每日优鲜，在“谈”一场上千亿的生意
文 | 唐伯虎
2021下半年以来，预制菜这把火越烧越旺。除了味知香等老玩家，生鲜品牌们也不愿意错过这个风口。
去年底，钱大妈启动了“钱大妈大厨菜”，力推短保类预制菜产品；瑞幸前CEO陆正耀创办的舌尖科技也推出了预制菜项目。
但是这两家都算“后来者”，觉悟高一些的每日优鲜，在2020年初就下了这一步棋。
那么，在逐渐拥挤的预制菜赛道，每日优鲜扮演着什么角色？
生鲜电商做预制菜不是稀奇事，盒马、叮咚买菜、朴朴超市都已经开始抢注。
每日优鲜也不例外，2020年3月其平台上线了“名店名菜”频道，与西贝贾国龙功夫菜、眉州东坡、渝是乎等品牌合作，根据不同地域的饮食习惯针对性地上架预制菜产品。例如在华南地区主推蒸煮特色的广州酒家、在华北地区主推酱焖特色的紫光园。
它对预制菜的野心酝酿了2年。2021年底，每日优鲜终于上线了自有品牌“每日招牌菜”，正式加入“厨艺比拼大赛”。
这个时候，预制菜品牌已经很多，整个行业也不再是2020年初的一片蓝海。
但是，这步棋不得不下。
从2020年营收规模被叮咚买菜赶超后，每日优鲜离生鲜老大的位置越来越远。2021年前三季度，每日优鲜收入21.2亿元，这个数据仅为叮咚买菜的三分之一。加之它的亏损高达9.707亿元，寻找新的营收拐点刻不容缓。
这个时候，预制菜的高毛利让每日优鲜看到了盈利的希望，而平台本身就已经在这个品类积攒了一些实力。
从销售数据来看，2021年其平台上的预制菜整体销量比2020年增长超过300%，且2021年四季度其预制菜商品渗透率超过了40%。两个数据叠加，每日优鲜意识到，这个品类很快要爆发了。
相较其他预制菜品牌，每日优鲜的先天优势还是很明显的。
首先是它已经形成了比较完善的预制菜产品布局。每日优鲜冻品餐食组负责人吴亭亭透露，截至今年1月，平台上包括即烹、即热、即食在内的预制菜产品有800多个，其中还有上百款精品预制菜。
其次是每日优鲜在多年耕耘后，用户规模已经很可观。根据易观千帆统计的数据，2021年一季度每日优鲜的月活用户为812.7万。
与之相比，传统预制菜品牌如果要打开市场，尚需一段时间进行品牌培育，而每日优鲜显然没有这方面的烦恼。
不过，在伯虎财经看来，每日优鲜对预制菜的加注，最大的优势还是在它的渠道。
2015年，成立一年的每日优鲜提出前置仓概念，希望通过建设中小型仓储配送中心，覆盖触达用户的最后一公里。
也就是说，每日优鲜跳脱出了城市中心仓发货模式，叠加了社区属性，将大量产品直接存放到社区周边的前置仓中，从而大大缩短配送时间。
由于生鲜产品对保鲜的特殊要求，这种模式通过解决产品近距离仓储的问题，有效减少了产品因长时间运输造成的损耗。
这种方式很快让每日优鲜突出重围。2015年底，每日优鲜月订单量突破了100万单，单月GMV超过5000万元。
2018年，社区小店的崛起让每日优鲜的前置仓声势减弱。巨头如苏宁、盒马、永辉等企业纷纷布局，前店后仓的模式让品牌实现线上、线下同时发力，由于门店面积较小，快速复制也更容易。
每日优鲜当然焦虑，但是放弃前置仓加入混战不太现实。前置仓也有优势，比如仓储能力强、装修成本相对较低等等。
基于此，每日优鲜选择了更为大胆的打法——拓展品类、继续押注前置仓。
第一步是提升定位，将产品从生鲜拓展到全品类，预制菜正是借着这股“东风”被列入平台的业务范围。
第二步则是加速扩大规模，每日优鲜宣布了“百城万仓亿户”计划，即进驻上百座城市、开出上万家前置仓、拥有上亿名用户。
借着前置仓加盟模式，平台迅速包抄各大一二线城市。据公开报道，截至2019年三季度，每日优鲜前置仓数量超过1500个。
大量的仓库不仅为预制菜扩大了销售范围，还分摊了物流成本。
打个比方，无论是城市中心仓发货还是社区小店，受仓储能力限制需要分批多次运输，而在每日优鲜，前置仓分担了这方面的压力，因此货物流转过程中可以实现大批量运输，减少重复动作。
但是，前置仓本身的重资产属性给平台带来的成本压力也不可否认。2020年之后，每日优鲜为了减少亏损，关闭了近半数前置仓。
当下预制菜行业最鲜明的两个特点，一是门槛低。做预制菜的企业有餐饮企业、生鲜企业，还有供应链企业，这就导致整个行业高度分散，尚未形成规模化效应。
二是重营销。由于C端市场仍处于待开发阶段，品牌们只能靠着烧钱尽快打出知名度，这样一来既可以吸引消费者的关注，又能够伺机获得资本青睐。
这个尚未成熟的行业，其实很难让真正深耕于此的品牌获益。最为直观的，可以看品牌在二级市场的表现，“预制菜第一股”味知香的股价虽在1月份涨到每股102.85元，但是回落也很快，今年2月份一度跌至每股64.56元。
从它的财报来看，其在2021年前三季度营收5.7亿元，归母净利润近1.03亿元。这个数据，比肩市场对这个赛道的高度期待，以及味知香行业排头兵的地位，其实是不太匹配的。
对于希望从中寻找到新的增长点的每日优鲜而言，这门生意很可能也是上手简单、出圈不易。
目前，每日优鲜的自有品牌“每日招牌菜”，采用的是代工模式。
代工对于平台的好处显而易见，相较自建工厂，它的成本更低，对于尚处于探索阶段的平台而言，这种方式也更加灵活。
目前每日优鲜采取的方式是，按季度提前做好产品规划，找到细分品类的头部供应商进行定制化生产，并由工厂分批次供货。到货后，平台将货品做好低温储存，通过冷链配送到各个仓库，并在客户下单后依次送出。
但是消费者对代工厂的疑虑从来没有消失过，食材品质、食品安全和对口感的还原度都是他们的忧心之处。
相比之下，拥有食品研发加工工厂的叮咚买菜和盒马可能更容易获得消费者的认可。
另外，通过急冻维持品质也很难虏获吃货们刁钻的胃口。对于消费者而言，相比较买一份无法确定冷冻时间的产品，他们可能更愿意到社区超市采购一份新鲜的预配食材，配上相关调料包。
除了对产品品质的担忧，每日优鲜的辐射范围是另一个制约它的因素。
其预制菜的配送范围主要依赖于前置仓布局。然而，随着前置仓数量减少到不足700个，仅覆盖17个城市，其产品能够触达的人群也被限制了。
对比刚刚推出就在全国范围大肆铺开渠道的舌尖工坊，每日优鲜这种模式很难在短时间内形成自身在预制菜方面的影响力。
当然，与其他新兴的预制菜品牌相比，作为平台类公司，每日优鲜的渠道和用户优势已经让它先一步站在起跑线上。只是，预制菜行业战火已经燃起，若一直保持不紧不慢的步调，每日优鲜如何让预制菜反哺平台？
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Topic：你吃过哪个品牌的预制菜？
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