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即便在移动互联网时代，终端仍是消费者与产品接触的主要窗口，对终端的争夺依然白炽化，这对于铺货工作而言，既要不抛弃原有的操作套路，又要充分利用互联网工具，为顺利铺货起到四两拨千斤的作用!

文/丁永 杨永华

“几多终端苦，多少商家泪”，随着终端市场竞争的日益激烈，终端的地位被日益抬高，高昂的进场费，使得许多商家们只有苦苦挣扎，对终端既恨又爱，心里是痛骂，脸上却是微笑。而终端铺货是开发终端、掌控终端的重要步骤，也是最难的步骤之一。

那么如何才能让一个快速消费品成功、迅速、高效地铺向市场，直达终端呢?本文旨在分析和阐述高效的产品终端铺货策略，以期对企业在终端营销过程中有所参考与借鉴。

一、终端铺货原则

01、精确调研原则。“没有调查就没有发言权”，同样，没有前期的细致、周密的调研,终端铺货就很难开展。

调研内容大致包括：调查该区域市场的零售商数目，以便确定终端铺货的时间和铺货人员数量;获取竞争对手信息，为制定终端策略做准备;获取终端零售商的联系方式,以便终端铺货和后期回访。

02、针对性原则。针对终端的种类、规模、档次，选择铺货的产品品种、档次，确保产品最大限度满足目标消费者需求。

03、及时性原则。确定终端销售意向，签订销售协议后，就要及时地向终端铺货，以防夜长梦多。在销售过程中要根据销售情况及时向终端铺货，防止终端断货,影响销售。

04、少铺勤铺原则。目前终端不能现结，赊欠货款情况非常严重，最好一次不要铺太多货，要采取少铺勤铺的原则，以降低欠账或退货风险。

05、二八原则。一般来说市场业绩的80%是由20%的终端创造的，27. 所以在铺货前期要按二八原则，将80%的精力放在占终端总量20%左右的质量型终端上，即应该将80%的精力和资源放在一、二类终端上，20%的精力和放在三类终端上。

06、品牌带动原则。选择一个主产品，要求包装、设计上档次，质量较高，制定合适的价位和促销，来塑造品牌形象，以此实现单品突破，在此基础上来带动其他啤酒产品的铺货。当然，在战略性区域的成熟市场上，我们可利用啤酒的主产品品牌优势， 直接铺新品，带动新产品上市。

07、竞品原则。终端铺货的目的一是为了提高产品的知名度、美誉度和忠诚度。但最终还是为了实现销售利润的最大化，因此终端啤酒铺货要考虑竞争对手对我们的产品在价格、包装、促销上的跟进与模仿，甚至被竞争对手利用，又要针对竞争对手制定战略性的产品、价位、促销来扼制对手，实现销量最大化。

二、铺货的形式

01、地毯式铺货。即对区域内所有餐饮终端均纳入铺货对象，目的在于通过市场覆盖率迅速提升，快速提升品牌影响力。这种铺货形式比较常见于以大众型消费为主的酒类品牌。如燕京啤酒为全面占领北京市场利用大量三轮车队开展地毯式铺货，见店就铺，见铺必铺，通过铺货率的最大化，迅速提升终端市场占有率。

02、面式铺货。即选择区域市场内一定数量的影响力较强的终端作为铺货对象，强化产品的较高铺货率，增加产品与消费者接触的机会，提升品牌竞争力。

这种铺货形式适用于中高档品牌入市，如某中高档白酒产品进入某地级市时，选择位交通便利、客流量大的80家B级店作为铺货对象，迅速提升产品的覆盖率和品牌影响力。

03、点式铺货。即选择区域市场内少数领袖型终端进行铺货，打造品牌“旗舰店”，通过领袖终端影响力，以点带面,提升市场覆盖率。

这种铺货形式适用于超高档品牌,如某洋葡萄酒品牌进入某省会城市，首先选择市内4星级以上酒店20家作为铺货对象，使品牌超级贵族地位迅速树立起来之后，再将铺货重点放到A级店上。

04、打击式铺货。对于品牌自身实力强大，相对于区域竞争品牌有明显的竞争优势的品牌入市，可以销定主要竞争对手的质量型终端店，在高利润、大促销等利益的刺激下，使产品铺入终端，并通过周到的服务、高效的终端促销快速提升产品销量，在削弱竞争对手的竞争优势的同时，提升自身终端影响力。

05、回避式铺货。对于目标市场竞争对手品牌实力和终端控制力较强，而自身品牌实力较弱的品牌入市，为防止竞争对手迅速反应进行反击，可采用回避式铺货，即避开强势竞争对手的锋芒，从竞争对手实力薄弱的区域或竞争对手空白或非质量型终端入手进行铺货，最终实现连点成面，层层包围，区域分割的方式，提升自身终端竞争优势。

三、铺货的策略

01、广告跟进法。这是一种拉动式的铺货方式，即在产品铺货前先投放广告(影视、户外、POP等)，然后再进行产品铺货。 这种方式的重点是先刺激需求，然后以需求带动产品的流通。一方面先打广告可以使消费者产生认知，因为广告效应具有滞后性，消费者对广告要接受一定程度后才会产生购买行为，可以充分利用时间来安排铺货。

另一个重要方面则是广告的投放利于对渠道的控制，因为渠道进货往往受广告的影响，甚至是一个主要的因素，因此在广告后铺货，可以顺利地使渠道接受产品，缩短铺货的时间。采用这种方式最关键的是要对市场进行充分的调查，掌握消费者及渠道对广告的态度;同时也要做好充分的准备工作，在投放广告的同时完成铺货的所有前期工作;三是铺货时间要掌握好，可以在市场上造成期待心理后再铺货，但时间不能拖太长，以免使消费者的兴趣降低。

案例：劲酒非常注重终端POP广告的投入，POP广告与首次铺货同时进行，货到广告到，在首次铺货时，一定要组织专人将镜框式广告画、小红绣球、圆球笔等配发、投放到位，并定期检查、维护，利用广告宣传迅速提升品牌影响力，促进销售。

02、品尝法。在新产品初上市时往往因终端对产品缺乏认识和信心，铺货时会遇到较大的阻力较大。如果我们先从启动消费者入手，直接在终端消费者身上下功夫，激发消费者的购买热情。

只要启动了消费者，零售商对该产品就有了好销的预期，他们就会闻风而动，要求经销该产品，如此铺货的阻力就会大大减少。

案例：金星凉啤上市时，为让终端消费者迅速认识并接受这一产品，对目标终端店每店送品尝酒一包，但不得销售，只允许终端店免费让消费者品尝。

03、数量奖励策略。在新产品上市中，利用数量奖励策略刺激终端进货积极性是较为有效的铺货策略。数量奖励分为现金奖励、产品奖励(如，买十赠一)、实物奖励(如，买一百件某品牌白酒送空调一台)等。

案例：某品牌酒为提升终端箱装酒铺货量和销量，一次性进货10箱、20箱、30箱、40箱、50箱，依次每箱分别奖励0.5元、0.8元、1.0元、1.2元和1.5元，取得了较好的效果。

04、避实就虚策略。企业也可以采取避实就虚的策略，另辟蹊径，往往也能大大提高铺货速度。如企业可以在选择铺货的时机上避开竞争。多数产品的销售都有淡旺季之分，当大多数企业选择旺季进行铺货时，你就可以反其道而行之，选择淡季进行铺货，从而避开旺季激烈的竞争。

案例：“今世缘酒”在淡季导入市场使消费者产生悬念，旺季到来之前突然大面积地铺货，使它迅速占领了南京、扬州和武汉等具有辐射功能的市场。又如，劲酒针对夏天是白酒销售淡季的现状，劲酒反其道而行之，抓住淡季各个竞争对手都在休养生息的好机会，打它个措手不及，取得了B级店、C级店铺货率达70%的铺货效果，为冬季上量打好了基础。

 等到冬季上量以后，竞争对手反应过来但为时已晚。劲酒已经拥有自己的消费群，品牌已经在终端和消费者中建立起了自己的形象，竞争对手想动摇劲酒的地位已非易事。

05、以点带面策略。企业也可以采取重点突破的策略，以点带线，以线带面。先启动并做好一部分质量型终端，充分发挥其示范效应，即建立“领袖终端”，树立起其他终端的信心，达到以点的启动来拉动面的铺货之目的。

“终端领袖”就是指那些规模较大、经营时间较长、对其他通路成员有影响力的零售商。“终端领袖”是其他零售商效仿的主要对象，产品进入市场时，可借助“终端领袖”在流通领域的威望和影响力，来降低铺货阻力。

案例：某白酒企业在铺货的过程当中，采取建立样板店的方式来减少铺货阻力。在每一片区内，按10∶1的比例，筛选一批地理位置好、营业额相对较大的社区零售店，通过提供适量铺底、上齐所有产品、包装店面、制作招牌、设置灯箱和设置“××产品指定经销店”铜牌等手段进行重点扶持，建立样板店。经过一段时间后，其他零售店都主动找上门来要求经销产品。

06、搭便车策略。企业也可以采用搭便车的策略，通过畅销产品来带动新产品的铺货。把新产品和畅销产品捆绑在一起销售，利用原有畅销产品的通路力来“带货销售”，如此就可以降低新产品的铺货阻力，使新产品快速抵达渠道的终端，从而尽快与消费者见面。

案例：伊川杜康酒通过捆绑销售来铺货。伊川杜康酒在某区域市场找到当地成熟经销商做代理，为了让伊川杜康酒迅速抵达终端，缩短铺货时间，伊川杜康采取了与该经销商成熟品牌漓泉啤酒捆绑销售的方法，以降低铺货的难度。

具体操作方式是：凡在铺货期间购买一件28度或35度伊川杜康酒，均配一件漓泉啤酒。众多零售店老板基于与经销商的多年合作和漓泉啤酒的畅销，均表示愿意接受这样的销售方式。伊川杜康酒的铺货工作因而十分成功，终端到达率超过90%，该市的酒楼、饭店、大排档和士多店等消费终端在短时间内都摆上了伊川杜康酒。

07、适量铺底铺货法。在目前终端竞争十分激烈的情况下，对于新产品上市尤其是知名度较低的品牌，要想现款铺货是很难的，在这种情况下，可以通过采取适量铺底， 即上打下的方式来减少铺货阻力，达到较高的铺货率。

案例：适量铺底减少铺货阻力。某白酒企业为了减少铺货阻力，加快铺货速度，对选定的终端店按其销售能力和信誉级别给予适当的货物铺底，A级店铺底货款金额为2000元，B级店为1500元，C级店为1000元。第二次铺货时上次欠款结清，一个销售年度结束后，结清全部欠款，方对终端予以结算年度返利。

08、情感沟通法。在铺货前对终端负责人进行情感投资，通过客情关系增进刺激终端负责人对产品和品牌的兴趣和销售积极性，从而主动地愿意经销厂家的产品。

案例：北方某市有个大型夜市省内外著名，啤酒产品被当地品牌长期垄断，某啤酒为打开这一市场，首先组织摊点老板免费到当地国家AAAA级风景名胜区进行为期两天的观光旅游，并参观花园式的啤酒企业，并通过深度的产品和品牌卖点宣传，使老板们从内心接受了这个品牌，几乎全面答应现款的方式销售该品牌啤酒。结果在一周之内100多家摊点的铺货率达到100%，专销率达到95%。

还有一个白酒品牌为打开一个地级市的餐饮终端，首先向事先考察并选定的90家目标终端负责人发请帖，邀请他们参加厂家举办的商务酒会，并特别强调必须是终端负责人亲自到现场凭名片及身份证才能有精美礼品赠送(价值200元的密码箱)。

接到请帖的终端基本上都派人参加，酒会上厂家营销人员充分地与终端负责人进行交流与沟通，并现场进行产品品尝，产品特点、营销政策等方面的讲解，使终端负责人充分认识到此品牌的盈利潜力，40%的负责人当场表示愿意进货。

会后营销人员根据记录对终端负责人进行跟踪并实施铺货，80%以上的终端都非常顺利地实现了铺货，另外的20%的终端虽然犹豫不定但拿了厂家的礼品，也不好意思拒绝，或多或少地答应进货，最终实现了目标终端铺货率98%的成绩。

09、制造畅销假象法。企业确定目标终端店，并派专人充当顾客去消费并要求消费此品牌的产品，问的次数多了，终端店就对这产品有了印象，感觉这产品应该好卖，这时营销员再去铺货就不难了。甚至有的企业先免费铺货后，干脆就把产品买回来，如此造成产品畅销的假象，从而减少铺货阻力。

案例：水井坊在上市之初，就先开一个新闻发布会，然后立即大规模铺货，几天以后，公司就派人以顾客的身份将市场上的水井坊全部买回，造成“新品上市，供不应求”的假象。

这一举动是许多厂商敢想而不敢做的惊天之举，但效果却立竿见影。不仅如此，在水井坊上市短短一年半的时间内，水井坊数次采用这一招，总给人水井坊“经常断货”的假象。

10、建群铺货法。没有建群的铺货就是摆地摊，铺货是仍然是绝大多数企业营销的基本动作，也是基本功。任何一个时代的营销都不会反对铺货，营销的推广时代反对的是单纯的铺货，或者说是为了铺货而铺货。

传统的铺货就是为了卖货，而推广时代的铺货是不再单纯的为了铺货，而是铺货成为与渠道成员建立“在线状态”平台的一种方式。

铺货必建群，通过建群完成推广平台的建立。现实中，也有很多企业认为，我们也建了很多群，但是也没有什么收获。甚至很多群都成了“休克群”或者“垃圾群”。社区商务群的管理主要是依靠的“内容”，没有内容，就会让商务群变的“六神无主”，并逐步演变为“垃圾群”。

值得提醒的是，建群只是建立了推广平台，并没有开始推广，而商务社区群的推广需要更多的内容，需要让群变得有趣，好玩。商务社区群的终极目标是“守望相助”。

11、场景陈列铺货法。陈列必场景：没有场景的陈列就是商品污染。货卖堆山是传统营销环境下的产物。在总量过剩的时代，堆山的货物就会给消费者带来心理压力，甚至是商品污染。

推广时代的陈列要求是以“场景”为目的的陈列。场景是什么?很多人用所谓的“互联网语言”解读，让大家的看的云里雾里。我们对场景的解释就是“把顾客购买的理由极致化”。通过深入研究顾客为什么购买，将顾客购买的理由通过“场景构建”，让顾客为之动心，并产生强烈的购买欲望。

将陈列进化为场景的本质意义是，传统的陈列就是为了让消费者看见，看在眼里。而陈列进化为场景就是不仅让消费者看在眼里，更重要的是让消费者记在心里，占领消费心智是场景化陈列的必然。

深刻的理解场景的含义，实施场景化推广体系，需要厂商走进顾客的生活方式。而不是简单意义上的“秀”和“做秀”。营销进入推广时代，就是依托“场景”实施内容制造，然后通过“在线”的方式实施传播。这个方面讲，厂商面临最大的难题是“内容”而不是传播。

12、刷屏促销铺货法。促销必刷屏：没有刷屏就没有促销。传统的促销以“卖便宜”为核心，利用顾客“占便宜”的心理。移动互联时代，面对80，90，甚至00后的主流消费群，他们既不会贪便宜，更不会占便宜。这种“钓鱼式”的诱饵促销，显然不会有作用。

推广时代的营销使命就是把顾客请到手机上来，通过“在线状态”与消费者一起嗨皮。我们三年前，曾经以“最美老板娘”为主题实施刷屏式促销，仅投票一项活动，在一个50万人口的内地县级市场，得票最高的“最美老板娘”得票超过3.7万人。最近以“感动顾客的最美服务员”为主题的刷屏活动，在一个100万人口的内地县级市场，其中6人的得票超过5万人。

促销必刷屏，就是要求促销方式通过“内容制造”的方式，与顾客“在线传播，互动”。把传统的促销费以手机为载体实施，把更多的娱乐化，休闲化的互动作为促销的核心。

来源：白酒经销商学院

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