“品类第一”王小卤，究竟有多少水分？
文 | 唐伯虎
从卤猪蹄到卤凤爪，王小卤终于翻身了。
2020年6月，成为天猫鸡肉零食类目Top 1。
问题是，庞大的卤味赛道中，王小卤依然是说不上份额的品牌。
过去，王小卤如何实现翻身？当下，其所在的卤味凤爪赛道是不是一门好生意？从“国民凤爪”到“国民卤味”，王小卤还有多长的路要走？
“想去外面闯一闯”的念头，一直徘徊在王雄的内心深处。这是他在国企上班的第n天，日子重复着，没什么盼头。
有一次，他发现妻子喜欢吃卤猪蹄，猪蹄富含胶原蛋白，看起来很符合女性消费市场。最重要的是这个细分领域还没有出现领头羊品牌，相比周黑鸭、绝味等品牌的陆续上市，这给了王雄很大的信心。
在他看来，卤味零售市场已经是一个价值千亿元的赛道，但绝味鸭脖、周黑鸭这些卤味巨头加起来的市场占有量，也不到20%，剩下80%多依然多是无品牌的中小商家。
卤猪蹄大有想象空间。2016年，主打卤猪蹄的王小卤创立。
王雄开始投入上百万研发产品、自建工厂、开线下门店，不过，迎接王雄的，并非创业的风光与胜利。恰恰相反，卤猪蹄的生意并不好做，王雄走上了借钱、抵押房产之路。
之后，他开始反思，也逐渐发现，卤猪蹄虽然好吃，但是很多女生还是很怕油腻，很难在大多数场景下食用，也很难获得更多的用户人群。
2018年，小仙炖、拉面说等新锐品牌迅速崛起。想不通的王雄，找到这些品牌的创始人“取经”。
他得出了一个结论：猪蹄作为熟食，食用场景有限，很难做大，对比起来，零食可能是个更广阔的赛道。
彼时，天猫数据显示，零食行业最受欢迎的是凤爪。在卤味零食中，“凤爪”和“去骨凤爪”是搜索次数最多的词汇。
秉着“每一个品类都能够重做一遍，越大的品类越具有颠覆的机会”的理念，王雄决定避开以有友品牌为代表的“泡椒凤爪”热门细分赛道，进击“虎皮凤爪”。
主打人工去甲、先炸后卤、一秒脱骨等特点的王小卤虎皮凤爪，很快就在卤味赛道中脱颖而出。
数据显示，入驻天猫第一个月，王小卤的虎皮凤爪销售额超百万，且月复购率接近30%。
2020年618，王小卤虎皮凤爪销售额高达1000万元，同比增长3000%，成为鸡肉零食类目Top 1；双11销售额翻倍，突破了2000万。2021年上半年业绩则超过了2020年全年的2亿元。
短短4年时间，王小卤触底反弹。
不禁令人好奇，在选对“凤爪”之后，王小卤究竟做对了什么？
王小卤的走红背后，正是近年来新消费品牌常用打法的缩影。
通过新媒体和KOL投放广告，大力营销，引流到电商渠道变现，再不断投放营销，以此快速实现品牌的心智“占领”。
2019年4月，王小卤入驻淘宝。
当时，王小卤找到讨论度较高的主播陈洁Kiki合作。在陈洁Kiki的销售情况越来越好之后，王小卤开始结合微博种草做品类推广。
而真正的转折，在李佳琦的直播间。
2019年12月，王小卤第一次上李佳琦直播间。彼时，王小卤年货节备的货一天就售完，李佳琦推荐后，品牌认知度也快速起来，之后王小卤又开始在抖音做投放。
用王雄的话说，“这种势能起来后，整个品牌都有一种击穿的感觉。”的确，从2020年6月起，王小卤持续占据天猫鸡肉零食类目销量第一名。
此外，王小卤还开始自播。2021年3月，在抖音电商开启品牌自播后，王小卤品牌自播单月销售额达到800万，进入抖音电商食品饮料类目品牌自播排行榜前10名。
2021年，王小卤发布了《生活向我出手了》和沙雕创意搞笑短片2.0版的宣传广告。这些内容在王小卤微博首发，仅微博词条#王小卤搞笑短片又来了#网友创造阅读超6742w+，讨论超4w+。
一通营销组合拳下来，王小卤基本将线上的流量洗了一边，也贯彻爆品策略，将王小卤的“虎皮凤爪”变成了网红零食。
有意思的是，在线上占据一定流量后，王小卤开始将目光转移到线下。
王小卤品牌与公关中心总经理张泽曾提到，王小卤创始之初已规划好线上线下全面布局。“对于任何食品类消费品来讲，没有任何一家特别成功的食品类消费品是纯线上或者纯线下。”
自2020年下半年开始，王小卤也逐渐进入了部分线下渠道，包括便利店、大卖场、集合店等业态，与物美、家乐福、永旺、京客隆、多点、永辉超市、711等商超便利品牌合作。
目前，王小卤整个线下渠道的销售额已经超过了线上，线下约占到55%，线上约45%。
种种的布局，都在指向一个目标，王小卤要从国民凤爪走向国民卤味。问题是，前途漫漫，留给王小卤的机会和挑战一样多。
王小卤还差什么？
卤味鸡爪会是一门好生意吗？兴许不见得。
目前，国内休闲卤制品行业TOP5企业分别为，绝味食品、周黑鸭、紫燕百味鸡、煌上煌、久久丫。但卤制品行业相对分散，据公开数据显示，这前5名市场占有率仅达20%。
值得一提的是，周黑鸭、绝味、煌上煌、久久丫均以“鸭”为主。唯一主打“鸡”的紫燕食品，更为出名的是夫妻肺片。
纵观整个行业，以“鸡”闻名的零食品牌实在太少了。那些叫得出名的品牌，如肯德基、德州扒鸡，又往往跟鸡肉零食挂不上钩。
曾有数据，2019年中国卤制品行业市场零售规模达1100亿元，同比增长20%。预计2020年，中国卤制品零售额将达到1235亿元。问题是，这里面属于鸡爪的生意究竟有多大？
2019年天猫公布双11有11个品牌成为行业TOP1，2020年双11天猫宣布有357个新品牌成为行业TOP1，然而在双11的最终行业榜单中，新品牌TOP1屈指可数。
同理，在仍未跑出一个大体量凤爪品牌的当下，背靠超级单品“虎皮凤爪”的王小卤，其增长空间还有多大，不妨打一个问号。
当然，王小卤的下一步，正如王雄所提到的，不在于国民凤爪，而在于国民卤味。某种程度上，这或许也说明，卤味凤爪的生意看得到尽头，向更大市场的卤味走去，或许才是更好的出路。
问题是，成为国民卤味，王小卤还差什么？
一个更现实的问题是，除了凤爪，卤味赛道还有哪些“蓝海”？这将是交到王小卤手中的下一个挑战。在凤爪之后，王小卤还能找到哪些新的增长点，来支撑向“国民卤味”进军？
而即便有新的细分赛道，王小卤的代工能支撑其走多远？
至今，王小卤的凤爪仍以代工为主。
一则王小卤的宣传曾提到，王小卤优先选择能够同步迭代的工厂，并进行深度绑定，实现研发、生产等环节的统一。
这种轻资产模式，能够让王小卤最大程度地利用资金打响品牌。但也难以避免食品安全和同质化问题。
一个事实是，卤味行业的四大头部企业，无一例外都被曝光过门店食品安全问题。
在业界投资人看来，如今资本青睐的面条、卤味，与过去相比并没有发生根本性变化，大多只是在进行数量上的扩张，但现代连锁产业的竞争本质上是管理水平的竞争，“‘连住利益、锁住管理’，将难住绝大多数刚刚走出手工作坊时代的企业，要形成统一的供应链运营能力、标准的门店系统、稳态的数据管理，并不容易。”
以代工为主，真正的供应链并没有掌控在自己手上，更加难以把握其食品卫生。
除了食品安全，代工带来的同质化问题，更是导致在强敌林立的卤味赛道中，王小卤十分不占优势。
卤味赛道有着周黑鸭、绝味等头部品牌，零食赛道又有着三只松鼠、良品铺子等网红品牌，越来越细分的王小卤，不管是在面对品牌知名度、供应链，还是小赛道里的机会，都难以与前述品牌直面较量。
王小卤的确成为网红了，但如何长红，它还在探索中。
Topic：你买过王小卤吗？觉得味道怎样？
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