盲盒里的人性：欲罢不能，套路成魔

伯虎点睛：从“盲盒”到“盲盒+”，是年轻人的营销新玩法，还是商家的投机生意？文 | 唐伯虎

一个婴儿手掌大的塑料玩具，成本仅10块钱左右，毛利率高达50%以上，一年卖25亿，你敢相信？

2020年12月11日，估值已超175亿的泡泡玛特上市，而被它带火的“盲盒”，也从产品摇身一变为商品营销模式，“盲盒+”被越来越多的行业借鉴，“盲盒风”风靡全国。

在这股“盲盒”跟风的背后，究竟是年轻人的营销新玩法，还是商家的投机生意？盲盒又为何能令年轻人“欲罢不能”？

万物皆可盲盒

近两年，盲盒成为最火爆的商品营销模式，从一开始的玩具，到化妆品、图书、文具等，可谓是“万物皆可盲盒”。

其实盲盒并不是什么新产品，起源于日本，是受到“福袋”、“扭蛋”的启发，由动漫人物造型衍生出来的潮玩。同一系列的盲盒往往拥有着同样的外观，但在打开之前，消费者无法得知自己买到了什么样的产品。十几年前流行的干脆面集卡游戏，和盲盒都是相似的逻辑。

盲盒之所以火爆，离不开互联网的助力，而其独特的营销模式也给互联网的许多领域注入了活力。在这种互相助力的情况下，盲盒市场中也催生出了许多新的“产品”，目前市场上最常见和最受欢迎的盲盒产品大概有四种。

其一，促进盲盒经济发展的潮玩盲盒。盲盒经济的火热绝对和潮玩脱不开关系，其中泡泡玛特的影响更甚，其IP+潮玩的形式一经推出便迅速风靡，不但让泡泡玛特一举踏入资本市场，也带动了盲盒经济的发展。

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其二，紧跟“她经济”的美妆盲盒。盲盒经济在美妆行业同样风靡，不少品牌利用已有的IP进行创新，推出限定的产品盲盒，收获了一波热度和转化，比如阿玛尼、Mac等。在“她经济”时代，美妆盲盒的推出也给美妆产业带来了一波新的消费热潮。

其三，贴合消费日常的生鲜盲盒。面对这场“盲盒热”，不少生鲜商家也抓住了这个商机，纷纷推出“生鲜盲盒”，有的是在盲盒订单中随机抽出生鲜商品作为奖品；有的则是随机抽取蔬果米肉。通过生鲜结合盲盒的新型营销方式，许多商家在生鲜市场上取得了不错的成绩。

其四，独树一帜的机票目的地盲盒。“98元一张机票，全国随心飞”，这种独树一帜的模式不但极大地宣传了旅游行业，也给消费者带来更多随性而行的出游乐趣。

由此可见，在盲盒不再仅限于“收集”之后，盲盒经济的边界正在不断无规则扩张，消费市场上随处可见盲盒的身影，未来也将延伸至更多领域。

有调查显示，2019年国内盲盒行业市场规模为74亿元，预计2021年将突破百亿，2024年达300亿元。每年有20万硬核玩家，一年在盲盒上花费超过2万块；有些疯狂的消费者，一年甚至要花上百万。

盲盒经济愈发火热，这其中究竟有什么奥秘？

盲盒成瘾密码

“买够 100 个盲盒就收手”。

继“现在出门，马上到”和“今天一定不熬夜”之后，这个盲盒flag成功入选当代社会第三大经典谎言。

能让盲盒买买买停不住手的，伯虎财经（bohuFN）认为有以下四大原因：

“不确定性”心理

让买家对盲盒感兴趣，神秘元素是关键，用户越是想知道里面是什么，越容易产生购买行为。

盲盒就像人生的那盒巧克力，你永远不知道下一个吃到的是什么味道。

不确定性带来的焦虑和期盼，确定后随之而来的不甘心或者满足感，就像赌博、彩票和游戏一样，深深地抓住玩家的情绪。

同时，玩家投入真情实感和真金白银，却不知道下一个抽到的是什么。拆开盲盒时瞬间的失落或者惊喜，形成强烈的消费体验。

求之不得，辗转反侧，寤寐思服；求而得之，普大喜奔，广而告之。

玩家抽的不再是盲盒，而是那份抑制不住的多巴胺。

“赌博”心理

盲盒上瘾最大的秘密是“盲”。

用户消费时本质上也是在赌盲盒里面的东西价值会多于自己付出的成本，因此有赌博成分。

每次购买，用户都会在赢的时候想追求更大的赢，在输的时候期待下一次能够扭转运气，这样的心理结合上盲盒产品单价较低、成系列推出的特性，激发着消费者的购物欲、收藏欲，从而实现了盲盒的高频次复购。

稀缺效应

“物以稀为贵”，是商家们惯用的销售手段。“限购”、“新品”、“收藏”……每一个字眼，都给盲盒增添了一份无形的价值暗示。

就拿泡泡玛特来说，一整箱盲盒有12套盲盒，一套盲盒里有12个娃娃。有些“端箱”玩家，一端就是一整箱144个娃娃。

为啥要端箱？

一整箱144个小娃娃里，有一个是隐藏款。大多数玩家，都对收集隐藏款充满了渴望。为了保证买到那个隐藏款，他们甘愿一次性花掉144个娃娃的钱。

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社交属性

“我入坑一年多，很多朋友都是换盲盒时认识的。”

一名“95后”玩家表示，“由于平时工作压力大，休息时间和人际关系都变得碎片化，外表呆萌的治愈系玩偶，就成了生活中不可或缺的存在；同时“换盲盒”也让自己融入了一个不一样的圈子，这里没有利益纷争，大家完全基于共同的爱好玩到一起。”

移动互联网时代，社交平台为消费者提供了更大的交流空间，消费者的分享意愿随着沟通方式的便捷而提高，有着相似爱好的群体能够在线上空间中寻找到彼此，形成“趣缘社群”。

盲盒玩家在社群中会分享自己的购物成果，结合自己的爱好与能力进行“改娃”等二次创作，并将成果上传至网络空间，获取群体认同与自我满足。

任何东西一旦上升到了满足精神需求这一步，你就很难单一地去评价它的价值了。

不要把盲盒经济变成韭菜经济

对商家来说，盲盒成瘾的“密码”是吸引年轻人的“秘密武器”，但是“盲盒+”的模式，却不应该成为商家割消费者韭菜的投机生意。

眼下火爆的盲盒经济，正在上演一幕幕看不见的危险游戏。

从最初的玩偶、文具，文创衍生品，到现在一些电商平台上存在着把活体宠物转进盲盒，盲盒里的世界似乎玩走了火。

有的商家借助消费者对盲盒的“上瘾”，通过这种“隐藏款”进行饥饿营销，促使很多消费者醉心于享受拆盲盒所带来的不确定性与惊喜感，引发消费者冲动购买，助长了非理性消费行为，还延伸了“炒盲盒”的投机行为。

有的商家抓住盲盒“一经销售，概不退换”的特点，将盲盒当作清库存工具。有经营者曾推出“幸运盒子”的盲盒产品，有人花600块买了20个现金幸运盒子，开出了701块现金，最终纯赚101块；也有人一次买了100个售价59.9的盒子，最后成功开出了遥控无人机、手持打印机等惊喜产品。

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但往往大家开出来的都是一些烂便宜的东西，什么一个钥匙扣，一包肉松饼，几根水彩笔，或者其他杂七杂八，单价不会超过十块钱的礼物。

所谓幸运盒子的套路，说到底就是商家的一场捞钱游戏。

把那些廉价的、滞销的商品，用纸盒装起来，再塞进自动售货机，不仅能清库存还能捞一笔，商家怎么会不开心呢？这根本就不存在什么欧气爆棚，更多只是智商沉底。

事实上，任何一种潮流的突然爆发，背后必有其推手，盲盒的兴起只不过是商家的一种营销手段。盲盒对于商家来说并不是万能的，产品本身的竞争力才是吸引消费者的真正因素。

尽管风口之上人人都想分一杯羹，但盲目蹭盲盒的营销热点并非是从业者理智的选择。

参考消息：

1.中外管理传媒:让“95后”欲罢不能的盲盒经济，为何既是陷阱又是机遇？

2.易观数科:盲盒背后的上瘾密码——盲盒经济学

3.金融外参:盲盒经济不能盲 

4.粥左罗:年赚4亿：揭秘盲盒经济，如何掏空年轻人的工资？

5.运营的小事:“盲盒营销”是如何撩动消费者G点的？

6.一本黑：盲盒当道，韭菜横行

伯虎介绍：拥有10年以上互联网经验，某头部大厂前管理者，数个千万级别项目操盘手。热衷剖析商业本质，还原资本真相。如果你和我一样喜欢秋香，那么我们就是朋友。

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