小米 MAX 2 最另类发布会，一场抢占年轻群体的认知战！
2017.5.26 北京东亿天弘演播中心
发布会时长约 120 分钟
相隔一年零半个月之后，小米 MAX 产品线迎来了新品，MAX 2 正式发布。
关于这款手机的特性，可以说非常简单粗暴——
大到什么地步呢？—— 6.44" 屏幕市面最大，电量堪比充电宝！
与小米手机以往的发布会不同，这次发布会彻底改变了调性，从科技范变成了娱乐范！
看完整场发布会你会发现，这哪里是发布一款手机这么简单？雷军是冲着占领年轻群体的认知高地去的，在当前手机的市场中，硬生生打入了一个新的细分领域！
雷军在整场发布会上，反复反复强调的两件事是——
1、用户教育：小米 MAX 2 大的有道理；
2、市场培育：购买这款产品的诸多场景和理由。
在超大屏手机这个细分领域，小米目前没有任何对手！所以，小米 MAX 2 发布会需要解决的第一个问题是——
怎样让观众认可“超大屏幕”这一全新的手机概念？
其他手机发布会通常会使用类比的方法，让观众把以往的经验和认知，转移到新产品上。
但小米 MAX 2 有点特殊，既然市面上没有类似产品，那么首先要解决的是产品设计合理性的问题。
雷军从 iPhone 初代的 3.5" 屏说起，暗示手机屏幕变大是必然发展趋势。
通过几百人的调查，得出了大屏手机的黄金尺寸——
雷军为大屏幕找到了很多场景——看视频、玩游戏、阅读、购物、导航，这也是本次发布会最重要的特点之一，反复强调大屏幕的使用场景。
总之，看什么都震撼！
还有小屏幕手机不会有的功能——分屏模式。
内容到这里，基本上解决了产品大屏幕设计的底层逻辑，观众会认为小米 MAX 2 手机的存在有一定合理性。
雷军开始正式介绍外观，让观众了解工艺的同时，通过摄影图对产品形成最直观的印象。
观众虽然认可了大屏幕的合理性，但依然需要打消可能存在的顾虑
试想一下，当你得知一款大过 iPhone 7 PLUS 的手机，你会担心什么？
我认为最担心的是可能操作和携带不便，其次是大屏幕带来的功耗问题。
雷军接下来介绍的内容都是在回应观众的心理预期，从介绍操作和续航开始。
好的预期管理，会在观众的疑问扩大之前，及时跟进做出说明
虽然观众对于操控和续航的疑问打消了，但出现了新的问题——
这么大电池，充电怎么办？
这页幻灯片并不算好，只体现了效率，但并未体现出并行、智能、散热……
小米 MAX 2 的电量太过霸道，甚至还可以为其他设备供电……
雷军说罗永浩讲过这个功能之后，OTG 充电一下变得很时尚，但其实这个功能在 5 年前的小米手机上就已经有了。
很多人甚至调侃小米这次发布了一款大屏充电宝。
至此，与“超大屏幕”相关的特性介绍完毕，内容完全以观众的预期为索引，从产品合理性开始，再到打消用户种种顾虑，逻辑非常合理。
◇◆◇
在前几天的文章中，我提到梳理逻辑的主要原则——
在回应观众预期方面，去年的小米 MAX 发布会 同样做的非常好。
接下来的内容，基本回归了以往的节奏
对于 小米 MAX 而言，与“大屏”属性无关的功能，都可以通过类比来完成介绍。
例如相机功能部分，堪称教科书级的类比——
上面几张幻灯片，每张都用到了类比的方法！
但在样张对比环节，可能是受限于屏幕效果，我并没有看出很明显的不同，这也是现场演示需要考虑的环节。
◇◆◇
在介绍到配置和价格的环节，适时加入小亮点，有点 One More Thing 的意味。
小米为用户打造了小米移动米粉卡，这本可以成为意外惊喜，却没达到最好的效果。
这款数据卡的最大亮点是按日计费，每天只需3元钱，可以享用无限流量！
配合双卡双待和高续航手机，对用户的杀伤力十足！
但翻到这页幻灯片的时候，用户反响平平……原因很简单——
字太多，没人愿意看！
如果能多加入几张幻灯片，提炼几个重点再分批描述，相信效果会好得多。
这可能是迄今为止，小米最欢乐的一场发布会
小米 MAX 不论是定价还是功能，都是在迎合年轻人，雷军为了讨好这些用户可谓不遗余力。
雷军在发布会一开始就开始了自嘲模式：参加了一次奇葩说，发布会风格都变了……
还说他在奇葩说圈粉无数。
会场不再是从前黑灯瞎火的感觉，色调丰富了很多，暖暖的~
从不安排主持人和开场表演的小米，破天荒地请来了女子偶像团体 SNH48 ……
其中一位是《择天记》的主演，别问我怎么知道的……
之后 SNH48 的 6 位成员为产品站台。海报上的四位大咖，也亲自上台，操作着 MAX 2，大聊产品的特性和优越性。
这些自带流量的超级 IP，以非常人格化的方式为产品代言，虽然夹带了很多自家广告，但本质上是制造话题、交叉引流，舞台效果绝对强过以往任何一次。
◇◆◇
他们每个人都找到了与自身最契合的角度，反复强调 MAX 2 的优点，并把优点场景化。
罗振宇第一个登台，主要说的是小米价值观，有点牵强地带上了学习阅读场景……
紧随其后的马东也很直接，说的是视频和直播场景……
SNH48 主打购物场景，也提到了拍照属性。（以及手机大显脸小……）
WPS 的葛珂——办公场景。
bilibili 的陈睿——看弹幕场景，同时看更多吐槽……
◇◆◇
对于 MAX 系列产品而言，强化与小屏幕手机的不同，最好的方法就是找到最合适、又足够多的使用场景。
用户只要认同其中的一个场景，就能成为潜在用户——毕竟这是目前市面上唯一一款超大屏手机，没有任何竞争对手！
雷军也在发布会上不遗余力地介绍这些只有大屏才爽的使用场景。
在前几天的文章中，（路演项目是“酒”，PPT 才是帮你扩散的“酒香”！），也曾提及场景化的重要性。
场景化的描述方式，本质上也同样是类比的方法，是能够最直接的为用户提供购买理由、解决痛点的表述方法。
◇◆◇
只有场景可能还不够，小米为了尽快占领这个细分领域，很壕很暴力！
发布会上，直接任性送出了几百台小米 MAX 2 ！
来宾见者有份，雷总气场两米八！
送手机是为了培养种子用户，雷军说希望在场的朋友帮忙转发到朋友圈。
还羞答答地说，如果觉得不好也请发朋友圈吐槽，让小米知道哪儿做的不好……
反正如果是我拿了，肯定不好意思写黑稿……
小米 MAX 2 的送机行动远不止于此，还联合 bilibili，做了个超无聊直播活动。
在这场活动中，至少送出 1000 部……
这已经不是小米以往的互联网营销打法了，这显然是争取在竞争对手进入这个细分领域之前，牢牢站住大屏幕手机的认知。
这是一场占领年轻群体用户心智高地的认知战！
这一切的幕后策划，肯定是阿黎——黎万强。
就是马东旁边这位……
雷军说，他是被黎万强忽悠，才去了奇葩说……
在某种程度上，黎万强是小米文化的缔造者，有兴趣的同学可以搜搜这位传奇人物的故事。
在他重返小米之后，小米的宣传口号也悄然与“发烧系列”进行了剥离。
就像最近满大街可以看到的拍人更美系列。
在手机成为日常消费品之后，已经摆脱了早年的极客发烧属性，越来越侧重功能属性的宣传策略无疑是更有效的，OV 的成功已经不止一次论证过了这种打法的正确性。
小米经历了去年几次不成功的代言历史，MAX 总算找到了一些新时期互联网化营销的感觉，可喜可贺！
关联阅读
最后弱弱地说一句
我申请了第三个微信号
愿意的话可以动手一搜
liuzhetao_01