3年猛增4000倍，快手的第三只现金牛出现？

伯虎点睛：如何消除外界对快手草莽江湖的刻板印象，提升品牌价值，是快手电商需要从社区秩序上革新的命题。文 | 唐伯虎

3月26日，在广州白云区农民工博物馆旁边，一个男人带着几十位员工跪地鞠躬，这个视频被撒向网络。

同一天，在杭州西溪，快手电商举办的首次商家行业大会上，电商负责人笑古反复告诫“不要骗老铁”。

3月27日，辛巴邀请了一些媒体人现场围观他复出后的首场直播。再度回归，辛巴依然高调、土味，但假燕窝事件的余震依然存在，直播时肉眼可见的结巴、谨慎。

而就在辛巴复播的同一时间，伯虎财经在快手的公关朋友圈看到的却是另一张海报：甘孜旅游“最帅局长”首秀，圈粉660万。

这很现实，短时间内，辛巴售假的标签不可能撕下，哪怕复出销售额破20亿，快手平台也不会再把他当一个正面案例来宣导。鸟尽弓藏，属于快手主播家族的时代已经过去。

伯虎财经（公众号ID:djcjgc）今天就来说一说快手电商面临的两个严峻问题。

01 

快手电商狂奔承压

电商作为快手变现路径之一，三年GMV增长4000倍，正处于狂奔之势。

据快手最新财报，2020年营收587.76亿元，其中占比最大的是线上营销服务47%，其次是直播收入43.6%，其他服务收入为9.4%。这其他服务收入中就包含电商业务。

数据来源：快手财报；制图：伯虎财经

仔细研究其三个版块的成长性，伯虎财经分析，直播收入想要继续增长，更多依赖于用户增量，提升付费用户数，但这个流量获取的代价不低，看其营销费用便知。

数据来源：快手财报，制图：伯虎财经

快手2020年的直播收入为332亿元，而销售及营销开支就到了266亿元，占总营收的比重更高达45%。财报中解释，这部分支出的增长主要是由于营销、品牌推广及广告活动增加所致。

事实上，流量见顶，并不是快手一家的问题，甚至已成为整个互联网行业的焦虑症。买量成本高企，增量市场难以突围，这无疑也将成为制约快手增长的难题。

继续高举高打，追求规模扩张，谋求更大的市场，必然遭受更大的阻力，更别说就连一个区区社区买菜的线下流量都被巨头们围猎争夺到头破血流。伯虎财经看来，在已有存量用户中提升转化率，才考验快手社区真正的运营能力。

现实呢？再看快手的线上营销收入，即广告收入，2020年同比增长194.6%至219亿元。没有比较就没有伤害，快手这一年的广告收入仅为抖音的五分之一，差了不止一截半截。

制图：伯虎财经

短视频与直播是快手的今天，电商才是快手的明天。在电商业务的推动下，快手的其他服务收入也由2019年的2.59亿元增加超过13.3倍至2020年的37亿元。

毫不夸张地说，电商才是快手的第三只现金牛。其高管也在采访中透露，未来不排除将电商在财务报表中单独列项。

快手下一步增长的重担，自然就放在了电商业务上。

快手也在加大电商业务的烧钱力度。一方面，向天猫、京东等主流电商平台看齐，主打超百亿补贴福利。另一方面，台网联动，打造亿级曝光购物狂欢夜。

然而，快手电商发展的掣肘，不在别人，就在它自己这平台上的“主播家族”们身上。

02

去除“顶端优势”之后

2019年，辛巴家族公开销售额133亿，快手招股书披露电商交易额596亿，第一大家族的GMV占比就高达22%。更别说，还有散打、二驴、方丈、嫂家军、牌家军其他几大家族，聚合了超多快手头部流量。辛巴就是仗着这地位，才敢公开叫板快手。

图源：网络

可以想见，去除“顶端优势”，早就迫在眉睫。就算没有假燕窝事件，辛巴也难逃一“削”。这些“家族”掌握流量分配权后，新的主播难以出头，平台生态被破坏，也就没有内容创新了，快手官方自然很难赚到钱。

从2020年的数据看，所谓的快手“削藩”已有所成效。据笑古透露，辛巴第一家族的GMV在去年仅占全平台GMV的6%。

他说，“实际上快手电商GMV占比最高的是粉丝量在10万到100万的主播，结构非常健康，快手中腰部网红占比达到40%，KOL年增长率最快的是粉丝量在300万-500万和500万-1000万的账号，我们在不断地赋能更多的中小商家和中小达人。”

不过，就伯虎财经（公众号ID:djcjgc）观察，快手虽然正面提拔的案例是瑜大公子、参爷、芈姐这些新转型的电商主播，但暗地里并不是完全与辛巴“割席”——据快通社的报道，此次辛巴的复播，快手内部为其开通了绿色通道，还专门为其做了一个购物体验小调研。

本来嘛，主播和平台的关系就是共生共荣，搞对立是不可能也不必要。

但经此分裂事件之后，虽表面维系着和平，主播也是已产生不安全感，也不得不为以后打算。比如辛巴除了自己搭建供应链平台之外，还早就上线了“辛选帮”APP，在他喊话快手之时为免再被禁留有后手，往后跳开快手交易，也是必然的事。

对快手而言，最难的倒不仅是头部的维系，而是能不能真正让中腰部网红赚到钱。快手上主播还存在不少“陋习”，比如炒作虚构剧情，制造离婚出轨搞“剧本式带货”，这种内容必然损害品牌信任，长此以往，危及生态。并且随着公域流量成本水涨船高，私域流量的运营难度也会随之提升。

如何消除外界对快手草莽江湖的刻板印象，提升品牌价值，是快手电商需要从社区秩序上革新的命题。

03

公域到私域的最短路径？

作为最大对手的抖音，遵循的是公域流量的玩法，平台掌握绝对话语权，分发机制完备，品牌青睐，自己下海播，从广告收入和客单价可见一斑。

那什么是快手电商的立足点？

答案可能是私域流量。

在这里，电商内容生产平台流量，主播依托特色卖货人设打造用户和主播的强信任关系，成交流量也来自于关注页私域流量，达人和商家更拥有流量控制权。

2020年，快手先后与张杰、谢娜、黄渤、黄子韬、张雨绮、周杰伦等明星合作。张雨绮作为电商代言人，首战直播也斩获了两亿多元的成交额。

杨丽萍也已入驻快手

快手的组合战略是：借助周杰伦等明星的入驻来争夺外部流量，通过扶持腰部主播在私域中转化。

目前，在产品功能上，围绕着全面实现电商闭环，快手已经上线了小店通、生意通和好物联盟，好物联盟使得商家无需依靠淘宝、有赞等第三方平台，只要在快手平台上开个自己的小店，就可以完成分销。

这是不是又很像微信的视频号？

可能最大的区别在于：视频号里品牌可以建自己的池子，而快手上，品牌还需得借助草根主播在下沉市场的渗透力。虽然快手可以通过平台资源倾斜吸引更多的品牌方和主播入驻，但用户买单与否将成为决定快手电商破圈的决定性因素。

前几天，快手还公布了其二手电商过去3个月，已经吸引超过1000个专业主播入驻，累积订单超过63万。

二手商品的社交属性此前在闲鱼已被验证，此番通过直播还能演绎出什么样的脚本也值得期待。

伯虎财经（公众号ID:djcjgc）认为，快手电商已被推上快车道，但要在淘宝直播、微信视频号这一众巨头的夹击下提速，也实非易事。

参考消息：

1.中信建投证券研究:从短视频到直播带货，快手独特的商业化价值进一步突显

2.谷岛财经:快手头部主播消亡史

伯虎介绍：拥有10年以上互联网经验，某头部大厂前管理者，数个千万级别项目操盘手。热衷剖析商业本质，还原资本真相。如果你和我一样喜欢秋香，那么我们就是朋友。

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