大牌们的品牌荣誉保卫战

作者：汤哲 （中国消费者协会消费监督部）

过去的这个11月，品牌营销和消费领域可以说是相当热闹。

迪奥因一则诡异的设计图被国内消费者质疑“阴间设计”、涉嫌歧视，欧莱雅因“双11”促销差价问题被送上热搜，连带着薇娅、李佳琦等带货主播相继出面发声表态，联想因被某“公知”揭短碰瓷式声讨而遭到非议。毫无疑问，这些大品牌都摊上事儿了，而且是事关消费者认知的大事儿。

企业要么发出正式声明，明确自家的立场和观点；要么做出合理的释义和说明，给出相应的解决方案，尽量让消费者看懂并满意；要么甩出律师函和正告信，让企图浑水摸鱼的别有用心之人自觉远离。

无论如何，企业和经营者面对汹涌的舆情都不会坐视不理，必须要有所行动来捍卫自己的品牌声誉和价值，不然要么让人觉得是在默认，好像真的确有其事，要么显得太软弱无能，被舆论牵着鼻子走了。

（图片来源于网络）

品牌价值并非伪命题，它可以说是在多年的经营和社会营销之中形成的一种相对固定的消费者感知和社会认同，甚至是消费者和经营者产生情感连接和互动，区别于同类型其他产品和服务的重要载体。

正因其所具有的重要性和独特性，品牌商和经营者们都在努力巩固自身品牌的价值、增强吸引力，因为这可以提升自由品牌辨识度和竞争力，提高用户认知和忠诚度，同时也传承着生产经营者的技艺、文化、品味等，蕴含着消费者的诸多期待。

品牌价值还表现在实实在在的价格和收费上。关于品牌是不是收智商税的问题，目前仍无定论。试想一下，几万块钱一斤的茶叶，某些当红明星们的设计联名款，国际大牌、小众品牌们的限量款衣服、鞋子或包包，为何总有人甘心情愿的买单呢？有人说是尊重品牌应有价值，也有人说是炒作，但是价格和销量却也是实打实的摆在那儿。

最近，河南“逍遥镇”胡辣汤协会和陕西“潼关肉夹馍协会”同样引发热议。两个单位都打着保护传统品牌的名义四处发律师信、警告函，口口声声说着尊重商标权益、以免误导消费者，并且专门针对中小门店进行收割，要求尊重品牌、尊重知识产权。殊不知，这恰恰是走入了品牌价值保护的歧途，借着商标维权的名义来变相套利。

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互联网的热度虽然是波动式的，但是互联网的记忆不会消除。当初经典的营销故事被别的阴影环绕之后，无论真假，都会让消费者觉得真心流逝、套路满满，以至于有些些索然无味了。

无论是国际大牌还是本土品牌，无论是传统老品牌还是初创新品牌，消费领域的品牌建设总是很有必要。不然也不会看到诸如钟薛高、多特瑞、小红书等一系列新锐品牌的崛起，通过构建自己的产品体系和价值体系形成自己的竞争优势，引领新的消费潮流。

曾经何时，我们都为联想喊出的那句 “人类失去联想，世界将会怎样”的广告词所惊艳。但随着互联网经济的发展和信息的爆炸性增长，社会语境和网络舆情传播都变得更为复杂，消费者的兴趣、认知和情感面临更多的冲击，购买力、议价权及决策权也相应有所变化，所以对于品牌认知和品牌价值也面临更多的思考。

（图片来源于网络）

其实，当大品牌们喊出为企业荣誉而战时，不妨想想是为消费者而战还是为自己而战，是不是真的将消费者的心声和诉求放在优先位置进行考虑。如果产品是品牌的一把钥匙，那么服务就是品牌的润滑剂。有人会问了，钥匙是用来开什么锁呢？这把锁，恐怕就是消费者的需求和心结了。

消费者希望被服务，而不是被套路。最近，ofo小黄车又因拉好友可以加速退押金的操作再次被骂上热搜。企业不是不可以做营销、讲故事甚至搞点噱头来吸引消费者，但是最好不要反复用画大饼来套路消费者。作为消费者，除了关注企业经营状况的好坏，提供的产品和服务在价格、品质上的体验，还会关注企业如何响应消费者诉求、保障消费者权益，这也传递出企业文化和价值观的好坏，但显然ofo是一个负面典型案例。

消费者希望被尊重，而不是被敷衍。企业的认真是装不出来的，但是糊弄的态度很容易被识破。年初，独角兽企业全棉时代的一则卸妆产品广告引发批评后品牌方先后两次进行回应，但其一封所谓的道歉信90%的内容都是在自卖自夸，让消费者大跌眼镜。这种“收割一波热度，敷衍一下态度”的方式，让消费者既体会不到诚意，也很难有舒适感和安全感，实在是要不得。

消费者希望被倾听，而不是被灌输。品牌价值的意义在于体验和愉悦，公众沟通的第一原则是真实和诚意。每个消费者都希望自己的意见被听见，合理诉求被响应。当问题出现时，最好的策略是将心比心，最好的应对是解决问题、消除隐患。与其着急解释争辩，或是抓紧营销和输出观点，不如试着倾听消费者的诉求和期待。与其找借口搪塞糊弄，不如实实在在的自查自省，在查漏补缺中努力实现企业服务水平和消费者满意度的双提升。

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