把海底捞顶上热搜的“棉花娃娃”，养它带起一门10亿大生意
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棉花娃娃从韩国娱乐圈传播到我国，有了全新的发展，不仅是粉丝的周边产品，它形成了一条独立的赛道——“娃妈”自己设计棉花娃娃，在平台上开团，组团成功后再让厂家制作，收货后“娃妈”的养娃之旅开启，数据显示，2022年，棉花娃娃线上交易额已经突破10亿元大关。
“知道”（nz_zhidao）跟你谈谈，为什么真的有人把棉花娃娃当娃养。
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（IC photo / 图）
近日，有网友在网络平台发布帖子称“海底捞是不是歧视带棉花娃娃的人”。
网友在帖文中指出，自己和朋友各带了一个棉花娃娃到海底捞就餐时，要求给娃娃坐店内婴儿椅，服务员露出不能理解的情绪，同时在就餐过程中两人还经历了感觉被冷落的服务。
这个举措引发不少网友的纳闷：这棉花娃娃是啥玩意，要求给一个“布娃娃”坐婴儿座椅，脑回路正常吗？
事实上，如今棉花娃娃已成为在年轻人中流行的一种亚文化，很多年轻人确实是将棉花娃娃当作“娃”在养。棉花娃娃是怎样的存在？为什么在年轻人中这么受欢迎？这一亚文化市场是否有未来？
从应援物到“当娃养”
棉花娃娃，是指身长10-40厘米不等，主体用棉花、聚酯纤维等制成的玩偶娃娃。棉花娃娃最早是韩国娱乐圈的应援物，2015年，韩国一家经纪公司率先将娱乐明星的形象卡通化，制作成棉花娃娃，成为粉丝的应援物。
之后，棉花娃娃在饭圈广泛流行，粉丝纷纷DIY以偶像为原型的棉花娃娃，既可以当作应援物，也可以是粉丝收藏的偶像周边。
之后，棉花娃娃从韩国娱乐圈传播到我国，并有了全新的发展。国内的棉花娃娃不仅是作为粉丝产品而存在，它也形成了一条独立的赛道——很多“娃妈”自己设计独一无二的棉花娃娃，在平台上开团，组团成功后再让厂家制作，收货后“娃妈”的养娃之旅开启。
用娃圈的分类，棉花娃娃分为“有属性”和“无属性”两类。“有属性”，即有原型，或是明星，或是一些得到授权的影视人物，它们更多是粉丝经济的产物。
“无属性”，即没有原型，棉花娃娃是“娃妈”的原创，可以根据自己的喜好去“定制”。国内的棉花娃娃圈，以“无属性”的棉花娃娃为主，很多年轻人把棉花娃娃“当娃养”。
成立于2019年的“棉花美娃娃”微博超话，如今已经有超过146万“娃妈”，帖子数量超过370万，阅读量超过280亿次。超话的帖子，以“无属性”的棉花娃娃为主。另据棉花娃娃主要交易平台微店2022年初发布的《2021棉花娃娃玩家洞察报告》，在棉花娃娃的玩家大军中，00后占比最高，达到43%，排在第二的95后，占比达到26%，而当年棉花娃娃线上交易额已经突破10亿元大关。
可以说，棉花娃娃已经形成一种蔚为壮观的亚文化现象。
（IC photo / 图）
“当娃养”的治愈感
Z世代用户占到棉花娃娃玩家的70%，年轻一代为什么迷上了棉花娃娃？
就那些“有属性”的棉花娃娃而言，主要还是饭圈文化的延伸。比如以偶像为原型的棉花娃娃就像是偶像的化身，可以满足粉丝的情感投射。
但对于那些DIY、“无属性”的棉花娃娃而言，乐趣则在于“当娃养”的情感治愈。
那些DIY的棉花娃娃，虽然五官不同，形态各异，但TA们有一个强烈的共同点，非常萌。“萌”主要用来表示那些可以激发人们极为强烈、深刻的情感，包括喜欢、恋慕、为之倾倒、执着、兴奋等的人、事和物。
一方面，爱“萌”之心，人皆有之。奥地利动物学家康拉德·洛伦茨提出了“幼体滞留”的观点，他指出：喜欢一切有幼体特征的东西，是人的天性，而这些这些可爱的动物有着大眼、大头、短鼻等特征，这也就可以解释，为什么幼童、小猫、小狗更容易唤起人们的喜爱之情。同理，保留幼体特征的棉花娃娃，非常卡哇伊，萌态十足，令人倾心。
另一方面，“萌”具有情感治愈功能。从心理学层面看，那些不具攻击性、平和无争，能够抚慰心灵，给人以持续、恒久舒畅感的一系列事物，都有助于人们排解孤独、忧郁等感伤情绪。
年轻的Z世代把棉花娃娃“当娃养”的过程，犹如《小王子》中，小王子对于玫瑰的情感投入。小王子为玫瑰竖过屏风、盖过玻璃罩子、除过毛虫、听过她的抱怨，付出了时间、情感和精力；每个养棉花娃娃的年轻人也是如此，为自家的娃娃买过衣服、换过衣服、向TA倾诉心事、带着TA到处旅行、带TA到海底捞为TA过生日……
如同玫瑰对于小王子而言是独一无二的，每一只得到“娃妈”情感投入的棉花娃娃，之于“娃妈”也是独一无二的。所以，对于新闻中带棉花娃娃去吃海底捞的年轻人，不理解很正常，但也不必着急去嘲讽和否定。
也值得一提的是，不同于很多亚文化产品价格居高不下，棉花娃娃的价格往往很平民。一些“无属性”的棉花娃娃价格在几十元到一百元之间，娃衣价格会比较贵，但“娃妈”也可以自己买布料DIY，这是很多“娃妈”的乐趣。平民化的治愈系，促成了棉花娃娃的进一步走红。
（IC photo / 图）
专业化才有出路
相较于盲盒、手办等产业而言，棉花娃娃的市场空间还有待进一步挖掘。
当前棉花娃娃赛道，主要是“有属性”和“无属性”两种。“有属性”这一赛道的新趋势是，越来越多的正规军加入。
此前，很多“有属性”棉花娃娃，是粉丝私自的“二创”，在侵权的边界上游走，比如口头不直接说以某个明星或者某个剧中形象为原型，可粉丝群体都知道，就是以其为原型。
如今很多影视制作方，主动将棉花娃娃作为衍生品的一部分，官方制作“有属性”的棉花娃娃，面向公众出售。不仅是新IP推出了棉花娃娃，比如此前的《山河令》《有翡》《苍兰诀》《梦华录》《猎罪图鉴》等，一些老IP也来分一杯羹，比如《甄嬛传》《喜羊羊与灰太狼》。
对于棉花娃娃这一新兴市场而言，这种正规化是必要的。既可以扩大圈层，也有助于棉花娃娃产业链条的成熟。
当前，“无属性”的棉花娃娃仍然是主流，其商业模式主要是“DIY设计+自发拼团+少量定制”，本质上是小作坊模式。这一模式的当务之急是，提升棉花娃娃产业链条每一个环节的专业化程度。
小作坊，不意味着就是粗制滥造、小打小闹，对于强调个性化的棉花娃娃而言，“小作坊”反而是它的一种生态。只是，棉花娃娃可以“小众”，但棉花娃娃的设计环节、娃娃的制作环节、娃衣的制作环节，都应该提高专业度。
此前很多拼团式的棉花娃娃，会出现质量不过关、细节很粗糙、货不对板等情形，这会打击“娃妈”的热情。
我国是世界上最大的玩具生产国，玩具生产能力毋庸赘言。希望一些大型玩具厂商可以介入棉花娃娃市场，提供专业化、标准化、体系化的棉花娃娃定制服务。
玩具市场已经是红海竞争，棉花娃娃或是一片新蓝海，就看谁能把握机遇了。
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