一个广告暴跌3000亿，农夫山泉这回有点痛
伯虎点睛：农夫山泉气泡水“翻车”背后，“炒作”是企业竞争力？文 | 唐伯虎
口口声声称自己为“大自然的搬运工”的农夫山泉，这次搬运回的是桃子香精。
近日，农夫山泉两个月前刚上市的拂晓白桃味苏打气泡水，因原料宣传日本福岛县产，被“骂”上风口浪尖，并引发农夫山泉到底是涉嫌虚假宣传，还是涉嫌违法使用核污染地区原料的讨论。
受该事件影响，截止6月28日收盘，股价距离年初高点已跌了近4成，同时市值也已经蒸发了近3000亿港元。
在批评者看来，“福岛县产”是农夫山泉的营销手段，即用材料来自日本原产地的说法来凸显产品的高端和纯正，有欺骗消费者之嫌。擅长“原产地营销”的农夫山泉想故技重施，只是这次翻车了。
为什么农夫山泉如此热爱“原产地营销”？此次事件，农夫山泉强硬回应背后，又有怎样的底气呢？伯虎财经试图解析。
“不光彩”的起家之路
2020年9月8日，农夫山泉在港交所上市，市值超2131亿元，其创始人钟睒睒持有约87.44%的股份，对应的市值1860亿元，叠加同年5月上市的万泰生物，钟睒睒的暴富神话堪称传奇。
钟睒睒，图源：网络
然而风光上市的背后，农夫山泉的起家之路，其实并不“光彩”，这一切需从它的创始人说起。
1988年，海南经济特区设立，已在《浙江日报》做了4年记者的钟睒睒，决定带着他的资源和人脉，在海南这片空气都是钱的味道的土地上，开展一番新的事业。
然而第一次下海经商，由于私人报纸业务还没有放开，钟睒睒创办的《太平洋邮报》以失败而告终。后来，钟睒睒先后搞起了养蘑菇，养对虾的，几乎赔光了所有投资。
直到1990年，钟睒睒和杭州老乡宗庆后有了交集，那时宗庆后的娃哈哈口服液热销，钟睒睒成了娃哈哈口服液在海南的代理商。
当时，由于海南是经济特区，娃哈哈对代理方面有优惠价格，于是，钟睒睒把在海南低价拿到的娃哈哈运到广东高价销售，从中赚差价，也就是俗称的“窜货”。这样的操作引发宗庆后的不满，结果是钟睒睒的代理商身份被拉黑。
想到营养液能畅销全国，钟睒睒成立了养生堂公司，并根据海南当地人喜欢喝龟鳖汤养生的习惯，推出产品“龟鳖丸”。
“早晚两粒龟鳖丸，好过天天吃甲鱼”，贴地气的广告语让快速崛起，钟睒睒也赚到了人生的第一桶金。但好景不长，1995年，保健品市场遭到严厉监管，钟睒睒需要新的财路。
这次，他瞄准了利润可观的瓶装水市场。
1996年9月，浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司（农夫山泉的前身）于杭州成立。在钟睒睒刚入局的时候，国内的瓶装水市场已经有了像怡宝、娃哈哈、乐百氏这样实力强大的玩家。其中，娃哈哈凭借自身的品牌和渠道优势，在全国市占率排名第一。
面对强敌环伺和曾经的老东家，钟睒睒是怎么出招的呢？
钟睒睒的第一步是找了瓶装水的细分差异。当时同行生产的大多是纯净水，但曾经靠“龟鳖丸”征服保健品市场的钟睒睒意识到，纯净水仅仅满足了消费者对“干净”的需要，而没有满足更高一层的需求：健康。
为了放大声音，农夫山泉不仅打广告，还搞起了试验，用农夫山泉天然水浇灌水仙花长得快，而用纯净水浇灌长得慢的实验，不断告诉人们一句话，天然才健康，纯净水过滤太狠，营养都没了，喝了等于没喝。
老百姓听到消息，哪怕是半信半疑，对纯净水自然也少了几分好感。农夫山泉这一套拳法下来，不仅打响自己的知名度，还扇了每个同行一巴掌。
事实上，在水战之前，农夫山泉早已提前买断了浙江千岛湖20年的独家开发权，还积累了相应的市场经验、资金、品牌知名度和渠道资源，可谓是有备而战。
农夫山泉来势汹汹，娃哈哈带头反击。据媒体报道，娃哈哈联手多家纯净水大厂声讨农夫山泉，宗庆后怒问“水仙在粪水里长得更好，难道粪水比纯净水更好吗？”娃哈哈还向法院起诉了养生堂，理由是“不正当竞争”。
最终，农夫山泉被罚款20万元，但是天然水概念也在全国出了名。
舆论场的热闹为农夫山泉带来了足够的曝光度，这一营销方式，加上大量的广告投放和后期“弱碱性水更有利于健康”的第二轮水战，农夫山泉市占率不断提升，最终成为市场一哥。
从2012年至2020年，农夫山泉连续九年保持中国包装饮用水市场占有率第一。
主业务见瓶颈，多元化陷困局
尽管连续9年市场占有率第一，但由于过于依赖包装饮用水的营收结构，自上市以来，农夫山泉的可持续性备受质疑。
在主营业务不被长期看好的承压之下，农夫山泉近两年在苏打水、咖啡、植物酸奶等新产品方面加速开拓，但该板块业务营收占比依旧较少，2020年仅占总收益的4.6%。
更令农夫山泉心慌的是，农夫山泉2020年营收开始出现了总体下滑，其产品各线也都出现增长的疲态：
占总营收61%的包装饮用水，营收下降了2.6%；
占总营收13.5%的茶饮料（东方树叶、茶π），下降了4.6%；
占总营收12.2%的功能饮料（尖叫、维他命水）更是出现了26.1%的大幅滑坡；
而占总营收8.7%的果汁饮料产品（农夫果园、NFC、水溶C100）下降幅度也达到了14.5%。
在主营业务摸到天花板的情况下，此时的农夫山泉急需新的品类来重新激活品牌。
图源：网络
而此次“翻车”的苏打气泡水，就是农夫山泉想要通过产地营销故技重施的再造“爆款”。
这款4月就上市的苏打气泡水，瓶身偏胖、包装设计风格大胆，在一众产品中，很是抢眼。因为和元气森林气泡水定位很像，被认为是与元气森林抢市场的种子选手。
为此，农夫山泉还出台了“天降财神”行动，“农夫山泉最近出台了一个政策，把这个苏打气泡水放在元气森林的冰柜里卖。只要店家同意，就给店家返2箱农夫山泉纯净水。”一位快消界一线业务员说道。
无论从包括果汁、茶饮料等多个细分领域看，农夫山泉都还远没有达到老大的位置。主流的咖啡及功能性饮料更是落后于很多品牌。
现在中国水饮料市场又正处于产品迅速迭代、品类层出不穷的新时期，新生代品牌包括元气森林以及奈雪的茶、喜茶等“网红”品牌正红透半边天，农夫山泉无疑正面临巨大的多元化压力。
气泡水在农夫山泉整体营收中的比重并不高。但农夫山泉必须“快步前进”，因为这类饮品，已经是它增速最具有潜力的产品。
因此，面对这两天气泡水事件的热议，伯虎财经想问，这算不算是“营销王者”钟睒睒的第一次广告“翻车”呢？
“炒作”是企业竞争力
“翻车”营销的背后，钟睒睒“炒作”失策了。
其实“伪日系”营销如今在市场上早已屡见不鲜，但这件事情发生在“敢为人先”的提出“天然水比纯净水更健康”的钟睒睒身上，不由得让人唏嘘。
不过，仔细想来，这似乎也绝非意料之外。
当年“两水之争”后，钟睒睒曾有一句广为流传的经典台词，“大家听到商业炒作就认为这是一个贬义词。但我认为，如果一个企业不会炒作，那么就是木乃伊，你这个木乃伊必须趁早进入坟墓。”
可见，钟睒睒认为企业需要炒作，且有炒作才有竞争力。
通过翻阅过往资料，农夫山泉确实一直伴随着争议，有意思的是，这些往事有一个共同点是，农夫山泉的态度一直比较强硬。
最轰动的要数农夫山泉和《京华时报》的纠纷。2013年4月，《京华时报》曾连续28天，以76篇报道对农夫山泉“狂轰乱炸”，甚至有文章标题写道：《农夫山泉标准不如自来水》。
图源：网络
报道发出后彼时，记者出身的农夫山泉创始人钟睒睒立即做出回应，他在接受浙江电视台采访时，直言舆论场背后，是竞争对手的动作。最后，给出一句霸气的回答：“我们从来不说软话，即便是自己错了，也说硬话。”
2018年，农夫山泉曾计划在新西兰购置水源地，遭当地万人抵制。据报道，新西兰民众在海滩聚集2000个塑料瓶抗议，2000瓶是农夫山泉新西兰工厂每分钟罐装生产的数量，当地人们抗议“新西兰要被挖空了！”
结果时隔两年，新西兰没被挖空，农夫山泉却在国内遭遇了破坏国家森林的指控。
2020年1月，强雯通过微博（名为“Qiang小Qiang”）举报农夫山泉未经国家公园管理局审批，在武夷山国家公园内使用大型器械施工，破坏公园植被。
当年2月底，农夫山泉起诉了举报者强雯和武夷山大安源生态旅游有限公司（实控人为强雯父母）、上海东方报业。认为三方联合捏造了“农夫山泉毁林，破坏生态”的事实，侵犯了其名誉权。此案件后由农夫山泉向法院提出撤诉申请，被法院准许。
“媒体诬陷”、“恶意竞争”......仔细观察可以发现，尽管农夫山泉近年来的负面消息屡见报端，但从未动摇过其保持中国包装饮用水市场占有率第一的地位。
从早年的“农夫山泉有点甜”、“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”到“好果汁是种出来的”、“喝前摇一摇”等耳熟能详的广告语，我们不难看出，钟睒睒确实是当之无愧的“营销王者”。
不过靠营销成功的企业，一旦翻车，也有可能陷入“万劫不复之地”，尤其是多年来致力于打造“健康”、“安全”形象的农夫山泉，虚假宣传将是“致命伤害”。
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