“莆田鞋”暗中泛滥电商平台，“国货崛起”还是“以毒攻毒”？
作者：汤哲 (中国消费者协会消费监督部）
春节走亲访友，给自己置办一身行头、买双新鞋成为很多消费者共同的想法和选择。浏览京东、淘宝和拼多多等主流网购平台，各种与耐克、阿迪达斯等国际品牌同款、同型的鞋类产品琳琅满目。其中，不乏单品销量显示已经超万件甚至超10万+件的球鞋。
当然，这些看上去与正品大牌球鞋差不多的产品，页面上都标注着“莆田”“莆田正版”“莆田顶级纯原”等小字、关键词。这也意味着，它们并非正品。
梳理各大电商平台上相关莆田鞋店铺的商品和宣传标语，产品款式众多、型号一应俱全，各种鞋圈的术语简称如“纯原”“超A版”“高版本”等运用的相当熟练。
随着直播电商的火热，一些主播、微商带货分享的“同款鞋”“真标鞋”从外观上足以乱真，若非专业人士，除了价格上的高低，根本看不出丝毫差异。
选材用料考究、外观修饰精美、品质堪比大牌，连标签标志都能做成一模一样的，价格却不到大牌的一半甚至可能更低，听上去让人很是心动。
消费者只管放心下单、买就对了？
事情恐怕没有口号吆喝的这么简单。
（图片来源于网络）
近年来，福建莆田地区的鞋类产业和产品因优质做工、价格美丽被消费者所称道。与此同时，该地区也成了很多加工生产、销售假冒仿冒国际大牌产品的经营者和微商们的聚集地。
随着“囤鞋”“炒鞋”等营销和击鼓传花式投机行为的兴起，各种假冒大牌鞋的经营者更是想方设法通过贴牌、贴标、改真、拼接等方式蹭名牌、傍大牌，让自家的产品看上去能够更像真品，并通过微信、微博等社交媒体和专门的电商平台进行销售。
为了顺利通过相关网购平台的审核，一些经营者通过简称、缩略、图片调整等方式加以处理；还有很多经营者则直接上架，丝毫不加遮掩或者有所区别；更有甚者偷换营销概念，以“莆田崛起”“支持国货”的名义大肆宣传。
相关电商平台对此并非不知情，也试图采取各种治理和优化措施。在一轮又一轮的审核筛查之后，仍然难免有漏网之鱼。当然也不排除少数平台为了流量和销量，见怪不怪、听之任之了。
一些经营者为了进一步强调产品的格调和受欢迎热度，主动备注“仅供高端玩家、小白勿扰”。为了突出品质和性价比，有些店铺标注“百元内找对手！”或“PK一切正版！”
除了能够做到同款、同型，有些店铺甚至还宣称同工艺、同厂、同流水线，全方位消除消费者的顾虑，可谓是煞费苦心。
随着得物（“毒APP”）等潮鞋平台的兴起，不少莆田鞋店铺和卖家还打上“过毒版”的标签进行售卖，即可以支持“毒APP”（现“得物APP”）鉴定，“过毒版”“高版本”“得物空运”等成为一些店铺和卖家公然宣传的口号和重要卖点。有些店铺明确标注下单就可赠送“得物三件套”，即得物平台专属鞋盒、吊牌和鉴定证书。
不管是“以假乱真”还是“知假买假”，买卖双方“一个愿打一个愿挨”的情况并不罕见，可能只是心照不宣。但人人心中有杆秤，“真的假不了、假的真不了”。
（图片来源于网络）
客观来讲，有些国产品牌的运动鞋、皮鞋和休闲鞋，用料、做工、质量等其实并不差，这些从消费者的相关网购评论中可以窥见一二。许多从事鞋类生产、销售的本土经营者缺的可能是一个相对响亮的品牌和强劲的销售渠道，或是不愿意砸钱包装营销，或是因为不够自信，或许也想省事、只顾埋头赚钱，于是“傍名牌”成了他们自然而然的选择。
可是，走模仿的老路总是容易被人所诟病，不管是高仿、精仿，还是一比一还原、原厂原版，总是差了一些意思。在越来越强调品牌、质量和消费体验的当下，消费者越发理性、客观，尊重品牌和价值；与此同时，消费者也不只是唯品牌论，而是愈发注重“价”与“物”、“品”与“质”的联系，愿意为优质商品买单。随着公平交易、知识产权保护等理念和责任进一步压实，模仿名牌、傍名牌等行为已经不只是打擦边球的问题，而是涉嫌违反《产品质量法》《知识产权法》和《消费者权益保护法》等相关法律规定，将接受监管规制和惩戒。因此，“莆田鞋”亟需走出一条属于自己的发展之路。面对假“过毒”商品，警方正支持得物打假。
或许他们可以从以下两方面为自己正名：一方面是持续开展假冒伪劣产业肃清行动和炒作营销整治行动，开展经营者教育和引导工作。仿冒各类超千元、超万元的鞋子当然是巨额收益的方式之一，但是摆脱炒作、假货、非正品等标签更应成为莆田鞋经营者们的当务之急；多一些原创设计、工艺改良和品牌塑造的尝试，必然能为消费者带来更好的体验。另一方面是持续开展品牌塑造工程，通过创意、设计、营销、科技和资金、政策等多种要素的长期持续投入，形成一套自己的工艺标准、鉴定规则和产品价值体系，提升莆田鞋业的品牌价值、优化产品标准和竞争力，让莆田集群摆脱负面标签走向积极正向循环。
（图片来源于网络）
“路遥知马力，日久见人心”。虽然供给侧的“投入——产出”效果很难当时当刻显现，但是相关投入绝非无用功，需求侧的消费者必然会有所感知。期待未来某天，让每个人都拥有一双“莆田鞋”不再是一个口号，相关产品也不用冒名顶替在大牌背后羞羞答答难开口，而是能够让每个消费者都大大方方穿着、主动坦然认可的一份精选优质好物。
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