伯虎点睛：燕麦奶是个什么东西？上市首日竟然上涨18%？文 | 唐伯虎一家燕麦奶公司，品牌知名度并不高，竟然在美国纳斯达克上市，市值冲破120亿美元？更令人好奇的是，所谓“燕麦奶第一股”Oatly是怎么找到它的消费者的？它究竟只是星巴克的小小供应商，还是真的有冲击C端市场成为独立品牌的能量？
在上世纪 90 年代初创建于瑞典的Oatly ，其目的是为了给乳糖不耐症人群提供替代奶，因此在市场调研之后，Oatly确认了燕麦奶的方向。然而在成立多年里，始终以乳糖不耐受和牛奶过敏群体为目标客户，保持朴素品牌风格的Oatly，一直卖得不温不火。直到2012年，Oatly迎来了新的CEO，开始重塑品牌形象，并为此组建了专门的品牌沟通团队。据 Oatly 官方信息显示，瑞典总部 400 人的公司中，有 200 人隶属于品牌创意沟通，相当于创立了一家规模中等的广告公司，只服务一个自己这个甲方。为此说它是一家被燕麦奶耽误的营销公司也不夸张。这家“营销公司”在经过自己对市场的洞察之后，产生的结果就是：Oatly 要鲜明的站在牛奶的对立面，而且提出要全面取代牛奶。“全面取代牛奶”的口号虽然让Oatly一时间名声大噪，但也由此招来的质疑。2014年10月，瑞典乳制品集团LRF Mjölk起诉Oatly，理由是这种宣传推广破坏了牛奶的形象，最终Oatly败诉并缴纳了一大笔罚款。但Oatly却不以为意，反而大力在官网和报纸上宣传这一案件。当弱者挑战强者，弱者总是得到更多同情，Oatly也由此获得了大量支持，品牌知名度极大提升。当然，高调营销的结果是，逐年增长的营销费和连年亏损的企业盈利。据公开财务数据显示，2019年Oatly营销费用为9344.3万美元，企业亏损3562.5万美元；2020年营销费用为1.68亿美元，亏损6036.1万美元。在伯虎财经看来，Oatly最大的问题在一开始就埋下伏笔——燕麦奶的细分市场或许本来就没有那么大的空间，这导致它无效营销太多。并且后续它要像牛奶那样做品类扩张，也难上加难。
作为植物奶大军中的一员，Oatly可以说是在食品饮料行业掀起了“燕麦奶效应”，将燕麦奶赛道一举捧上了热门，催生了更多植物奶、植物基饮品的创新。根据天猫发布的《2020植物蛋白饮料创新趋势》，2020年植物蛋白饮料市场增速高达800%，在饮料市场中贡献15.5%，是饮料市场增长的高速引擎。不过，随着Oatly引领燕麦风潮后，市场竞争开始越发激烈，越来越多的“燕麦奶”开始涌现。比如小麦欧耶、OATOAT、每日盒子、奥麦星球等燕麦奶创业品牌；传统植物蛋白饮品老厂，如养元饮品、维他奶，开始加码植物奶；达能、可口可乐、雀巢伊利、蒙牛等巨头也纷纷入局。面对虎视眈眈的新老品牌，Oatly又是否具备强有力的竞争优势？有观点认为，实际上，燕麦奶生产过程与一般植物蛋白制造程序差异不大，将燕麦浸泡打磨成糊，添加水解酶，可以生成低聚糖、双糖和单糖，降解蛋白质，起到改善植物蛋白饮料风味和品质的作用。与其他植物奶相比，燕麦奶本身并无太多优势。它所具有的解决乳糖不耐受问题、低油脂、健康等属性，也是所有植物奶的普遍优势。同时，燕麦奶被人“公认”的优点：低脂、高营养、环保，也开始被越来越多人质疑是“营销套路”。同为植物奶，等量的燕麦奶在热量、脂肪含量、蛋白质含量和钙含量上，都比不上我们日常喝的豆奶。但是市面上燕麦奶的价格，随便挑一款，大都在9块左右，比3元/盒的豆奶，贵3倍。另外，单说持续增长能力，Oatly激进的为燕麦奶扩产能，以及持续增加的、给消费者“洗脑”的销售成本所带来的持续亏损，短期内自然可以带来销量的持续增长。但长期来说，靠一款燕麦奶撑起90%公司营收，这个地基实在不能称之为牢固。对于植物蛋白饮品的品类升级来说，Oatly给行业讲了一个新的故事。然而，Oatly仍面临考验，比如产能、成本、竞争对手、消费场景、第二增长极等。想要在上市后有更好的发展，Oatly急需找到实质性的差异化优势。
在欧美市场“奋战”之后，Oatly将视线望向咖啡浪潮正汹涌的中国市场，彼时国内的消费者对其并不“感冒”。2018年初第一批Oatly的产品进入上海时，就遇了冷。当时，Oatly试图登陆中国超市货架，但遗憾的是，人们对于燕麦奶并没有认知。大家对燕麦的感知第一反应是含有燕麦颗粒的酸奶、早餐燕麦片产品，谁都不会主动拿起货架上这个陌生的产品“燕麦奶”。于是，为了进入中国市场，Oatly再一次采用以餐饮服务为主导的扩张战略，与星巴克深度绑定，与喜茶、奈雪、Manner、Tim Hortons、Peet's、Costa、三顿半等品牌开展合作。不过在中国市场和在欧美市场售卖燕麦饮可不是同一码事。在中国，Oatly需要先将“燕麦奶”这个对中国受众来说，完全陌生的概念传输出去，这需要花费巨额的教育成本。既然如此，为什么Oatly不是选择做好一个供应商的角色，而是要花费巨大的成本进击C端市场呢？在B端市场里，Oatly不仅不具备品牌溢价能力，还存在不断被压价的风险，利润十分单薄，从其连年亏损的业绩表现上，也可观一二。C端市场则是一个需要向消费者讲故事的市场，一旦讲成功，企业盈利岂是做一个没品牌的供应商能比的？然而，一直想抢占消费者心智的Oatly，在从B端转到C端的路上，并不容易。企图通过咖啡馆渠道走向消费者，别人记住的还都是星巴克燕麦奶，不是Oatly。想要通过“反牛奶”意识进军中国市场，可惜有着“每天一斤奶，强壮中国人”理念的中国消费者并不买账。现下，想要将产品卖到普通商超、卖给更大众化人群的Oatly，或许需要讲一个比“代替牛奶”更动听的故事。可以预见，随着上市后更多资金的注入，Oatly的发展仍需要继续“烧钱”。不过，上市后会不会跌倒，能不能顺利完成B端到C端的转型，还需要打个问号。参考消息：
1.谈心社：有哪些圈子里才知道的小秘密？
2.读懂财经：网红燕麦奶上市，Oatly何以撑起百亿美元估值？
3.每日财报：依靠营销出圈、产品结构单一，Oatly进军国内需更动听的故事
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伯虎介绍：拥有10年以上互联网经验，某头部大厂前管理者，数个千万级别项目操盘手。热衷剖析商业本质，还原资本真相。如果你和我一样喜欢秋香，那么我们就是朋友。