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“卖身”字节跳动,李子柒困难重重

唐伯虎 伯虎财经 2021-10-24

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伯虎点睛:字节跳动入股,顶流网红李子柒也难逃资本的“抓手”。 | 唐伯虎


原来,“顶流网红”李子柒已悄悄成为了“字节系”的一员。

 

近日,天眼查上更新的信息显示,李子柒签约的杭州微念品牌管理有限公司新增了一位股东——字节跳动旗下的全资子公司,北京量子跃动科技有限公司。

 

(股东信息来源:天眼查)

 

微念是一家成立于2013年的MCN企业,专注于新消费领域,旗下最有名的网红当属李子柒。

 

换句话说,字节跳动投资了李子柒。

 

然而“间接签约”字节跳动,对于拥有全网过亿粉丝,还创办了自己的螺蛳粉品牌,成立了广西兴柳食品有限公司的李子柒来说,是利大于弊还是弊大于利?同时,随着超级头部网红的较量慢慢向商业圈拓展,李子柒的商业化之路又存在着哪些困境呢?伯虎财经试图解析。

 


签约字节跳动,李子柒的一步棋

 

“我太累了,我不想做了。”

 

对于每一个网红来说,不更新,就没有流量,没流量,就会过气。“超级网红”亦是如此。

 

为了寻求更快、更强的商业化变现路径,这两年,超级头部网红已开始逐浪商业圈。

 

不久前,网红薇娅和李佳琦的公司谦寻和美ONE相继传出筹备IPO,虽然都被否认,但这并不妨碍他们创造了一系列的财富神话:

 

薇娅夫妇如今身家90亿,与“风投女王”今日资本创始人徐新、饿了么创始人张旭豪,以及老干妈创始人陶华碧齐名,还悄悄成立创投公司涉足私募股权投资领域。

 

直播带货顶流李佳琦,已开始通过投资来实现自己打造美妆品牌的梦想,以个人投资了近10家公司。

 

处于风口浪尖的“快手一哥”辛巴在实现财富累加后成立了辛选投资,先后入股了儿童服饰上市公司起步股份、游戏公司盛讯云商等企业。

 

网红雪梨在张大奕背后公司如涵退市之际,官宣了其公司“宸帆电商”完成千万美元级B+轮融资。

 

......

 

不知不觉中,这批超级头部流量的较量已经慢慢向外延伸,他们与VC/PE、互联网大公司的关系,日渐亲密。

 

面对行业这一趋势,作为“超级网红”的李子柒,也企图“抱紧”字节跳动的“大腿”,以获取更大的流量扶持。

 

 

李子柒的产品化困境

 

现阶段,网红市场存在3种变现模式:

 

第一种,网红利用自己的影响力卖广告、做代购,比如每一个游戏主播的背后都有一袋肉松饼;


第二种,网红孵化公司,大网红孵化更多的小网红,共同变现,如Papi酱成立的Papotube;


第三种,做自主品牌,将自己的影响力和品牌深度绑定,将流量转化成订单,实现流量到品牌到产品的可持续商业逻辑。

 

面对这3种模式,李子柒选择了走产品化的道路,孵化一个属于李子柒的自主品牌。

 

2015年底,凭借着烟火与诗意下的田园生活视频,李子柒一路爆红,成为与李佳琦、薇娅并驱的超级网红。

 

2016年,微念科技创始人刘同明向李子柒抛来橄榄枝,李子柒签约了微念科技,粉丝量一路飙升。今年2月份,李子柒在海外平台YouTube上,成为订阅量最高的YouTube中文频道。

 

2018年,李子柒创建了李子柒品牌,挖掘中国地方美食。从某宝旗舰店来看,李子柒已经推出了螺蛳粉、酸辣粉等方便速食,藕粉、芝麻糊等冲调/代餐类食品,米糕、蛋黄酥等传统糕点类食品以及辣酱、火锅底料、粽子等调味品和南北干货产品。

 

2020年,李子柒品牌的年度销售规模大约16亿元,其中光螺蛳粉月销量就超过100万笔,一年卖出了5亿元。除了淘宝店,李子柒还开起了螺蛳粉线下工厂。

 

除此外,李子柒入驻饿了么,强化线下渠道,产品覆盖休闲零食、冲调饮品、方便速食等多个品类,在上海已有10家首批外卖店。

 

从“超级网红”李子柒到李子柒牌螺蛳粉、蛋黄酥、辣酱......甚至到李子柒自建工厂,无一不看出,李子柒在网红的道路上,试图转型为产品化的商业道路。

 

然而想要做好一个自主品牌并不容易。

 

2020年9月,有网友发布题为“劝大家不要买李子柒的螺狮粉,吃出刀片”的帖子,引起全网热议。彼时,刀片事件尚无定论,李子柒螺蛳粉又卷入吃出烟头的食品安全风波之中,且旗下的另一拳头产品朵朵香菇酱还被爆出涉嫌弄虚作假、夸大宣传等问题。

 

值得注意的是,从黑猫投诉上的问题来看,作为李子柒品牌旗舰店卖得最好的产品,螺蛳粉收到的投诉和质疑也是最多的。除了烟头、刀片,还有人投诉螺蛳粉配料有问题,有人吃出了各种奇怪的东西:虫子、橡皮筋、头发等等。

 

(图源:知乎)

 

产品质量问题频发,知乎上不少网友开始纷纷表示对李子柒,“心动开始于看的每一个视频,结束于买的每一款食品”。

 

可见,个人品牌虽然能够赋能产品,产品却不一定能反哺个人IP,甚至还可能影响IP的口碑。

 

现下,食品安全或成为李子柒产品化之路的“达摩克里斯之剑”。一旦产品爆雷,都将有可能成为李子柒“致命”的打击。

 

 

字节能否助力李子柒打开困局?

 

尽管做自主品牌的道路并不好走,但是如果局限于接广告、做代购,并不能赚到什么钱,这不是李子柒这个“超级网红”的格局。

 

为此,选择直播电商,从内容博主跨界到带货博主是李子柒接下来发展的必然选项。

 

随着最后一波互联网红利的消失,网红们也进入到了激烈的“内卷”之中,李子柒为了在存量市场里争夺更多的流量,选择了抱紧字节跳动的“大腿”。

 

然而,在伯虎财经看来,已拥有过亿粉丝,自带流量且具备差异化优质产品内容的李子柒,下这一步棋其实有点操之过急了。

 

众所周知,相较于拥有超强带货能力的快手系散打哥、辛巴、初瑞雪,淘系李佳琦、薇娅、雪梨,缺乏头部主播一直是抖音的痛点。

 

字节跳动需要李子柒做标杆,但李子柒其实不应该被平台框住 ,一旦绑定了字节跳动这个“大腿”,微博、B站等其他平台或许就不会对她那么友好了。

 

局限于“字节系”,这对于产品品牌来说并不是好事,何况字节跳动也不一定能助力李子柒打开产品化的困局。

 

以此前签约抖音的罗永浩为例,同样是自带流量的罗永浩,困于抖音的流量分发机制,一直难以跻身于榜单头部,且随着新网红的崛起和行业的激烈竞争,罗永浩仅带货100天,带货量就下降了97%。

 

(图源:新抖数据)

 

除此外,在内容和电商的天枰上,侧重于内容运营的抖音,真的能赋能李子柒的产品吗?毕竟优质的内容,李子柒并不缺,走出可循环的产品化商业模式才是李子柒的当务之急。


“签约”之后,伯虎财经估计,李子柒在抖音的发展不会太好,毕竟抖音仍然是一家广告公司,它要的仅是李子柒的优质内容,而不是想竭尽全力地扶持她做产品品牌。


一旦受困于抖音的李子柒,不被其他平台“优待”,或将陷入进退两难的境地。


参考消息:
1. 投资界:字节跳动,刚刚投了李子柒
2. 创业邦:字节跳动“牵手”李子柒!这个90后女生粉丝过亿
3. 互联网头条:获巨头投资!这一天,李子柒“背后的男人”等了8年·····
4. 连线lnsight:MCN主播困局:头部频被挖,腰部不赚钱,风口下的MCN多尴尬?

 

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