0糖竟是骗局！元气森林慌了

伯虎点睛：失去“0糖”的元气森林，还能走多远？文 | 唐伯虎

元气森林翻车了。

公开资料显示，元气森林成立于2016年，是一家“互联网+”的饮料公司，专门生产无糖、低热量的产品。据称，在打造品牌初期，元气森林采用“日系营销”的方式，推出一系列受欢迎的饮料，认准市场的无糖需求这一切入口，精准而迅速地抢占了“无糖饮料”品类。

然而这个无糖的卖点，元气森林在近期官方“打脸”了！“其乳茶产品的产品标示和宣传中，没有说明'0蔗糖'与'0糖'的区别，容易引发误解。乳茶有奶所以是有糖的。”从营销“无糖”到承认“有糖”，元气森林真的只是为了避免产生误解而发此声明吗？

“如果说它不是把0糖作为一个卖点，只是写在配料表里，那这个可以叫误导，但关键问题是，它现在是把这个作为产品差异化的核心，那这应该就是叫做欺骗消费者。”

一个欺骗了消费者的品牌，消费者还会容忍它吗？

01

翻车的影响

“作为昨天喝了一瓶（元气森林）的人，如果我胖了就怪它。”范小美（化名）曾是信奉“喝不胖”人群中的一个，如今一则道歉声明，远未化解公司宣传给买家制造的“误会”。

图源：网络

一直以来，元气森林推崇的“0”概念，其实是一种欺骗消费者的虚假宣传。在食品标签里，“0”也只是个相对概念，如果声明是“无糖”，则每100克或100毫升糖含量不能超过0.5克。

而元气森林饮料产品的营养成分表和配料表里，含有代糖，并非真的0糖。代糖服用过多，会扰乱肠道菌群，从而影响代谢，还会让大脑产生错误的指令，以为吃的是真正的糖，然后胰岛素分泌血糖，长此以往胰岛素就会失衡，反而会变胖。显然，打着健康旗号入侵年轻消费者市场的元气森林，一直以来，不过是以“0糖”的噱头欺骗消费者。

这一次，“伪健康”漩涡之后，一路狂奔的元气森林离跌倒怕是也不远了。

此次事件对于元气森林来说，产品包装升级、补偿消费者红包、撤销宣传广告等损失，实为其次；当“虚假”和“欺骗”的标签成为消费者的认知，品牌信誉将严重受损，这后果比315晚会曝光还危险，尤其主打无糖的卖点，不再成立之后，产品定位瓦解，失去市场竞争。

欺骗消费者，再有“元气”也难获“森林”。

02

与人性相悖，0糖难成顶流

切细分，是饮料市场的惯用路径。元气森林作为一个新兴品牌，在成本没有传统企业低、渠道不如传统企业广、品牌知名度不如传统企业高的情况下，就是靠着踩在无糖的优质赛道上一炮而红的。

“采用天然代糖赤藓糖醇，健康放心，喝不胖”……打开元气森林的产品介绍，有这么一句描述。

赤藓糖醇，是一款新型的甜味剂，也是元气森林风靡的秘诀，换而言之，元气森林通过代糖这样的产品，讲出了“低卡健康”的故事。

图源：网络

在饮品市场上，碳酸饮料始终稳居首位，但糖分积累与畅爽口感的冲击让年轻受众对其又爱又恨。近年来，随着消费者健康意识的提升，“既要好喝过瘾、又得健康不胖”成为新需求。 

零度可乐可以说是国内消费者无糖饮料启蒙产品，其出于成本考量选择了“阿斯巴甜”作为代糖方案，虽然甜度是蔗糖甜度的200倍，但在口感和健康上一直没能得到广泛认同。

 2018年3月，元气森林选用甜度只有蔗糖的7/10的赤藓糖醇，推出“0糖0卡0脂”的健康理念，上市了第一款青瓜口味的苏打气泡水，一炮而红。

然而，“好喝又健康”这道题，对饮料市场来说一直是道难题，哪怕是作为大哥大的可口可乐，都难以平衡口味和热量。喜欢甜味是人性的本能，如果完全没有糖的饮品能有市场，为什么还有代糖的出现？

代糖的“诞生”，首先要面对的就是“是否健康”的质疑。

公共营养师表示，“无糖饮料很多时候还不如普通饮料健康，因为很多代糖影响内分泌系统，比如研究发现0度虽然不能引起血糖上升，但是会刺激胰岛素分泌，从而引起想吃很多碳水的欲望。”

中国农业大学食品学院副教授朱毅也曾提醒，人工甜味剂同样也会升高血糖，代糖服用过多，会扰乱肠道菌群，从而影响代谢，还会让大脑发生错误的指令，以为吃的是真正的糖，长此以往胰岛素就会失衡，反而会变胖。而在临床上，代糖的副作用或更加明显。有医生表示，赤藓糖醇的副作用通常会导致肠胃出现不适，甚至会导致腹部出现胀气以及腹鸣。

可见，代糖并不是健康的产物，以“赤藓糖醇”风靡全网的元气森林被“0糖”、“健康”的宣传打脸，只不过是迟早的问题罢了，这恐怕也是为什么多家饮料巨头并没有将“0糖”饮品作为产品主赛道的原因吧。

03

爆款难复制，多元化成困境

孤品打天下的时代已经过去。

现在的饮品巨头，都在通过构建子品牌的方式，打造不同品类中的当家产品，比如譬如农夫山泉的茶π系列、可口可乐的零度系列等。

相比之下，因气泡水爆红的元气森林，能不能通过气泡水给其他品类带来溢价，还不好说。

从2020年数据来看，气泡水的销售额就占了60%，燃茶30%，乳茶等其它的加起来占10%。而在气泡水当中，又是白桃味等少数SKU占大头。整个气泡水的市场预估不过100-200亿，元气森林想要仅依靠单一品类实现“长虹”，似乎不太现实。

加之网红产品的热度周期会有多长尚不能确定，多元化成为了元气森林当下的困境。

2020年，元气森林相继推出过宠肌胶原蛋白水、功能性饮料等新产品。如首款果汁气泡水“满分微气泡”，以及“外星人”功能饮料、电解质水等。

元气森林饮品矩阵；图源：网络

去年12月，元气森林还进军健康食品领域，推出了轻食健康新品“鸡胸肉肠”。

据唐彬森透露，元气森林还有95%的产品没有推出，并且2021年研发费用和研发人员都将是2020年的3倍。

但至今为止，这些新品暂时还没能复制气泡水的成功。

根据以往爆款产品的走红逻辑，爆款主要是找到了一个相对空缺，或是带有红利属性的领域，而玩家依靠敏锐的感知力察觉到市场未来趋势，加之自身具有赋能延展品牌的能力，才能将产品快速推向消费者。

以前做大单品时信息不对称，市场变化不快，企业用大量资源去推广大单品，产品的生命周期会很长，可以源源不断为企业创造利润。

但当下信息时代的新形势是，推出一个单品需要比以往更多的资金投入，而且就算打造出来后，红利期也变短了。

尤其是与其他爆款无明显差异的新品，红利期更短，推出之后切入的就是存量市场，这与爆款产品自带的增量市场，有着本质的区别。

这种新品难成爆品的现象在行业内也已是常态，在大规模投放市场后反响平平后被放弃的产品比比皆是。

以农夫山泉为例，创立25年来，目前在市面上活跃度最高的依然是纯净水、水溶C、尖叫等单品，但这些单品都已经有些年头：尖叫于2004年推出，距今已超16年，水溶C于2008年面市，也有12年时间。

在过去十余年的时间里，农夫山泉也一直想要再次“出奇制胜”，四次出击碳酸饮料，但新品无一不铩羽而归。

可口可乐也不例外，2019年开始，可口可乐砍掉了600多个增长乏力的饮品，其中包括较为出名的ZICO（济科）椰子水产品。

并非没有成功推出的新单品，娃哈哈的营养快线以及农夫山泉的茶π是典型案例。

打造一款成功的大单品需要企业长久的经营，对于元气森林来说，想要再打造多几款爆品，实现品类多元化，需要时间。

04

渠道战役，新品牌存活空间小

饮料行业本质是个ToB的生意，非常依赖经销商体系。这种即时性消费、冲动型消费的产品，大家购买场景主要在线下，线上比例一般也就占市场的4%，饮料市场的真正战场其实是在线下。

然而线下渠道早已被老牌的饮料巨头所占据，元气森林作为一个新品牌，想要渗透其中，需要付出更大的成本。

图源：网络

对于饮料品牌而言，向零售终端投放冰柜早已是打通线下渠道的常规操作。计划在2021年投放8万台冰柜的元气森林，相比农夫山泉36万台冰柜，可口可乐87万台冰柜，至多只能算是试水。

品牌冰柜有了，投放哪里也是一个巨大的问题。

自面市以来，元气森林的目标消费群体就是一二线城市的年轻消费者。受年轻人青睐、具有互联网基因的连锁便利店则是元气森林的首选渠道，比如711、全家、盒马、便利蜂等。因此便利店是元气森林获取新用户的重要宣传阵地，但是冰柜投放便利店的费用也是十分高昂。

其次商超也是元气森林的进军阵地，截止目前，元气森林已经将一些普通冰柜投放到盒马鲜生等大型商超，不过商超资金周转周期长的特点，很容易导致元气森林的资金断链。

在北京的街边店内摆放着可口可乐和农夫山泉两家冰柜，店内老板表示，“可口可乐对投放冰柜的要求是100%陈列其产品，农夫山泉的陈列要求则是90%为农夫山泉的产品。”可见，饮料冰柜，谁是主人谁才说了算，元气森林想要抢占线下市场份额，并不容易。

不管是出于对消费者的虚假营销，还是面对前有可口可乐，百事可乐，农夫山泉等元老级玩家，后有众多新生力量紧追不舍的激烈市场竞争，元气森林的未来能走多远还未可知，但一定不易。

参考消息：

1.巨潮商业评论：元气森林的扩张难题 | 巨潮

2.电商在线：元气森林背后的掘金者，冲刺A股

3. 第一财经YiMagazine：元气森林明年春天要投放8万台智能冰柜

伯虎介绍：拥有10年以上互联网经验，某头部大厂前管理者，数个千万级别项目操盘手。热衷剖析商业本质，还原资本真相。如果你和我一样喜欢秋香，那么我们就是朋友。

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