3亿用户估值20亿美元，健身圈独角兽Keep还能冲上市吗？
伯虎点睛：孤独的独角兽，缺乏商业想象力。文 | 唐伯虎
Keep在国内有对手吗？
几乎是没有。
坐拥3亿用户量，估值20亿美元，坐稳了健身APP头把交椅。
可为什么Keep的商业化还如此艰难呢？
增长困局
从免费到付费，获客成本水涨船高——Keep的用户增长之路，其实也是中国移动互联网企业的一个缩影。
有免费流量的日子
大学毕业前，王宁就去过六七家公司实习，其中猿题库给他影响最深，在线教育平台的运营路径，让他创办Keep少走了很多弯路。
2015年，Keep早期的4000个种子用户来自社交媒体，内测期间，王宁会潜入各种健身QQ群丢链接。那时候，在一个千人群发一次链接能获得50多次下载量。
于是有了更大规模的垂直社区“埋雷”式投放吸量——从豆瓣群组到百度各种BBS，Keep团队用健身帖子培养和打捞用户，使得iOS渠道日下载量破4万。不到三个月，Keep用户突破200万。紧接着2015年11月，用户量破千万。
那可以说是移动互联网的流量红利期。
向电视买量的日子
快速吸了一波量之后，B轮融资也到账，王宁开始改变推广策略，转向综艺植入。他判断，在预算一样的情况下，电视媒介的性价比可能会比网络高，就算转化率差不多，电视的品牌效应也更好。
王宁锁定了《快乐大本营》，因为观众年龄与Keep用户较为一致。
但是快本报价动辄上百万，且道道儿太多，从拍摄、口播、到剪辑每一个环节都有“故事”。
为追求性价比，王宁只好从节目嘉宾那搭便车，找到一个经纪团队，趁着新电影上映宣传录制快本，让明星植入了一句口播。
节目播出当天，Keep的新增用户接近100万，其托管的阿里云服务器直接宕机罢工，随着节目的重播和网络传播，Keep享受到了一个月左右的红利时期，最后统计下来，单个用户成本大概是五毛钱。
除了综艺，Keep还推出了TVC（电视广告），那句铺天盖地而来的slogan“自律给我自由”，让Keep的用户规模在3个月内猛增2000万。
到2017年，Keep用户破亿。
买量越来越贵的日子
烧钱买量拉新续命，Keep其实重复着与在线教育一样的不归路。
每年夏季是健身的高峰期。
据QM数据显示，2019年夏天连续三个月，每月4000万左右的投放，撑起了Keep整个夏天好看的日活跃数据。
2020年6-7月，Keep依然进行了4000万的投放，最高峰一天烧掉20万。其内部人员透露，“按高低峰平衡粗略估算，一年投放扔的资本不下2亿。”
获客不是问题，可流量红利有消失的一天。这种靠现金撑着的流量，一旦投放停止，就会立刻下跌。最关键的问题是，Keep的留存和转化并没有跟上。
为了减缓用户的流失，Keep曾累积存储几百个课程，像游戏通关一样，每星期释放一个，以保持用户的新鲜感和活跃度。
但有数据表明，Keep上的多数新增用户都只在首天活跃，次日留存都极低。
内卷的商业化
Keep商业化第一步：是电商。
“电商业务的成败将决定Keep的生死。”在2016年，王宁就意识到，如果Keep不能转型成为一家盈利的互联网公司，那么Keep也就没有什么机会了。
一开始王宁规划的是B2C平台电商，引耐克彪马等知名品牌上架，然后再做自有品牌，但这条路没走通。究其原因，给广告主卖货是个吃力不讨好的活。
所以Keep最终选择的电商路径是自营贴牌。伯虎财经判断，这也与王宁一直对标耐克，以做运动品牌为理想有关。
围绕健身设备讲故事，Keep还借鉴了小米布局家居生态的理念，不是从客单价低的瑜伽垫之类切入，而是先推跑步机单品。但实际上，由于规模问题，Keep在供应链端的议价能力并不强。跑步机一年销量6万台，再与3亿用户量一对比，这转化率还真一般。
Keep在自家APP和天猫京东上开设了商城，主要出售运动周边商品。目前商城内销售的SKU不多，包括跑步机、动感单车、健身服、营养餐等品类。Keep合伙人、副总裁刘冬向媒体透露，2019年，运动装备一年给Keep贡献超过10亿的收入。
由于商业化的迫切性，Keep商城从一开始较深的入口，逐渐往前挤，现在已经蹦到首页底部一级入口。但依托自身平台的量还是有限，Keep电商的运营重心还是落在天猫京东商城等渠道。独立杀出去，它要面临的是包括耐克、迪卡龙在内的一众老品牌的围猎。Keep的产品与口碑，显然与大牌之间还隔着几座山。
（图源：网络）
Keep商业化第二步：线下门店。
同样是以“小而美”垂直社区走红，比Keep成立早一年的整形平台新氧开拓线下的路径是导流。
王宁也研究过健身O2O，但是结论比较悲观：他看不到可以让健身房、教练、用户和互联网产品四方共赢的可能性。
所以他选择自己动手开店。
2018年3月，Keepland健身空间的第一家店开在了北京华贸中心。那时候，王宁乐观设想，“Keepland未来可能会在三种地方开店，写字楼、购物中心和生活居住区。”
紧接着，2018年底Keepland拓展到5家，2019年3月又快马加鞭增到10家。
没想到没过多久，Keep就爆发财务危机，裁员、关店接踵而至。
据其官方通告称，出于门店运营效率考虑，Keepland陆续关闭了北京的复兴门、达美、北京坊门店，上海的3家开了不到半年也陆续终止。
由于选址昂贵，签的都是A级物业和配套，这波关店，Keep付出了不少的违约金代价。
不到一年，Keep的线下试验以惨痛收缩告终。
而与之相对应，同一时期，新氧登录纳斯达克，市值一度超19亿美元。
Keep这两拨商业化操作，在伯虎财经看来，其实都是Keep的内卷所致，何以说得？
它始终想的是自己提供一切，服务也好、内容也好、产品也好，自己平台捞上来的用户，就自己来消化。Keep线下还有一个令人跌破眼镜的操作是KeepLite 轻食供给，送餐服务，也是自己做。平台to C没错，但供应端可以是生态，其实可以更开放。可什么都是自己做的最好吗？不尽然吧。
作为品牌，用户在运动社区维度的认同，并不一定能全然投射到硬件与消费。
上市之急
Keep应该是急了。
据七麦指数公布数据，目前Keep的总下载量为13.34亿，月活跃用户数为3500万。下载量与活跃用户相差悬殊。
成本骤增，买量换增长效果难以持续。留存与变现，已是对团队最大的考验。
资本补血在继续。2021年1月11日，Keep宣布完成了F轮的融资，3.6亿美元，估值20亿。软银愿景基金领投，高瓴资本、蔻图资本跟投。
一则法人变更的消息引起了伯虎财经的注意。
2020年12月22日，Keep关联公司北京卡路里体育有限公司日前发生工商变更，Keep创始人王宁卸任公司董事长及法定代表人，由公司联合创始人文春鹏接任，黄晶晶退出监事，陈军卸任董事。江苏一德体育发展有限公司退出股东，新增股东为江苏润业投资有限公司，持股20%。
创始人王宁（图源：网络）
团队变动，意味着战略层面的调整是必然。
在今年4月的“春响”发布会上，联合创始人彭唯出面，重新梳理了Keep的商业化思路：
第一，知识变现。朝着精品化的方向做内容，课程付费。
第二，硬件收入。比如智能硬件（动感单车、跑步机）、课程同款辅助器械（瑜伽垫，哑铃等）。
第三，增值服务收费。提供从健身内容、健身器材到训练、饮食的会员定制计划。
但从此计划可见，短期内，Keep的商业化是本分，甚至保守的，产品与服务维度有限，看不到太大的想象空间。
总有人问Keep要上市了吗？
在伯虎财经看来，上市从来不应是创业的目的，急也没用。不如着眼解决眼下的发展问题吧。
Keep最大的对手，不是别人，而是自己。
Topic：你看好Keep商业化吗？挑选1位评论用心且点赞数较高的用户送出一本《硅谷钢铁侠》开奖时间5月20日晚上10点
上次中奖名单
伯虎介绍：拥有10年以上互联网经验，某头部大厂前管理者，数个千万级别项目操盘手。热衷剖析商业本质，还原资本真相。如果你和我一样喜欢秋香，那么我们就是朋友。
往期推荐阅读