字节跳动，受困医疗广告
伯虎点睛：算法没有价值观，理性的张一鸣刹不住车。文 | 唐伯虎
在继大小周将这家全球员工达11万人的科技公司送上热搜后，字节跳动最近又惹上了麻烦。
6月26日，一篇《莆田系在抖音重生》的热文再次将字节跳动送上风口浪尖。
三折割双眼皮、无资质整形机构、医美机构账号买卖、数据维护……抖音的灰色产业网被揭开，这家公司陷入了争议。
前不久，字节跳动披露了财务情况，2020年实际收入2366亿元，同比增长111%，毛利润增长93%至1330亿元。其中，广告收入就达到了1830亿元，成了字节的核心收入来源。
巨额广告收入背后，是字节跳动的AI算法管理。这家收入约等于1/2个腾讯的巨头公司，在广告这条道路上急速前进，甚至有些失控。
越来越像百度
“最害怕百度。”
2014年6月的某个深夜，张一鸣向友人吐露自己的焦虑：“百度有最好的算法人才，也最有实力做信息流业务。”
然而，7年过去，以信息流起家的字节跳动早已攻入百度的核心腹地——搜索，并且越来越像百度了。
2016年，年仅21岁的魏则西，因滑膜肉瘤病逝。这一悲剧导火索就在于魏则西在百度上搜索医院，被医疗广告误导就医，遂耽误病情。百度因此陷入舆论漩涡，并在医疗领域难以翻身。
同一年，张一鸣在接受采访时表示：“‘魏则西事件’在头条不会发生。首先，我们现在不做医疗广告。同时，我们每一个环节都会避免出错。”
可张一鸣说完，就被打脸了。
2016年6月起，今日头条在未取得医疗广告审查证明的情况下，非法发布了数条医疗广告，被没收广告费共计235971.6元，并处以广告费用3倍的罚款，罚款707914.8元。
回看这家巨头公司，不难看到百度的影子。
“06、07年，很多师弟、师妹问我职业选择，我都建议他们去百度，不要去IBM、微软。”
张一鸣从未掩饰过对搜索、对百度的兴趣。甚至，为了搭建字节跳动的算法帝国，还把百度的团队直接挖了过来。
当时，今日头条挖来了百度社区的主要设计者洪定坤担任技术总监，以及百度的网页搜索部首席架构师陈雨强。
这两位帮助头条搭建了机器学习系统和广告投放与评估体系。
2015年，百度网页搜索部主任架构师朱文佳加入头条。2016年5月，头条又挖来了百度美国深度学习实验室带头人李磊。2017年，朱文佳牵头在今日头条组建搜索团队。2019年8月10日，今日头条网页通用版搜索引擎正式上线。
有外媒曾报道字节跳动2019年就创造了超过30亿美元的净利润，其赚钱速度惊人，最大功臣就是算法广告商业化的变现。
据公开数据显示，字节跳动2018年到2020年营业收入为500亿、1400亿和2100亿，增长速度惊人。其中，广告收入分别为400亿、1200亿及1830亿，占总收入的比重分别为80.00%、85.71%及87.14%。
这与百度的商业变现如出一辙。
百度的最大营收来源就是广告，在2014年，百度的广告收入占比达到99%，截至2019年四季度，其广告收入占比依然在72.7%。
而医疗是百度搜索广告收入贡献最多的行业之一。据公开报道，百度2013年的广告总量是260亿元，莆田的民营医院在百度上就做了120亿元的广告，占比达到了46%。
这些民营医院广告投入的60%都给了搜索引擎，有医院在搜索引擎上的推广费用就占到营业额的70%、80%，甚至有医院一年收入1.2亿元，其中1亿元就投给了搜索引擎。
这也是百度为何在巨大风险之下还不肯放弃医疗广告的原因。而张一鸣，也看到了医疗广告的变现能力。
第二个莆田系阵地？
和百度一样，广告是字节跳动最最重要的现金流，一旦增速放缓，整个公司的发展脚步都将有所停滞。
但高营收的背后，也面临着人性的考验。
尽管，张一鸣在央视《对话》栏目中明确表态，“头条是不接医疗广告，不接名医院广告的。”
可事实是，字节跳动一边说着不接医疗广告一边进行暗箱操作。
去年，腾讯新闻《潜望》栏目就发表了一篇文章，剖析了抖音的成长历程。
一名抖音内部人员就表示，“明明视频有违规，却在持续地被推荐着。”
手握流量大权的抖音越来越功利，惊人的营收数额背后，不乏审核机制选择性“失明”的操作。
有网友投诉，在抖音上被低价医美体验套餐所吸引，到店后却不断被店员推荐高价套餐诱导消费。接连几次，店员和“总监”轮番对她进行洗脑，诱导其购买了上万元的其他套餐，并坚定声称“无任何副作用”。
在察觉劝说无果后，该店总监竟然以"看怎么分期"为由欺骗用户，强制其分期购买2万元的套餐。
而字节跳动早已不是“初犯”。
2016年6月起，今日头条在未取得医疗广告审查证明的情况下，非法发布了数条医疗广告，被北京市工商行政管理局海淀分局认定，构成未经审查发布医疗广告的违法行为，没收广告费共计235971.6元，并处以广告费用3倍的罚款，罚款707914.8元。
2018年12月，字节跳动通过“二跳”手段违法发布同仁堂保健食品广告及非处方药非法广告，违反了《广告法》第四十六条规定，被罚款300万元。
2019年，有疑似字节跳动的内部员工爆料，字节跳动一年能从医疗广告二跳中获取超过130亿广告费用。
今日头条上的广告可以说是铺天盖地，治疗失眠、鼻炎、高血压、糖尿病等疾病的“秘方”各式各样，应有尽有。而且表现形式大同小异：一位医学界的“知名”人士进行讲解代言，尔后便是几位患者治愈后的亲身经历。
一位不愿具名的业内人士评论道：“糖尿病这个是非常可恨的，中国人直到现在都不知道糖尿病等众多疾病目前是不治之症，还天天给这些骗子送钱。”
如果说这样的广告严重违反了广告法的规定，那么2019年发生的事情更让人败坏好感。
2019年1月，抖音平台出现数十条儿童服用无限极产品视频，然而该款“无限极常欣卫口服液”标明不适宜少年儿童食用。让人震惊的是，一个刚出生7天的婴儿就被拿来试药博取眼球。
尽管抖音回应一直在打压此类视频，但一个拥有上万人的内容审核团队却把此类视频保留了长达一年之久。高利润广告面前，抖音任由此类保健品视频大量传播。
2019年3月，抖音发布了一条北京同仁堂“同仁堂牌葛根山药胶囊”的广告并声称有降血糖奇效，但询问同仁堂药店，他们根本没有生产过这款药。
违法广告屡禁不止，而虚假广告也层出不穷。
为了运转这个庞大的广告体系，字节跳动还雇佣了2万多人的团队，其中包括了广告销售、巨量引擎在内的商业化团队。而新成立的电商业务仅客服就有 2000人。
而在内容审核上，2017年起字节跳动就招募了超过2万名的员工。
但莆田系广告，依旧随处可见。
莆田系广告在字节跳动信息流+搜索广告上无孔不入，如果说2019年之前只是赚取广告费，那么2020年开始字节跳动的胃口变大，开始自己布局医疗领域。
2020年5月，字节跳动以5亿元全资收购百科名医。
2020年年底，字节跳动开始招兵买马，招聘医美业务实习生，主要职责负责医美服务的引入和入库。
2021年6月，字节跳动旗下的小荷医疗上线医学美容服务“小荷医美”，提供博水光针、热玛吉、光子嫩肤等服务项目。
显然， 字节跳动不会错过这一客单价高、市场广阔，而又可用流量浇灌的赛道。
张一鸣的医疗帝国
张一鸣说过最著名的一句话是，“算法没有价值观。”
2016年时，张一鸣接受了财经杂志小晚对他的采访，记者问他：“你认为今日头条的算法应该是引导人性还是迎合人性？”
张一鸣答道：我不觉得算法要和人性挂钩，你们文化人给我们太多深刻的命题。
“很多人觉得字节是一家内容公司，这是错误的，”2016年，一位字节中层说，“字节就是AI算法公司。”
算法走向的结果是，头条在医疗广告上的放纵与无底线。
2020年最后一个季度，吴军从字节跳动离职了。
“整个字节医疗都是百度人的天下，感觉没有我的发展空间。”这是吴军离职的重要原因之一。
吴海锋、孙雯玉、吴晓晖、王熙、刘海浪等，在2020年8月先后加入字节跳动。吴海锋曾为百度副总裁，负责整个公司的搜索业务。一位百度前员工称，吴海锋在百度时Level很高，前十的角色。
同样，负责搜索业务的孙雯玉曾是执行总监，刘海浪是专门负责策略的高级别员工，吴晓晖在百度级别也很高。据吴军透露，他们均加入字节跳动的医疗项目，吴海锋为负责人，“如此高级别的人物，‘创业’实属罕见，整个团队相当豪华。”
但吴军怎么都想不通，张一鸣为什么喜欢用百度的人，医疗本身是一件风险很高的事情，百度此前出现过“魏则西事件”。
有此担忧的不止吴军。
“从百度做医疗的调性来看，我比较担心医疗在字节会变成莆田广告，所以拒了offer。”一位求职者在一个职场社交平台上留言。
或许，张一鸣还没想通要怎么搭建好这个医疗帝国，又或许，字节跳动只是在复制百度那套玩法。
如今来看，字节与百度越来越像，也成了莆田系扎根的新阵地。
2018年1月，央视新闻爆出今日头条向用户推送"免试拿本科"等违法广告，并使受害者损失15800元。
2016年，媒体曝光今日头条在南宁发布信用卡虚假广告，该市一名男子点击广告，被骗走5万多元。
2015年，今日头条因发布虚假茅台酒和专升本违法广告，被北京市海淀区工商管理局处以罚款3万元。
从今日头条到抖音，变了的是产品形态不变的是算法推荐。
然而字节跳动引以为傲的“算法推荐”，在医疗领域施展空间有限。
算法推荐医疗内容，不太可行。
“疾病是一件相当敏感、隐私的事情，而且算法无法精准判断用户是否患有相对应的疾病。当平台频繁推荐疾病内容，你会十分反感，并会感受自己的隐私受到侵犯。”吴军分析。
如今，张一鸣搭建的医疗帝国，主心骨依旧是百度系团队。这里就存在一个问题，百度系向来以用户需求为导向，这意味着用户是无错的，需无限制满足用户需求，这是传统互联网产品经理的产品思维。
然而，医疗能以用户为导向吗？
按照百度系的产品逻辑，如果用户得了癌症，通过平台搜索寻求帮助，平台为了满足用户需求，便为其推荐医院。
如此一味满足用户需求，放大用户欲望，没有经过严格审查的话，那么下一个“魏则西”将有可能出现在字节跳动。
那个时候，张一鸣就刹不住车了。
参考消息：
1. 财经杂志：“挖”走百度团队，字节跳动能做好医疗吗？
2. 腾讯科技：抖音内幕：时间熔炉的诞生
3. 奇偶派：莆田系在抖音重生
4. 字母榜：独家：字节跳进医美赛道
5. 科技资讯报道：违规医疗广告层出不穷 急求变现的字节跳动目无法律
往期推荐阅读