血亏10年，一个老“凡尔赛”社区要IPO了
伯虎点睛：
知乎要赴纽交所上市了。
10年漫长马拉松，从广告、会员费，到行业解决方案，这个老牌凡尔赛社区几经周折，至今仍未走出商业化的泥淖。
知乎APP登录页面的新口号，“有问题，就会有答案”，似乎是给自己的预言。上市不意味着问题的终结，因为答案依旧待解。
文 | 唐伯虎01
老牌“凡尔赛”社区了
从前在知乎，211的都不敢说话，985毕业也才刚摸到门槛，好意思回答问题的，最起码也得是常青藤。
“人在美国刚下飞机”，是这个线上问答社区“精英凡尔赛”的开始。当然，那时，凡尔赛这个词还没火，因装13者众，人戏称知乎为“逼乎”。
十年前，因为海外一款名为Quora的问答产品较火，创业失败的周源便拉着老朋友张亮一起再度出发。于是有了知乎。
在知乎最早的200位种子用户里，有李开复、王兴、王小川、徐小平和马化腾等知名企业家和VC投资人。上线初始的40天里，这些人创造了8000个问题和2万个回答。
李开复留下痕迹的第一个问题是：“为什么发给我的问题的质量要比给其他人的问题质量低？”
之所以卖力帮知乎做推广，最主要还是因为李开复旗下的创新工场投资了知乎的天使轮。周源回忆，他那天下午就准备了三页纸，第一页写商业计划书，每个月要干些什么；第二页是这个月的计划和预算；第三页是投多少钱，给多少股份。晚上，带着三页纸就去见了天使投资人。
在朋友的引荐下面见，李开复对周源的第一印象是文艺青年，很浓的书生气质，投知乎的时候其实也“有点担心他们太过文人作风。”也许李开复应该庆幸知乎没有成为另一个豆瓣，没有在内卷的道路上走太远。
2018年，马化腾也以PonyMa的小号在知乎发了一个问题，他问：未来十年哪些基础科学突破会影响互联网科技产业？产业互联网和消费互联网融合创新，会带来哪些改变？
在他的提问之后，网友热议的是“如何看待马化腾在知乎提问？”言下之意，难以想象马化腾本尊会真的眯着眼睛去阅读那1千多条回答、每条动辄几千几万字的内容。
周源还讲过一个快手投资背后的故事。他和快手CEO宿华共同参加了一个科技会议，席间，他瞟见宿华在用小号刷知乎，而正巧周源自己也在用小号刷快手，频次还都不低，俩人相视一笑。后来中午在一起吃盒饭，一小时就把合作敲定了。
这些在知乎上提问的巨头，最后都成了知乎的股东。除了李开复的创新工场，还有赛富投资、启明创投、今日资本、华兴资本等知名机构，后来又有腾讯投资、搜狗、快手、百度的加持。截至上市前，知乎已经走完F轮融资。
02
“最不会赚钱的CEO”
吊诡的是，周源撬得动马化腾这些大佬，那么会找钱，却常常被媒体称为是“最不会赚钱的CEO”。
周源1980年出生于贵州贵阳，99年考取了成都理工大学计算机系，2003年获得东南大学软件工程专业硕士学位，毕业后在上海一家软件公司，做底层数据库开发。但他渐渐发现，自己并不喜欢做程序员。机缘巧合之下，他转行做了《IT经理世界》的记者，在采访中见到了大量企业的生死起伏，萌生了创业的念头。周源裸辞了。
2008年，周源做了一款帮企业在百度等搜索引擎投放广告用的管理软件，因现金流出现了问题，又加上没有融资，不得不以关门结束。
那段时间，周源特别沮丧，跑去西藏定神静心。
旅途中，合伙人张亮给他发了一条“鸡血满满”的短信，大意是说，人生不要仅仅寻求一个结果，而应该保有追求前进的意志，即便这次失败，终究会到达终点。
听了友人所劝，周源做了一番自我调整，2个月后就开启了新项目知乎。
如果说那次失败让周源领悟到了什么，可能一方面是学会与资本为伍，融资不断，另一方面是更加能“熬”得住了。
从成立到用户积累的第一阶段，知乎在资本输血下勉强存活的历史长达五年。
2012年元旦，知乎对外宣布获得启明创投数百万美元的A轮融资。启明创投对外表示，看好知乎知识分享有问有答的社区模式，认为广告、用户打赏、订阅等互联网的主要商业化只是时间问题。A轮融资后不久，知乎放弃了邀请注册制，实行开放注册制，这一举措让知乎的注册用户迅速由40万攀升至400万，也完成了第一次破圈。这用户量的增长让知乎顺利地拿到了2200万美元与5500万美元的B、C轮融资。
走过第一阶段的用户积累，直到2017年，知乎才开始真正的商业化尝试。
知乎商业副总裁高强在一次专访中谈到过：2016年知乎通过外包广告公司尝试商业化，但真正商业化还是在2017年商业化团队开始接手，从知乎的内容特色做一些差异化营销开始，后又加入了传统的开屏、banner、信息流等传统的广告形式。
据知乎最近公开的招股书透露，2020全年，知乎广告收入达到8.43亿，是最重要的收入来源，其营收贡献达到60%以上。
2018年，知乎开启第二条增长曲线，推出了付费内容。但是在伯虎看来，这一个板块收效可以说是“甚微”。知乎的平均每月付费会员数从2019年的60万增长到2020年的240万。2020年第四季度付费比例仅为4.0%。
至于第三个商业化路径，2020年知乎推出了内容商业解决方案。这一变现业务在2020年的营收达到1.36亿元。在线教育和电商业务，知乎2020年的营收是5263万。
总的说来，2020年知乎净亏损5.18亿元，虽然相比于2019年10.04亿元的亏损，收窄了接近50%，但仍未实现盈利。
坦白说，对于一家发展十年的公司来说，这不算是个好成绩。
03
除了破圈，就是富媒介化？
现在，摆在知乎面前两道重要的考题，一是如何破圈促进用户持续增长，二是为商业变现添更多动力。
截至2020年12月31日，知乎累计拥有4310万内容创作者。但是通往“国民应用”的路途依然遥远。
创新工场合伙人汪华见证了知乎十年间破圈的尝试：从最早的互联网创业核心人群，到各行各业专业人群，再到学生和年轻人。他称，知乎现在已经逐步扩展到三四线城市甚至更下沉的城镇。
知乎破圈的难点，首先在于能不能“放下精英身段”，让下沉用户成为平台长久增量。而向大众化平台转变，又不得不面临内容调性的不可调和。
知乎的一些尝试曾引发不少的争议。
“故事档案局”是知乎的官方账号，以发布各类离奇事例为主。在问题“如果你被某个人强奸了，你会怎么做？你有没有好的办法？”下，“故事档案局”写了一篇情节跌宕起伏的回答，开头以露骨的描写吸引用户的注意，文中又巧设悬念，故弄玄虚。
在老用户看来，这根本就“不像是受过屈辱的人能够写出来的东西”，“实在不妥”。甚至有用户对此类官方账号“深恶痛绝”，认为其吃相过于难看，“太知乎”了。
但偏偏是这样的运营，却常常霸占着回答排名的前列，雷打不动。
甚至，上述帐号还与“真实职业故事”、“全民故事计划”、“盐选职场”等其他官方帐号一起，推送的回答均为付费内容。用户在翻阅其回答时，直到最后才会提示“付费观看完整内容”。
对此“收割法”，也有人吐槽“付费伪装回答”太不讲武德。
另外，对以图文形式为主的知乎而言，跟上媒介发展的态势，升级视频形态，也是亟须考虑的问题。
汪华分析，目前市场主流是高刺激的娱乐性短视频，打开型的视频内容社区还非常缺乏。他认为，融资路上的知乎，除了破圈，富媒介化是必经之路。
“短期内知乎可能会有阵痛。”汪华说，这是扩圈必须要面临的。
冲刺IPO，知乎也是该着急了。
参考消息：
1.投资界：知乎赴美上市：周源即将坐拥一个IPO
2.财经E法：知乎十年路口
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