估值200亿元“吊打”喜茶，蜜雪冰城专心收割加盟商？

伯虎点睛：超1万家蜜雪冰城的背后，是欣欣向荣的市场前景还是急于上市的重重隐忧？

文 | 唐伯虎

成立于 1997 年的蜜雪冰城，自“2019年中国茶饮十大品牌榜”排名第三后，从一个原本不怎么受媒体关注的茶饮品牌，走入了大众的视野。

2020年，其更是以第一个门店破万的茶饮品牌，备受人们关注。

然而，在这3块一个甜筒、5块一杯柠檬水、8块一杯奶茶的背后，蜜雪冰城藏着什么样的扩张秘密？超1万家蜜雪冰城的背后，是欣欣向荣的市场前景还是急于上市的重重隐忧？

估值200亿，“吊打”喜茶

2021年1月13日，蜜雪冰城这家已成立23年的公司迎来了首轮融资，由龙珠资本、高瓴资本联合领投，双方各自投了 10 亿元。融资完成后，蜜雪冰城估值超过 200 亿元，比估值160亿的喜茶还多40亿元。

那么这个带着三四线城市标签的品牌凭什么“吊打” 喜茶？

在伯虎财经看来，蜜雪冰城的火爆是因为它低到不能再低的价格和瞄准三四线城市的“下沉战略”。

蜜雪冰城的创始人张红超是一个初中毕业就出社会闯荡生活的人，他太明白和自己一样的人，想要得到什么。

（蜜雪冰城第一家门店，图源网络）

中国有6亿月收入低于1000块的人，谁能够抓住这部分人的需求，谁就抓住了财富的命脉。

就好像2020年汽车销量冠军，不是什么奔驰、宝马、奥迪，而是神车五菱，就是最好的证明。蜜雪冰城就是为生活全力打拼和低收入人群，在繁忙工作后来一杯便宜的饮料。

因此，蜜雪冰城自创立起，就瞄准了低价饮品的巨大消费市场，精准定位三四线城市，与30块一杯的奈雪和喜茶相比，均价6元的蜜雪冰城简直实现了国人的“奶茶自由”。

超低价的背后，是超强的物流和供应链控制能力，它保证了蜜雪冰城的毛利率高达55%。

十多年前，蜜雪冰城就做了一件对之后发展意义深远的事：自建供应链。很多加盟餐饮在过去二十年的接连倒闭，背后核心问题都是供应链。而在供应链方面提早打下雄厚基础的餐饮企业，都成为了最后制胜的王者。海底捞，就是餐饮业供应链建设的第一王者。

解决了货源，还有物流，加盟制的蜜雪冰城很多原料都是日配，为了更好的把控时效、成本。2014年，蜜雪冰城在河南焦作温县，建了仓储物流中心，而且在全国推行了物流免运费政策。

至此，蜜雪冰城完成了包括品牌、产品、供应链、物流、加盟体系等全方位的搭建，万事俱备后，蜜雪冰城唯一要做的就只差拼命开店了，或者说，拼命加盟。

2020年6月22日，蜜雪冰城官方正式宣布：蜜雪冰城全球门店数量突破一万家。这标志着蜜雪冰城正式成为第一家门店数量过万的茶饮企业。

从2014年到2020年，8年时间，蜜雪冰城的门店数量增长了24倍。然而在如此大力扩张之下，蜜雪冰城加盟商都赚到钱了吗？

超1万家门店，加盟商慌了

赚钱是加盟商的核心诉求。

截止2020年11月，蜜雪冰城在全国开设了12557家加盟店，这个数量，在全品类的连锁店里也数一数二，把其他奶茶品牌远远甩在后面：CoCo共有4245家店，喜茶687家，奈雪422家。

（蜜雪冰城全国门店分布图，图源网络）

依照蜜雪冰城官网，蜜雪冰城的加盟费预计所需30万起。早期为了吸引加盟商，蜜雪冰城采用了“免费贷款”的新模式：每年拿出几千万基金，免息贷款给加盟商，解决他们开设新店时遇到的资金问题。

可以说，这一模式让蜜雪冰城具备了极大的吸引力，并快速完成了规模的扩张。

然而，在这种“免费贷款”的模式下，加盟商到底是兄弟还是韭菜不禁让人疑惑。超1万家的庞大数量下，真正赚钱的加盟商又有多少？

“同样卖一杯产品，人家卖三十多块，我们卖四五块，我们卖十杯甚至比不过其他品牌卖一杯挣得多。”问答社区平台知乎上面，有加盟商就曾无奈吐槽：“普遍六块一杯的蜜雪冰城，卖三千块钱需要卖出五百杯，就算毛利有5.5成，一旦做外卖，被平台抽成二十个点，毛利就剩不到两层，除掉人工水电，不亏钱就不错了，最坑的是公司还要求你打折，满减，不得不执行，要不就罚款...反正公司把钱给赚了，我们却成了炮灰。”

可见，在低价之下，蜜雪冰城想要赚钱，需要大人流量才行。然而这样大人流量的位置，在很多地方无疑都是有限资源。

当然也有人会说，量越大成本越低，但到了一定程度成本是会稳定下来的。就像蜜雪冰城的冰淇淋成本再怎么降也无法从0.8元下降到0.5元以下，反倒是机器使用率的增高会增加折旧成本。

也就是说从当下来看，蜜雪冰城单位产品的利润不够，需要靠单量去堆，而单量又对应着流量、位置，而人流量大的商圈、学校等都是有限资源，这意味着开一家少一家，门店开的近了还会彼此稀释流量。

因此随着蜜雪冰城门店数量的不断增加，越来越赚不到钱会是大概率事件。

虽然加盟店数量越多，加盟商不一定能赚到钱，但是于蜜雪冰城来说，加盟商规模越大，企业利润越高，“农村包围城市”的战略才是蜜雪冰城接下来的发展方向。

奶茶界“拼多多”的上市隐忧

向上和向下，目的不尽相同，向上是为了提升品牌，向下则为占有更大的市场。

从目前来看，蜜雪冰城在规模上已经可圈可点，超1万家门店，几乎都在一线城市外，但是要做出品牌，还有一段路要走。

“低价”是蜜雪冰城最大的标签，然而仅有这个标签，不足以产生好的品牌价值。要想做品牌，还得往上走。

蜜雪冰城也意识到这一点。

2009年，蜜雪冰城就曾开出过高端版门店，将冰淇淋粉换成了康派克奶浆，然而这家门店只维持了两年。高端版尝试失败后，蜜雪冰城将重心放在了极致性价比和扩张之路上。

直到2017年，蜜雪冰城又推出了现磨咖啡子品牌“幸运咖”；2018年，推出高端品牌“M+”，价格区间提升至20元左右，不过没有溅起什么水花。

为什么会失败？归根结底，蜜雪冰城的平价定位早已深入人心，品牌形象很难反转，品牌价值感低。况且，头部品牌喜茶、奈雪的茶等占据的高端奶茶市场也很难撼动。

此外，基因深处，蜜雪冰城向来不是走中高端路线的。

对于一二线城市的年轻消费者来说，“投其所好”和“追求高品质”才是令其买单的关键因素，而标准化的加盟模式通常只能做长保产品，鲜果类或操作难度较高的短保产品，不管是新品迭代还是产品品质，都很难控制。

某种程度来说，土生土长在低线城市的蜜雪冰城团队，并不擅长去打动一线城市的消费者，也不擅长打造高端化的子品牌。

在高端上不具备优势，在低价上还备受质疑，这对蜜雪冰城来说无疑是雪上加霜。

据黑猫投诉平台显示，在2020年9月24日到10月11日期间，就有接连几起因在蜜雪冰城饮品中喝出异物的投诉。投诉页面上可以看到，虽然蜜雪冰城官方及时安排专人处理，但这也难掩蜜雪冰城的食品安全问题。

（顾客投诉截图，图源黑猫投诉平台）

此外，还有消费者曾向《中国食品安全网》反映，蜜雪冰城奶茶没有奶，但是宣传的是“真奶”，涉及虚假宣传。随后，蜜雪冰城表示全部更新菜单，不做“真奶宣传”。

可见蜜雪冰城的低价也不见得完全“真香”，低质量的服务和产品反而加深了其“廉价”的标签。

随着头部一些走中高端路线的品牌，譬如喜茶奈雪这样的新式茶饮，在下沉市场地不断发力。

市场留给蜜雪冰城的时间，并不多了。

参考消息：

1.36氪：蜜雪冰城，已经碰到了天花板

2.纳食：蜜雪冰城，老套路在新市场下还能吃的香吗？

伯虎介绍：拥有10年以上互联网经验，某头部大厂前管理者，数个千万级别项目操盘手。热衷剖析商业本质，还原资本真相。如果你和我一样喜欢秋香，那么我们就是朋友。

往期推荐阅读

让我知道你“在看”哟~