四十年的时间里，无数人从初涉快消品行业，到成长为其中的精英，从白手起家，到富甲一方，伴随着快消品渠道的成长同步成长。他们奉行有位才有为的原则，彻底践行“决胜终端”“终端为王”。
然而，这两年，他们忽然发现，自己所熟知的那个世界，已经不再是从前的样子，曾经的制胜法宝，渠道精细化，终端拦截，人海战术，促销推拉，虽然依然有效，但同样的费比，产出却不尽如人意。
不断推高的销量背后，是更加激烈的竞争与更加辛苦的付出，人员越来越多，杠杆越来越长，资金投入越来越多，风险越来越高，利润却在倒退。
在商超里，原本一场促销活动会有数倍的回报，然而近年来，特陈（特殊陈列）、促销越来越像是一个阴谋，几千元的费用下去，毛利润还不够。如果不做，固定成本摆在那里，市场占有率这一硬指标也摆在那里，销量不好，产品就会日趋边缘化，直至最后消失。
厂商、经销商们不得不依赖商超，而反过来，如果不盘剥供应商，商超也活不下去，市场活生生把商超从一个靠经营获利的机构，变成了一个平台机构。
在流通渠道里，存在着同样的问题。厂家不可能自己把产品送入消费者手中，各级分销商承担了分销职能，自然也就拿走了其中的一部分利益。而终端精细化同样需要成本，各种各样的活动，需要大量投入，终端只能一级一级向上找人负担，最后，由这个长链条上所有人承担代价，谁都不赚钱，成为供应链上的难兄难弟。
在传统渠道竞争已经白热化的时候，我们自然会把目光放在电商领域。良品铺子、三只松鼠、百草味、周黑鸭……一个个互联网奇迹，似乎为我们指明了下一步的方向。然而，三只松鼠、良品铺子等为代表的休闲食品电商有共同的特征：聚焦坚果等热门品类进行低价厮杀，以高昂的代价购买流量推广，换取动辄破亿元的销售“大跃进”，背后却是惨淡的利润空间，甚至沦落到“为平台打工”的境遇。
由此我们可以发现，王老吉之所以选择饮鸩止渴式的营销方式，本质上是由于快消品尤其是饮料市场的萧条，试图通过断章取义的方式，甚至不惜扭曲事实，就是想提升王老吉的独特功能价值，稳坐凉茶领导者的宝座。可惜，王老吉高估了自己的营销能力，严重低估了网友们的智商。
快消品营销神话不再：屡被互联网品牌超越
快消的市场部曾经是市场营销皇冠上的明珠，如今却被互联网行业的市场部抢去了风头。曾几何时，大家看到的广告，几乎都是快消品牌的天下，从飘柔到潘婷到海飞丝，从力士到多芬到清扬；快消的市场营销人员也被认为是最好的，宝洁和联合利华的品牌经理炙手可热。
现在呢，每天接触到的广告一多半是互联网品牌，我们津津乐道的是哪家APP营造的热点事件又刷了屏。难得有个快消的案例出现，得到的表扬都是：哇，传统行业居然也有了互联网思维！
王老吉脑残式的营销闹剧，可谓是快消品营销衰落的缩影，曾经的营销重地，如今为何被互联网公司的营销超越那？
在志刚看来，主要有以下缘由：
一是，不同商业模式的公司对待流量的态度不同
对于互联网公司来讲，其盈利主要来至于广告、游戏、增值服务。游戏公司占比较少，广告收入是大多数公司的收入来源，我们所知道的，阿里、百度、京东、今日头条等等公司，核心收入就是广告，而判断广告价值的一个重要维度就是用户量，平台流量指数，缘由无需赘言。
对于互联网公司而言，营销比重占得很高，本质上是对流量的渴求，流量关系公司命脉，互联网公司做营销从而获取流量，本质上跟传统公司，比如生产刀具的公司买钢材，王老吉购买重要是一样的，属于生产资料的一部分。
而传统公司，尽管是TO C的快消品，其营销也只是为了提升销量，并不是企业生产的原材料。就像猛虎追逐猎物，对于猛虎来讲，猎物只是一顿午餐，而对于猎物而言，这是它的命。战略意义不同，其发力肯定也会不同。
另外，物理上的商品概念比如王老吉，不像互联网的虚拟产品，物理产品需要实实在在的购买，而互联网公司，营销转化率较高，因为不需要购买，直接使用产品即可，从营销转化率的角度看，互联网公司的营销也比王老吉这样的传统公司效率更高。
因此，尽管快消品是TO C类产品，营销占比高，但是跟互联网公司相比，不免还会相形见绌。不同商业模式的公司对待流量的态度不同，是快消品近年来营销品质、比重下降的重要原因。
二是，行业利润不同导致快消品行业营销人才流失
快消品属于典型的传统行业，近年来，传统行业日薄西山，竞争大，没有网络效应，边际成本又高，很难像互联网公司一样，快速扩张。互联网公司十年等于传统行业一百年的发展速度，不少成立几年的公司，纷纷上市，估值高达百亿。
公司利润发展速度不同，员工的收入自然不同，年终奖方面，传统公司都不及互联网公司，因此，不少快消品行业的营销达人纷纷进入互联网公司，对于应届毕业生而言，这两年互联网+浪潮的洗礼之下，大多人更青睐进入互联网公司，传统行业人才上也得不到及时的补充。因此，快消品营销水平下降，背后是整个行业结构的变迁的结果。
但我们也能看到新的现象，越来越多的大品牌，尤其是以利润为导向的外资品牌，率先卖出和互联网电商合作的步子，用实际行动去拥抱互联网，拥抱新零售。相信，更多的快消品牌也应该知道该怎么办了，但向王老吉这样的明显是用力过头了。
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