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2018-05-31

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当我们走到市场上与经销商朋友们聊天时,很多经销商朋友会反应,现在的生意越来越不好做了,来自销量、资金、仓储、人员、终端、渠道费用甚至互联网方面的压力越来越多越来越大,很多经销商甚至感觉有些喘不过来气儿。

经销商们普遍会问到的一个问题是“经销商的时代是不是即将终结了?”

其实,虽然整个中国经济都在面临着转型升级,但尚未走到经销商时代终结的地步,中间商运营的渠道模式可能还会有进一步的发展空间,并不会轻易走到尽头。

但是,做为传统经销商来说,如果不能够做好思维模式的转变,恐怕自己的公司做到终点那是极有可能的,因此,经销商朋友们要有忧患意识,做好转型升级的准备工作。

经销商需要做好定位调整

经销商从来都是一个比较特别的企业单位,他们通过销售来自不同公司的产品给分销商或者零售终端来实现自身的赢利。

这在传统经销商的脑海里形成了一个固有的思路:渠道关系的最佳维护者,继而通过渠道关系掌控一部分渠道资源,据此来实现分销的目的,使经销商赢利。显然,如果经销商仍然抱有这样的理念,可能就比较危险了。

因此,经销商需要做好定位调整,从过去的经销商的中间商定位调整到渠道价值创造者定位。

传统认知上,我们一般认为,经销商是通过出卖或者出租渠道资源来实现赢利。

在市场营销进入到营销3.0时代之后,渠道价值的传递以及渠道价值的实现成为企业对于经销商的提出的更高的要求,而经销商通过渠道的运营所创造的价值恰恰是经销商的赢利来源。

经销商所掌控的渠道资源虽然仍然重要,但如何通过这些渠道资源运营产品和品牌,使其创造价值是经销商必须认真思考的问题。

正是基于这样的定位调整,经销商对于上下游产业链上资源的导入,以及对于整个渠道资源的整合运营水平,都成为衡量经销商能力和经销商企业赢利能力的标准。

经销商是否能够得到具有良好市场前景的公司或者产品的青睐,将很大程度上利益于从经销商定位开始的系列调整,以及调整所带来的效果。

经销商要做具有品牌力的自主商业品牌

目前的经销商拥有自身品牌的占极少数,很多经销商虽然已经从个体过渡到有限公司,由于传统经营理念的根深蒂固,也没有自身的品牌,既使有个别经销商宣称拥有自主品牌,但详细一问,竟然是其创建的委托加工的OEM产品品牌,经销商做为有限责任公司并无品牌。

显然,这样的状况是需要改变的时候了。很多经销商已经意识到了这个问题,或者某些行业的经销商开始意识到这个问题,经销商自主品牌构建及打造也被提上议事日程。

既然加乐福、沃尔玛、大润发、物美等零售终端多年前就能够创建具有强大品牌力的商业品牌,那么,为什么经销商就不能够创建自主的商业品牌呢?

只是那时,大家把注意力都放在了渠道资源的开发利用上,就忽略了经销商品牌的构建。

如今,经销商做为专业营销执行机构的专业能力要求越来越强,很多经销商已经形成了自己独特的经销模式和经营思路,创建一个品牌,据此来承载经销商的专业技能似乎已经势在必行。

经销商需要创建营销管理模式

经销商不是低买高卖的赚取差价的商业单位,而是渠道价值的创造者,据此来实现经销商价值的最大化。因此,这就需要经销商创建属于自己的营销管理模式,为渠道上下游企业单位的对接提供良好的营销保障。

品牌成功的经销商都有着自己的独到营销管理模式,这个营销管理模式是经销商的“独门秘籍”,也是经销商的看家本领更是经销商获取利润的法宝。

俗话说“没有规矩,不成方圆”,对于经销商而言营销管理模式的确定,意味着经销商渠道建设、产品品项组合搭建、营销系统结构、组织运作流程等等方面确定,这是一个取舍的过程,也是经销商在面对众多产品进行选择与否的一个参考标准,如果缺少这样一个营销管理模式,经销商就很容易在面对众多的诱惑时不知道取舍。

见到什么赚钱就想做什么,结果最终是经销商偏离自己主业和发展方向, “捡起芝麻丢了西瓜”,难以在专业化的道路上构建出自己的优势,无法吸引优秀企业的注意,也就失去了做到大而强的机会。

经销商变掌控为服务的理念转变

传统上,作为一个企业之所以需要经销商,其目的是借助经销商等网络渠道实现快速的分销。

一个强势的经销商可以在短时间内让自己的产品铺到自己所辖的任何一个渠道中,完成与消费者见面的目的,实现销售的可能性。而作为一个经销商要成就自己的强大,其必须具备这个核心竞争力,这个核心的竞争力就是经销商对渠道成员的终端掌控能力。

因为对于经销商这个群体来讲若论资金实力、人员队伍还是其他和企业相比很难占据优势,而若论天时、地利、人和无疑是经销商占据更多的优势。

这也是经销商容易打造自己核心能力的地方,而要做到这样这就需要经销商在自己的渠道建设上一是要让自己的渠道成员有利润可赚,二是通过对渠道成员的服务让自己的渠道成员没有后顾之忧,是渠道成员信赖和支持自己。

这样,经销商才有和优秀企业长久合作,强大自己的资本。

现代企业对于经销商的要求是由资源掌控理念向服务理念的转变,因为掌控资源不能创造价值,而服务可以创造附加价值。

掌控资源阶段是过去造成价格战、促销战的根源,服务理念可以有效避免价格战和促销战,而且能够保证其他渠道利益诱惑对于渠道资源的抢占。

现代经销商的核心竞争力已经悄悄发生改变,其中最为重要的就是经销商做为商品流通的中间机构职能的改变,渠道链条上的服务职能已经取代传统的分销职能,并能够帮助上下游企业创造服务价值,以求最佳地服务于最终消费者。

现代经销商相对于传统经销商来说,其明显的区别标签是定位、品牌、服务等。上游企业已经基本上完成了由粗放式经营进入到精准化运营的转型。

这时,企业在寻找经销商时也提出了更加严格的标准,具有明确的定位,是一个强势的品牌专业营销执行机构,能够提供强大的渠道服务能力,成为三条非常重要的选择经销商的标准。

前天朋友圈看到百得胜张总分享的一篇文章里指出“家装行业过度看重获客,但是不注重交付,以至于表面上看大多数装企因为资金链断裂而倒闭,事实上是对于交付结果不可控因素引起的连锁反应。”其实这样的问题在泛定制行业也普遍存在。


01

厂商眼里的“获客”约等于招商


家装行业的获客主要是指最终消费者,而泛定制厂商大部份都还没有到消费者层级的获客竞争,还是在前一个阶段的经销商层级。再者就是定制行业的特性必须有经销商这个中间层,因此在很多厂商看来获客就是指经销商的攫取。


02

“获客”难度低 成交机率高


依托于定制行业的本身低投入,零库存,快回报,高毛利等优势,相当多的投资者都瞄准这个行业,所以在“客源”方面完全不用愁。目前有几类主流的获客手法也给大家分享一下:


百度、360、今日头条等投放


关键词、信息流等形式的投放转化是获得相当多厂商认可的,我们从2005年开始进行投放百度当时两三万一年的广告费甚至可以获得近千组加盟咨询,到现在虽然这个年投放费用已上涨十倍以上,但相对于物价上涨以及招到一个经销商的回报率而言,该投入仍然是超值的。


行业媒体广告合作


目前以慧亚资讯、中华建材系为主的能给合作伙伴带来大量的意向加盟信息,以中华系为例,不到十万的投入往往可以获得数百组较精准的投资者信息,这些投资者基于对行业媒体的信任而提交了个人比较详细的资料,因此准确性较高,成交率也大多不错。


专业的招商数据平台


有数家以经销商数据为交易商品的众包平台在近年来涌现,虽然成交价不菲(据了解约1万/家),但胜在数据量够大,所以很多厂商也在这类平台上攫取了大量的经销商。


资源共享交换


在招商人员手上往往有沉淀了大量的各种信息,有自己去陌拜的,有服务过的品牌方转交过来的,有朋友转介绍的等多个来源,然后自己现在服务的品牌当地已有不错的经销商了,于是这个信息可能会被在一些微信群进行交换,资源共享。


其它传统方式


展会、陌拜等大量的传统招商方式仍然能获得很多投资者数据,以及通过互联网一些APP也能截获大量的潜在投资者数据。


如果较真起来可能不下二十种可以拿到意向加盟商数据的方式,最终这些数据都有机会进行转化,从一个号码变成经销商,所以说“获客”难度低 成交机率高。


03

“获客”难度低 成交机率低何故?


前面讲到“获客难度低,成交机率高”,估计也有相当多的企业会不太认同,认为自己的招商成功率为什么会这么低,由于本文没有想过就这个问题太细去讲,只讲几个比较具有代表的。


经销商对厂家要求高


获客其实只是在数据层面而言的,最终会与这些数据进行交互即通过电话或者是微信形式接触到经销商,但有很多时候经销商会主观意识上来判断你是否是他想要加盟的厂商,如果对方对厂商要求高,而你自身条件不够好,那么不成功的机率就出现了。


厂家对经销商要求高


由于经销商信息来源不一,所以对于“质量”就差参不齐,有的可能只是有一个投资想法,其它完全没有准备好,有的可能现在还是在做其它品牌等等,最终导致的结果就是不符合厂家要求,当然还有很多是投资额或者是意向投资的面积等没有达到厂家标准。


跟进和销售能力不行


在获得一个经销商信息后,一些品牌招商人员可能会在很短的时间内响应,但仍然有些对招商信息不敏感的招商人员,我们有遇到过某投资者连续三四天打400电话打不通,意图让厂家人员联系他,但厂家人员一周后才联系的情况,这样的情景其实并不鲜见,所以成交率也就可想而知了。


也许还有其它原因不有达成合作,但就像是两人相亲,要么是男方看不上女方,要么是女方看不上男方,要么是两人都对眼,但是长久不联系,这些问题最后都肯定会走不到一起。


04

成也经销商 败也经销商


当从信息变成合作后,其实才是厂商之间“恋爱关系”千里之行的第一步。一系列的问题随之而来,从店面设计、样品设计、样品生产、店面装修......等店面开业的事情往往就会为厂商之间埋下第一颗不和谐的钉子。


而开业后的订单交互、错漏件、补单、售后等问题,就像小两口家庭里的柴米油盐酱醋茶一样普通,有的时候真的很难介定是哪一方的问题。但我们这里为经销商正名一下,不管是哪一方的问题最终都应该是厂家的问题。


为什么会说成也经销商,败也经销商呢?因为在目前大热的全屋定制类上市品牌那里,他们的绝大部份营收都是经销商提供的,如果没有数千家经销商的输血,这些上市公司根本没有机会做到这么大的规模。


败也经销商也就很好理解了,如果经销商体系崩盘,业绩雪崩之下,厂家也不会有什么好果子吃,关张也就是很正常的事情了。


05

如何立于不败之地


这本身个是伪命题,太多细节来决定会否成功,或者是说每个创业团队对成功定义也有偏差。从营销策略、团队打造、产品品质、服务品质...可以说有无数个方面都做好了才有可能真正立于不败之地。


针对“成也经销商、败也经销商”这个观点,在鼎配全屋定制陈伟看来“只招不管的品牌就是耍流氓”,只有高执行力的品牌才有可能立于不败之地。


关于他口中的“只招不管”其实是一个行业通病,相当多的品牌经历了快速“获客”后,又通过各种方式完成了高转化,经销商数量激增,但是问题随之而来,厂家拥有的是开拓型人才,对于终端经营并不擅长,以至于只会招商,但不会管商。


具体表现从开业活动到日常经营,从终端店面的获客到店面的各种培训,一应种种早期承诺的各种支持完全不到位,将各种招商政策变成一纸空文。


编后记


经销商投资不易,每一份投资都是信任,甚至一些是身家性命的进行一个品牌的选择,但是目前相当多的厂家对于这份信任没有交出很好答卷,今天是“中国品牌日”,在我们看来,“品牌”不只是取了一个名字而已,更多的是责任与担当,对于经销商、投资者、股东、员工、消费者、供应商....。

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